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Joe fährt 1 Million Meilen im Honda Accord: Marke feiert Eigenleistung

Der US-Ableger der japanischen Marke Honda hat sich etwas Besonderes überlegt, um einen Menschen zu feiern, der seinen Honda seit dem Jahr 1996 sorgfältig gehegt und gepflegt hat und mit ihm auf diese Weise die außerordentliche Anzahl von 1 Million Meilen gefahren ist: Joe hat, seitdem er seinen Accord besitzt, jedes Jahr sämtliche Daten des Wagens dokumentiert, er hat nur Honda-Markenprodukte verwendet, kurzum Joe aus dem US-Bundesstaat Maine scheint der perfekte Autobesitzer zu sein, der einem Fahrzeug ein langes Leben ermöglicht. Die Marke Honda entschloss sich daher, Joe auf seinem Weg zur großen Zahl ein Stück zu begleiten. Auf medialen Kanälen wie youtube, facebook etc. ermöglichte Honda es einem breiten Publikum “Million Mile Joe” zu begleiten, allein auf der Honda facebook-Seite verfolgten bis heute fast 1,4 Millionen Menschen Joe auf seinem Weg zur Million. Eine Marke tritt auf sympathische Weise den Leistungsbeweis für ihre Produkte an, der Einzelfall illustriert auf eindrucksvolle Weise die ganze Kraft der Marke. Quasi nebenbei zeigt sich Honda als “all american brand”, indem sie einen bodenständigen typischen “all american guy” ehrt.

Ein Positives Marken-Vorurteil wird nur über Fakten aufgebaut, bestätigt und vertieft: Honda zeigt eindrucksvoll, wie eine Marke ihre Kompetenz im Bereich Zuverlässigkeit belegen kann. Was Mercedes kann (oder konnte), kann Honda auch - und zwar passend zum Markenkorridor eines Massenproduzenten, mit einem Wahrnehmungsschwerpunkt bei soliden Klein- und Kompaktwagen sowie Mittelklassefahrzeugen.

Sehen Sie nun, was passiert nachdem Joes Tacho die magische Zahl geknackt hat (Taschentücher bereit halten):



Der NEW Lancia Thema ist ein Chrysler 300 C

Die Marke Lancia ist eine italienische Traditionsmarke (seit 1906), die innerhalb der Marken des Fiat-Konzerns durch besonders extravagantes Fahrzeugdesign besticht. Lancia Thesis, Lancia Musa oder Lancia Ypsilon sind junge Beispiele für ein Fahrzeugdesign, welches von der Karosserieform bis zu den verwendeten Materialien im Innenraum für italienischen Stil, Handwerkskunst und eine avantgardistische Linienführung steht. Bei Lancia gab es feines Leder und luxuriöse Innenausstattungen für Kleinstwagen, lange bevor andere Hersteller solche Ideen hatten. Die US-Traditionsmarke Chrysler existiert seit 1925 und ist in Europa vor der medienträchtigen Fusion mit Daimler-Benz (jetzt Daimler) nur durch den Minivan Chrysler Voyager positiv aufgefallen - ein Fahrzeug-Segment, welches Chrysler in den 80er Jahren maßgeblich mitbegründete (gemeinsam mit Renault). Seit 2009 gehören Chrysler und die Fiat-Gruppe zusammen, Fiat hat die Mehrheit an der Chrysler Group übernommen. Die schwächelnden Marken Chrysler und Lancia werden als direkte Folge davon zusammengelegt, die Marke Chrysler wird seit Juni/Juli 2011 offiziell nicht mehr in Europa verkauft (die erfolgreichere Chrysler-Marke Jeep bleibt dagegen bestehen).

Bei Lancia wird auf der Website offensiv dafür geworben, wie jetzt das Beste aus europäischer und US-amerikanischer Autobaukunst zusammenkommt: The NEW LANCIA EXPERIENCE (http://www.lanciachryslerexperience.com/default.aspx). Auf der Website von Chrysler erfährt der Interessierte: “Aus zwei Wegen wird jetzt einer”. Als erstes Ergebnis des Weges wird in Kürze der NEW LANCIA THEMA vorgestellt, ein Wagen der dem Chrysler 300 sehr ähnelt bzw. einer ist, aber - von außen - keinerlei Anbindung an irgendeinen Lancia erkennen lässt. In Amerika wird es weiter Chrysler-Fahrzeuge geben, in Europa sollen weiter Lancias über die Straßen rollen, auf Wikipedia wird der Markenchef von Chrysler/Lancia Olivier Francois zitiert. Demnach muss Lancia/Chrysler gesehen werden “wie eine Marke, deren Name in Europa und den USA anders ausgesprochen wird”. So einfach ist es leider nicht.
Chrysler Lancia NEW THEMA
WER MARKEN FUSIONIERT MUSS KUNDSCHAFTEN FUSIONIEREN
Bewusst sollen an dieser Stelle keine Spekulationen über strategische und wirtschaftliche Hintergründe sowie Plattformstrategien stattfinden, aber es soll klar gesagt werden, dass die entscheidende markentechnische Aufgabe bei Fusionen darin besteht, zwei Kundschaften unter einem Hut zu versammeln. Das 1 und 1 nie automatisch 1 ergibt ist klar, aber bei zwei so diametral unterschiedlichen Marken? Bullige Chryslers und filigrane Lancias? Hier wurde keine Entscheidung für oder gegen eine Marke getroffen: Es soll eine eierlegende Marketing-Wollmilchsau entstehen (wieder mal), die es allen Kundschaften auf allen Seiten vom großen Teich rechtmacht. Das kann so nicht funktionieren. Es ist ja auch beim ersten Wurf optisch eindeutig ein Chrysler herausgekommen - und das, wo eine der zwei Marken ein besonders kräftiges positives Vorurteil im Bereich Design verankert hat. Kleiner Tipp: Chrysler ist es nicht.
Wenn ernsthaft “Das Beste aus zwei Welten” erreicht werden sollte, so müssten die Fragen lauten:
Was gibt es für Positive Marken-Vorurteile über Chrysler?
Was gibt es für Positive Marken-Vorurteile über Lancia?
Gibt es irgendwelche Schnittmengen zwischen beiden Marken?
Gibt es Möglichkeiten, einzelne Marken-Kompetenzen logisch und nachvollziehbar zu vereinigen?
Ansonsten gilt: Zwei Leistungen sind immer zwei Marken. Nicht eine Leistung ist jetzt zwei Marken - das versteht kein Mensch. Leider ist Marke auch im 21. Jahrhundert immer noch mehr als ein Logo (bzw. zwei Logos) auf einer Kühlerhaube.


VW Passat - Darth Vader ohne Macht und Kaufimpuls

Eine typische Werbung über die man gerne spricht: originell, witzig, niedlich, kreativ. Die Macher haben sich eine richtig gute Geschichte ausgedacht. Leider ist diese Werbung auch ein typisches Beispiel dafür, wie sich Marketing und Werbung erfolgreich von der Wertschöpfungskette des Unternehmens verabschiedet haben. Dieser Spot berichtet nichts über die Marke Volkswagen, er berichtet noch nicht einmal etwas über den neuen VW Passat, für den dieser Spot immerhin initiiert wurde. Allerdings - in den letzten Sekunden sieht der Zuschauer das Produkt kurz in Großaufnahme. Haben Sie nach der Werbung den Impuls verspürt, sofort am nächsten Tag in eine Volkswagen-Niederlassung zu gehen, um sich dort den neuen VW Passat anzusehen?

Werbung soll bewerben. Und zwar das Produkt des Auftraggebers. Diese Werbung ist eine Bankkrotterklärung der Marke Volkswagen, die ja unzweifelhaft über eine einmalige Leistungsgeschichte verfügt - und sicherlich zahlreiche komische Anekdoten und sonstige erzählenswerte Begebenheiten bereitstellt. festzuhalten bleibt: Ein Unternehmen bezahlt Geld für eine TV-Werbung, die nichts über das Unternehmen erzählt und nicht einmal ansatzweise die Leistung des beworbenen Produktes erwähnt. Kein Positives Vorurteil über die Marke kommt zum Tragen oder wird gerstärkt.

Die größte Gefahr für die Kommunikation einer Marke ist, wenn sie den eigenen erzählerischen Wert nicht erkennt (oder erkennen will). Die älteste Werberegel lautet: „The product is the hero“. Wenn es Menschen wert ist, Geld für ein Produkt auszugeben, dann sollte es den Verantwortlichen wert sein, über das Produkt zu berichten. Den VW-Verantwortlichen ist das neuentwickelte Fahrzeug scheinbar egal, sonst würden sie dem Publikum etwas darüber erzählen wollen - das sollen anscheinend lieber die Autoverkäufer machen… Dieses Vorgehen von VW ist aktive Marken-Wertvernichtung.

Der Spot ist ebenfalls ein schönes Beispiel für die Verwechslung von Aufmerksamkeit mit Markenstärkung: Auf HORIZONT.NET wird verlautbart, dass es 33 Millionen Klicks für den Spot in kurzer Zeit auf der Internetplattform youtube gab und daraus gefolgert, dass der Spot “The Force” (US-Version) ein gigantischer Erfolg ist. Der Film wurde auf den Riesenerfolg hin von der US-Agentur Deutsch für Deutschland adaptiert und zu diesem Zweck einige kleine Änderungen vorgenommen. Aufmerksamkeit oder neudeutsch “awareness” hat nicht zwangsläufig eine Stärkung der Marke zur Folge, reine Aufmerksamkeit bedingt noch gar nichts. „Ich bin sicher, er (Anm.: Der Spot) wird nicht nur Passat-Kunden begeistern, sondern alle Fans der Marke Volkswagen“, so wird Luca de Meo, der Leiter Marketing Konzern und Marke Volkswagen Pkw, zitiert. Der Spot wird alle begeistern, denn er ist unterhaltsam - aber werden die Millionen Menschen über den neuen Passat sprechen? Unter den tausenden Kommentaren zum Film unterhält sich niemand über den VW Passat…



Snoopy, Woodstoock und der Sitzabstand beim Ferienflieger Condor

Was haben weltbekannte US-Comicfiguren mit Kultstatus mit einer erfolgreichen deutschen Airlinie und ihrer Kernkompetenz Urlaubsflüge zu tun? In der Printkampagne vom Ferienflieger Condor sehr viel: Die verlängerte Beinfreiheit in der Condor Premium Economy Class wird mit Hilfe der Peanuts-Figuren Charlie Brown, Snoopy und Woodstock verdeutlicht, die sich auf den mit Strichlinien gezeichneten(!) Sitzen lümmeln. Darüber der Satz: “Lang Fliegen, lang machen” - Achtung Wortspiel. Bezeichnend an dieser Werbung ist nicht die Tatsache, dass ein Merkmal, welches den Charme aller Peanuts-Figuren ausmacht, ihre extrem kurzen Beine sind - im Verhältnis zum großen Kopf (Beim klitzekleinen gelben Vogel Woodstock überhaupt von Beinen zu sprechen, wäre eine Übertreibung dafür kann er stenographieren). Bezeichnend im Sinne des Wortes ist der bildliche wie inhaltliche Abstraktionsgrad, welchen diese Werbung der ehemaligen Lufthansa-Tochter Condor erreicht: Per se abstrakte Comicfiguren, die auf abstrakt dargestellten Flugzeugsitzen liegen bzw. sitzen. Die eigentliche Leistung der Marke Condor rückt für ein “lustiges Bildchen” in den Hintergrund. Das diese Marke erfolgreich seit vielen Jahren viele Millionen Urlauber sicher an ihr Urlaubsziel bringt lässt sich nicht einmal aus den kleingedruckten Begleittexten erschließen.

Entscheidendes Merkmal jeder guten Werbung ist, dass sie eine Marken-Leistung konkret erfahrbar macht. Dies kann seriös, lustig, detailorientiert oder bildgewaltig geschehen: Die Möglichkeiten sind unendlich. Einzige Bedingung: Die Werbung muss ihre Inhalte ALLEIN aus dem Ideenkreis der Marke gewinnen. Niemand wird einen Flug bei der Marke Condor kaufen, weil diese so lustige Comicfiguren in der Werbung zeigt. Ich kaufe einen Ferienflug bei dieser Marke, weil sie mir verspricht meine Familie und mich sicher nach Teneriffa zu fliegen. Im Falle eines Urlaubes vertraue ich meine persönliche Sicherheit und oftmals die meiner Familie einer Firma an, die mit Comicfiguren um Aufmerksamkeit buhlen muss. Die schönste Zeit des Jahres, auf die gespart und hingelebt wurde und alles was Condor dazu einfällt sind Comicfiguren, die zudem keinerlei nachvollziehbare Verbindung zur Marke besitzen. Statt kostengünstig auf eigene Inhalte zuzugreifen werden lieber Lizenzrechte für die Nutzung externer Comicfiguren bezahlt. Wie gut, dass die Kundschaft deutlich mehr weiß als das Unternehmen und seine Werbung: Immerhin vertraut die deutsche Klientel dieser Marke bereits seit 1955 ihren Urlaub an. Und sie wurde bisher nicht enttäuscht: Die Marke Condor hat ein Positives Vorurteil in ihrer Kundschaft verankert, ein Vorurteil, das auch diese Kampagne nicht zerstören wird - sie hat selbst den großformatigen Schriftzug Thomas Cook auf ”ihren” Flugzeugen überstanden. Es ist nur unendlich schade, dass eine faszinierende Marke, die in einem extrem umkämpften Markt agiert, in keiner Weise ihre Kompetenzen nach vorne stellt, welche sie unzweifelhaft besitzt und welche für ihr wirtschaftliches Überleben und Vorankommen entscheidend sind. Ein kleiner Tipp von Markenexperten: Es sind nicht die Peanuts.          

 Snoopy und seine Freunde

 



Qualitätssiegel nicht nur für Autos: Ritter SPORT-Schokolade “Made in Germany”

Jeder strategisch denkende Verantwortliche in einem Unternehmen weiß, wie wirtschaftlich entscheidend die Herkunft eines Produktes sein kann. Dafür muss es sich nicht um global agierende Marken wie Coca-Cola, Giorgio Armani oder BMW handeln, die in ihren Bereichen nationale Stellvertreterfunktionen besitzen und identitätsstiftend nach innen und außen wirken. Die malaysische Tageszeitung New Straits Times fasste es anläßlich der Präsentation der S-Klasse 2006 prägnant zusammen: “The Mercedes S-class isn`t just a car: it`s an ambassador for Germany”. Doch wie erwähnt, es muss nicht immer gleich S-Klasse sein, egal ob berühmter Global Player, solider Mittelständler oder Hidden Champion - jede geografische Herkunft besetzt naturgemäß Resonanzfelder, d.h. bei Nennung von Ländern, Städten, Landschaften sind sofort gewisse Assoziationen beim Hörer vorhanden. Diese Assoziationen sind frei verfügbare Energieträger, die eine Marke kostenlos für ihren internationalen Auftritt nutzen kann.

Für die hiesige Wirtschaft ist der Faktor Herkunft von entscheidender Bedeutung, weil das Positive Vorurteil über den Standort Deutschland seit der frühen Industrialisierungsphase aufgeladen ist und bis heute im Ausland starke Wirkung besitzt - obwohl einige unwissende deutsche Wirtschaftskapitäne es am liebsten in der Kommunikation verschleiern würden, weil es ihnen so “unglobal” oder “piefig” erscheint. Marke lebt vom Vertrauen in die Produktleistung, jemand der keinen Wohnort, keine Verortung nachweisen kann, dem können wir nicht vertrauen, egal ob Mensch oder Marke. Der Begriff Briefkastenfirma ist zum Synonym für unredliche Machenschaften geworden.            

Das Qualitätssiegel “Made in Germany” ist klassisch verankert im Bereich industrieller Produkte, der Bau von Maschinen entwickelte sich seit dem Ende des 19. Jahrhunderts zu der Kernkompetenz im damaligen Deutschen Reich, zunächst mit dem Bau von Eisenbahnen und der Entstehung der Eisen- und Stahlkohleindustrie, später kamen neben der Erfindung des Automobils große Erfolge in der Chemischen Industrie hinzu. Modemarken wie Jil Sander haben in jüngerer Zeit bewiesen, dass sich die Kraft des deutschen Vorurteils auch auf artfremde Sektoren wie die Modebranche übertragen lässt. Wie vielfältig Herkunft einsetzbar ist, zeigt aktuell die Marke Ritter SPORT in Asien: Es muss nicht immer Kruppscher Stahl sein, auch gut conchierte Schokolade profitiert von “Made in Germany” (daran beisst man sich auch nicht sofort die Zähne aus):        

Ritter SPORT Made in Germany

Fachliteratur zum Thema: Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber/Mercedes-Benz als Gestaltsystem. LIT-Verlag, Zürich/Berlin, 2007.



Below the Line-Werbung: Germanwings fliegt zum Brechen tief

Unter dem Menüpunkt “Unser Selbstverständnis und Anspruch” auf der Homepage der deutschen Fluggesellschaft Germanwings weist ihr CEO Thomas Winkelmann mit stolz verschränkten Armen auf folgenden Sachverhalt hin: ”Auf allen Germanwings-Flügen können unsere Gäste nun auch Miles & More-Prämienmeilen sammeln  (…). Die Partnerschaft im Meilen-Programm ist Teil einer engeren Kooperation mit Lufthansa, die im kommenden Jahr noch weiter vertieft wird.”
Der selbsternannte Billigflieger bei gleichzeitig hohem Qualitätsstandard deckt als Lufthansa-Tochter die “Billigschiene” ab und soll verhindern, dass die Traditionsmarke Lufthansa unter eigenem Namen als “Billigheimer” auftreten muss. Über diesen Umstand ist zunächst nicht negatives zu schreiben, schließlich ist Marke kein Selbstzweck, sondern ein effizientes Mittel zur Erhöhung von Wertschöpfung. Sofern die Kommunikation der Marken-Verbindung zur renommierten Lufthansa zum kostenfreien Transport positiver Kernwerte auf die Tochter führt ist dies ein grandioser Wettbewerbsvorteil für die Marke Germanwings (zumindest solange die versprochenen Werte faktisch eingelöst werden). Gleichzeitig muss die Lufthansa penibel darauf achten, dass ihr keine eigene Markenenergie verloren geht. Daher gibt der offensive Umgang von Germanwings mit der “familiären Verbindung” einige Verhaltensregeln für den schwächeren und kleineren Partner vor. Das Motto: “Dieses gehört sich für Lufthansa” oder eben “Dieses gehört sich nicht für die Lufthansa” gilt in einem begrenztem Umfang auch für Germanwings. Beschauen wir uns also vor dem Hintergrund sog. “Below-the-Line”-Werbung für Germanwings … in diesem Fall eine ”Kotztüte”.

germanwings-below-the-line
Quelle: Eigene Fotografie, 2011

Bekanntermaßen ist das “Below the Line”-Feld immer schon eine Spielwiese für Praktikanten, Azubis und Volontäre gewesen, aber hier zeigt sich exemplarisch ein Verständnis von Markenführung, das fatal ist: Darf ein Unternehmen, welches anscheinend stolz auf seine Familienbande mit der Lufthansa ist, im prolitüden Gestus von “Ryanair” auftreten? Passen Brechreiz-Witze zur Verbindung mit einer Marke, deren Kernkompetenzen absolute Seriosität und Flugsicherheit sind? Eben diese Verbindung gibt Ge- und Verbote vor - auch und gerade in Detailfragen. Nur zu oft, wird “Markenführung” als eine ausschließliche Frage der Werbung oder des CI begriffen. Allerdings: Markensoziologisch konstituiert sich “Marke” als “Positives Vorurteil” über alle Elemente, Vorkommnisse und Berührungspunkte, die der Einzelne mit einem “Namen” hat. Aus der Vielzahl dieser konkreten Erfahrungen konstruiert der Mensch ein abstraktes Urteil - das fängt bei einer Kotztüte an und endet bei der kompetenten Ansage des Kapitäns kurz nach der sicheren Landung der Maschine.
Die Marke Germanwings soll und muss einen eigenen Stil entwickeln, allerdings in einem Rahmen, der selbstähnlich zur Familientradition ist. Gerade wenn die Marken-Zugehörigkeit zur Lufthansa ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal in einem hochkompetiven Markt ist, sollte es nicht durch unpassende Aktionen konterkariert werden. Wir bitten um schnelle Entfernung der Kotztüten, damit die Markenauftritt nicht bricht.



Marke ist immer einmalig: Der Sushi Circle wünscht “Frohe Weihnachten”…

Japan kennt kein Weihnachten. Jedenfalls nicht so wie wir. Japan kennt Sushi und was wir von Japan kennen ist ausschließlich Sushi - habilitierte Historiker kennen auch noch Harakiri. Zunächst in hippen Metropolen, inzwischen zunehmend auch in mittelhippen Regionalzentren können Westeuropäer den mit Marinade gewürzten Reis, der gerne mit rohem oder gegartem Fisch bestückt wird, genießen und sich so auf schlanken Stäbchen der japanischen Esskultur annähern. Zumindest den Varianten, die unseren Gaumen und unserer Ästhetik - bzw. Essthetik - nicht zu kreativ erscheinen: Meistens läuft es auf die sog. California-Roll hinaus, die in L.A. erfunden wurde, mehr muss dazu nicht gesagt werden.

Die Marke Sushi Circle startete im Jahr 1997 in der deutschen Flughafenmetropole Frankfurt am Main. Besonderer Clou war von Anfang an, das die Gäste aneinandergereiht auf Barhockern an einer Theke sitzen, die einen Kreis bzw. Zirkel bildet: Auf der Theke befindet sich ein Laufband, auf diesem ”tuckern” die gesunden Happen wie Märklin-Loks an hungrigen Gesichtern vorbei, die alle sehnsüchtig auf die Ankunft der nächsten sesampanierten California-Roll warten. Kaiten nennt sich dieses Miniatur-Laufband-Prinzip in Japan, zu Deutsch: Sushi am Fließband nach optimierter JIT-Industrieart (Just In Time/punktgenaue Lieferung der Produkte). Denn frisch muss der Fisch immer sein, sonst sterben alle Anwesenden am nächsten Tag an Fischvergiftung. Ein eigenes Sushi-Codiersystem stellt die Frische der Ware sicher, kein Lachs soll zulange auf dem Reisbett ruhen und dabei ranzig werden. Die armen eingesperrten Sushi-”Köche” in der Kreismitte müssen für die kosmopoliten Langnasen außen im Akkord schuften und zudem Soja-Flaschen in alle Richtungen verteilen, weil hier jeder Happen in Soja ertränkt wird.

Der Sushi Circle hat, von Frankfurt ausgehend, in Deutschland erfolgreich seinen Einflusskreis erweitert. Hamburg, Berlin, München sind gesetzt, doch inzwischen kann auch im Mannheimer Planquadrat Q7 roher Fisch im Zirkel gegessen werden. In vielen Filialen sorgt “All you can eat”  ab 17 Uhr für 17,90 EUR dafür, dass rein theoretisch auch der gemeine Knossos-Schlachtplattenesser an roher Überfütterung zugrunde gehen kann (oder an Jodvergiftung). 

Um diese finstere Jahreszeit herum tritt die Marke Sushi Circle zwangsläufig gegen eine westliche Übermarke an: Die Marke Weihnachten zieht ganz Deutschland in ihren funkelnden Bannkreis, d.h. punschtrunkene Menschen wanken mit blinkenden Positionsleuchten am roten Kopf und vollbepackt mit Einkaufstüten wie orientierungslose Zombies durch die Innenstädte und vertilgen ein Pfaffenglück nach dem anderen… Widerstand zwecklos, keine Marke kann sich im Dezember dem sozialen Sog von Weihnachten entziehen (Coca-Cola hat Weihnachten daher gleich komplett für sich besetzt). Was also macht der Sushi Circle, eine Marke die so weit von Weihnachten entfernt ist, wie Jennifer Aniston von einer Rolle in einem ambitionierten arte-Antikriegsdrama? Konsequent selbstähnlich wird der Weihnachtsmann im Sinne der Marke und ihrer Herkunft entfremdet: Der erste mit Essstäbchen bewaffnete, schlitzäugige Schoko-Weihnachtsmann ist entstanden und sorgt seitdem mit seinem Auftritt für freudiges Aufsehen und Gesprächsstoff am laufenden Band unter den weihnachtsmüden Sushi-Essern. Ein scheinbar kleines Detail, viele Restaurants legen ihren Kunden im Dezember einen Weihnachtsmann zum Abfedern auf die Rechnung, doch erfolgreiche Markenführung beinhaltet Sorgfalt und Liebe zum Detail: Auch ein klitzekleines eingepacktes Stück Schokolade besitzt hohes Differenzierungspotential - man muss nur wissen wie. Und der Sushi-Weihnachtsmann befindet sich zudem historisch in guter Gesellschaft, schon oft haben kleine Männer große Wirkung entfaltet.   

  Da geht nicht nur in Japan die Sonne auf: Der Sushi-Weihnachtsmann

PS: Der Sushi-Circle eignet sich hervorragend für Weihnachtsfeiern, weil alle in Reihe nebeneinander sitzen müssen und so die Kommunikation erschwert wird - innerbetriebliche Harmonie kann so einfach sein.

In diesem Sinne: Das Büro für Markenentwicklung wünscht seinen Kunden und allen Lesern des Markenradars eine frohe Weihnachtszeit mit vielen Weihnachtsfeiern und deutlich mehr als Markenprodukten unter dem Baum.



Alpina Farben und Scholz&Friends an alle Einfaltspinsel: Tim Mälzer ist jetzt Maler

Wir berichten an dieser Stelle oftmals über besondere Kapriolen von Marken. Die heutige Kapriole gibt es zwar schon seit September, aber es dauerte einfach bis wir es glauben oder realisieren konnten. Denn das Vorgehen ist schier unfassbar. Es geht u.a. um Tim Mälzer: Tim Mälzer hat Koch gelernt, er ist Koch, heute sogar einer der berühmtesten Köche Deutschlands. Er kocht im Fernsehen (u.a. “Tim Mälzer kocht”), schreibt Bücher über das Kochen und er besitzt in Hamburg ein Restaurant. Man könnte zusammenfassend sagen, seine Persönlichkeits-Marke ist von der Leistung her klar verortet. Die Marke Alpina Farben hat, wie es der Markenname verrät, ihre Kernkompetenz im Bereich Farben, der Bereich Firmenhistorie ist betitelt mit dem Satz “Mehr als 100 Jahre Kompetenz in Sachen Farbe”. Im Jahre 1909 hat die Marke mit Alpinaweiß die erste kaltwasserlösliche Farbe entwickelt. Laut Eigenaussage ist Alpina heute die bekannteste und beliebteste Marke für Anstrichmittel in Deutschland. Sie sehen keinen Zusammenhang zwischen Tim Mälzer und Alpina? Wir auch nicht. Aber wir alle haben Werbung wahrscheinlich nie verstanden.

Denn jetzt folgt die Stunde der Strategen des Abstrakten - oder: Reim dich oder ich prügel dich werbereif. In solchen Fällen heißt es bei der Ideenfindung typischerweise: Tim Mälzer steht ja für vollkommen verrückte Kochideen, also eigentlich für Kreativität. Die lückenlose Argumentationskette der begleitenden Agentur fließt gnadenlos weiter: “Wie passen Kochen und Heimwerken (nicht Farben!!!) zusammen? Bei beidem geht es um viel Raum für Kreativität”. So lautet ein Originalzitat aus der Pressemitteilung von der Agentur Scholz & Friends und der Alpina Farben GmbH. Wir wissen leider nicht, wer auf diese grandiose Co-Branding-Idee gekommen ist, manchmal steckt eine ganz simple Geschichte dahinter, z.B. Unternehmerssohn findet Tim Mälzer toll. Das entschuldigt aber nicht für das Ergebnis: Sinnlose Wertvernichtung, die zum Abbau von sorgfältig über 100 Jahre aufgebauter Markenkraft führt, um irgendeine Form von Zeitgeist oder Hippness zu demonstrieren. Katie Melua und Lena Meyer-Landrut für Opel waren schon eine bodenlose Frechheit für jede Person, die sich ernsthaft mit Marken als Wirtschaftskörper auseinandersetzen muss (und in der Kombination noch deutlich teurer), die Tim Mälzer-Geschichte muss den Vergleich jedoch nicht scheuen.  

Wir wiederholen es oftmals in diesem Blog, aber die Aussage wird dadurch nicht falsch: Eine Marke muss das Material für ihre Werbung einzig und allein aus ihrem eigenen Umfeld schöpfen. Sie kann zur Verstärkung gerne eine prominente Persönlichkeit verpflichten - aber nur wenn diese Person zu den Erfolgsbausteinen der Marke passt bzw. ihre Wahrnehmung verstärken kann. Ein Koch kocht keine Farben, auch wenn sich die Produktlinie kreativerweise “Farbrezepte” schimpft und die Verpflichtung von Tim Mälzer für mediale Aufmerksamkeit sorgt. Marke hat absolut nichts mit dem neudeutschen Wort “Awareness” zu tun, Aufmerksamkeit bedeutet nicht automatisch Kaufanreiz. Die Presse freut sich, berichtet tausendfach darüber, dass Katie Melua jetzt für Opel wirbt - deswegen kauft aber niemand einen Opel. Der typische Katie Melua-Fan ist so weit weg von Opel, wie ein Opel Ascona von Rolls Royce oder dem Mars. Mick Jagger hat diese Marken-Logik verstanden, seine Band besaß einen gutdotierten Vertrag mit der Marke Volks(!)wagen, ein Golf Sondermodell Rolling Stones wurde pompös vorgestellt, Mick Jagger war persönlich anwesend, aber als der Vorstand ihn bat, für ein PR-Bild kurz in dem Auto Platz zu nehmen, weigerte sich der Sänger. Wahrscheinlich war er in dem Moment der einzige Markenexperte in dem Saal. Es war auf jeden Fall für beide Seiten die beste Entscheidung.       

Wir hoffen, dass es sich wenigstens für Tim Mälzer gelohnt hat.   

  Lustig, nicht wahr?

 



Ein Weltwunder: Die Hamburger Sparkasse (HASPA) hat keine “rationalen Kunden” - hier beginnt der eigentliche Skandal

In diesen Minuten überschlagen sich die Nachrichtenagenturen mit Berichten über einen vermeintlichen Skandal: Die Hamburger Sparkasse nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung und differenziert ihre Kunden in sog. “Bewahrer”, “Genießer” oder “Hedonisten”. Ein “Unding”schreit es aus allen medialen Ecken: Die Meldung ist DIE Headline von “Tagesschau” bis “NDR” - wahrscheinlich finden sich in den nächsten Tagen große Leitartikel über den Sachverhalt in sämtlichen Zeitungen und Magazinen … was soll der Quatsch? Jeder Marketingmensch weiß, dass Kunden spätestens seitdem das “amerikanische Marketing” seinen weltweiten Siegeszug unternahm, stets in Gruppen, sog. Cluster zusammengefasst werden … Ganze Branchen leben davon. Schließlich werden überall individualisierte Produkte und Dienstleistungen eingefordert - “Produkte von der Stange” ist das Schlimmste, was ein Marketingmensch im 21. Jh. proklamieren kann … ist doch schließlich alles schon Marketing 7.0 und der “Prosumer” lugt um jede Ecke. Was also soll dieses Gerede? Seit ca. drei Jahren wird das sog. Neuromarketing als DIE neue Heilslehre ausgerufen (alle paar Jahre gibt es eine neue Vermarktungs-Mode) - Marketingbesellerlisten sind seitdem gut bestückt mit variantenreichen Publikationen zum Thema… das macht es nicht besser, aber “zielgruppenspezifische Angebote und Ansprachen” sind nun einmal der Preis für maßgeschneiderte Produkte und ein Resultat ebendieser durchgetakteten Marktorientierungs-Denke.

Kommen wir also zum eigentlichen Skandal: Hat die Hamburger Sparkasse wirklich eigene “Experten”, die sich von irgendeiner externen Experten-Marketingagentur eine Einteilung ihrer eigenen Kunden teuer verkaufen lassen und sich bei Powerpointpräsentationen daran berauschen, dass einige Kunden mehr riskieren als andere? Manche Geld ausgeben für schöne Dinge, andere lieber sparen? Wahrscheinlich wählen einige HASPA-Kunden sogar CDU und einige andere SPD! Einige fahren NIssan Micra, andere Audi, manche mögen Pflanzen, andere Modelleisenbahnen. Gibt es in der Hamburger Sparkasse tatsächlich “Experten”, die dafür bezahlen, dass es in Deutschland “Genießer” oder neudeutsch “Performer” gibt? Ist man bei der bodenständigen HASPA bereit, für diesen werbetechnischen Schrott Honorare zu investieren und seine Mitarbeiter anschließend diesem Blödsinn auszusetzen? Der einzig vollkommen “irrationale” Akteur ist die HASPA selbst! Unabhängig von der zweifelhaften Interpretation der “Erkenntnisse” im Tagesgeschäft ist der Ausgangspunkt vollkommen abstrus. Im Schatten der latent weiterköchelnden Finanzkrise ist nichts derartig blödsinnig als Vermutungen darüber anzustellen, wie emotional einzelne Kunden in Bezug auf ihr Geld sind. ”Bei Geld hört der Spaß auf” besagt ein Sprichwort, das speziell für Banken gelten sollte. Natürlich entscheidet der eine Kunde rationaler, der andere emotionaler und der dritte lässt seinen Berater alles machen. Es sind eben meist ganz “normale” Menschen - aber auch diese Tatsache lässt sich von der Marketing- und Werbewelt noch schön ausformulieren und dann teuer verkaufen…

Reicht es nicht, dass man mit der Finanzcheck-Kampagne “James Bond Jürgen Vogel”, einem deutschen Schauspieler wahrscheinlich ein schniekes Haus solide finanziert hat, aber das Positive Vorurteil über die Sparkasse (”seriös, bodenständig und kundennah”) gezielt zerstört. Wir schrieben vor einiger Zeit in diesem Blog: “Die Sparkasse aber sucht sich für ihre Werbekampagne ein Thema, das so weit von der eigenen Leistung entfernt ist wie der Mond: James Bond. Wahrscheinlich wurde intern ungefähr so argumentiert: “Wir müssen `Awareness´ generieren. Wir müssen die Leute überraschen”, etc. Der bekannte deutsche Schauspieler Jürgen Vogel wurde engagiert - d.h. bezahlt - um James Bond zu mimen und das Ganze mit einer Prise Ironie durchzuspielen.  Zum Ende des Spots wird es komisch: Ein gewollt witziger Klischee-Sparkassenangestellter hilft Jürgen Vogel a.k.a. James Bond mit seiner Finanzplanung für die Zukunft: “Mission Finanzcheck”. Der Erfolg der Marke HASPA lag und liegt gerade in schwierigen Zeiten in der absoluten Seriösität der Bank. Eine seriöse Bank, ein seriöser Finanzberater kennt seine Kunden, er muss nicht analysieren, ob ein Performer vor dem Kundenberater sitzt oder nicht - und gerade die HASPA legt in ihrer Darstellung viel Wert auf die persönliche Kundennähe (siehe Werbung).


Quelle: Sparkasse (Werbung dem Magazin “Stern” entnommen)



Selbstähnlichkeit ist nicht Retro. Aber Marke ist Wiedererkennung

Nicht nur Musikstile wie Soul oder Swing feiern dank Künstlern wie Amy Winehouse oder Robbie Williams regelmäßig Revivals. Architektur, Kunst, Kleidung, Literatur, nirgendwo geht es ohne Anleihen aus der Vergangenheit. Airlines bemalen ihre Flugzeuge im Retrolook, auf einmal gibt es irgendwo wieder afri cola, Raider oder tritop-Sirup. Gerne wird dies unter Stichworten wie neue Nostalgiewelle oder Retrotrend abgetan, es steckt aber oft sehr viel mehr dahinter. Der Automarkt beweist seit den späten 90ern: Vergangenheit ist in und sorgt eventuell für steigende Verkaufszahlen. Ein BMW Mini Cooper, ein Fiat 500, der Ford Thunderbird, Chevrolet HHR, New Beetle oder Scirocco von VW, oder Jaguar S-Type (bis 2007). Von der Verwendung des berühmten Namens bis hin zum 1:1 Übertrag der Formensprache in die Neuzeit, die Vergangenheit wird gerne zitiert, um für Schwung in den Bilanzen zu sorgen. Soziologisch spannend ist, dass ein solcher Vorgang auch stattfindet, wenn dies ausdrücklich von der produzierenden Marke nicht erwünscht ist, wie beim Citroen Pluriel. Während die Marke Citroen aus Unkenntnis über soziale Vorgänge (anders ist es nicht zu erklären) lange Zeit versucht hat, die Ente als eine rostige, längst vergessene Laune der Firmengeschichte hinzustellen, die so niemals mehr vorkommen wird, hat jeder Journalist und jeder Käufer im Pluriel einen Nachfolger des 2CV gesehen. Meist wurde der “witzige” Test Ente gegen Pluriel direkt mitgeliefert, leider konnte der für die Ente entscheidende Erfolgsbaustein Federungskomfort von dem neuen Modell nicht eingelöst werden, obwohl es sonst in allen technischen Belangen dem rustikalen Kultfahrzeug weit überlegen ist.  

Citroen Pluriel. Quelle: Wikipedia 

Einige der zuvor aufgezählten Modelle haben geradezu eine Kauf-Euphorie bei den Kunden geweckt: Wegen der hohen Nachfrage in Italien nach dem Produktionsstart 2007 dauerte es bis der Nachfolger des Fiat Nuova 500 (1957 bis 1975) überhaupt in Deutschland lieferbar war. Jetzt vermehrt sich der kugelige italienische Kleinwagen kräftig auf den Straßen eher besser betuchter deutscher Großstadtviertel, denn ein finanzielles Schnäppchen ist der zum Auto des Jahres 2008 gekürte Untersatz nicht mehr. Dafür das einzige Fiat-Fahrzeug, bei dem sich der Fiat-Händler nicht zu hohen Preisnachlässen zwingen lässt. Die Marke hat es gerichtet - wie immer. Mit dem Nuova Panda(!) im Jahr 2003 und dem Grande Punto(!) 2005 konnte die zuvor am Boden liegende Marke Ende 2005 erstmals nach Jahren wieder einen Betriebsgewinn vorweisen. Dieser Vorgang ist aber nicht Retro, sondern belegt, was passiert, wenn sich eine Marke auf sich selbst besinnt: Weder Nuovo Panda noch Nuova 500 sind klapprige unsichere Fahrzeuge, sie besitzen neueste Technik und sind den automobilen Ansprüchen des 21. Jahrhunderts gewachsen. Und sie sind fiattypische wendige, pfiffige Kleinwagen, für welche die Marke sich seit 1899 eine Kernkompetenz aufgebaut hat. Das bezeichnet die Markensoziologie als Selbstähnlichkeit, hier wird nicht rein rückwärts orientiert ein Marketinggag abgefeiert , hier werden mit Leistungsernst Fahrzeuge konstruiert, die auf die lange Leistungsgeschichte der Marke verweisen bzw. sie fortführen. Ein ganz natürlicher Vorgang: Niemand, der irgendein Geschäft seit x-Jahren mit Erfolg betreibt, würde dies in seiner Kommunikation verschweigen - es sei denn, er möchte nichts mehr verkaufen. Das Fahrzeug selbst ist nach wie vor das allesentscheidende Kommunikationsmedium jeder Automarke: Egal was die Werbung aktuell verspricht, das Auto muss später täglich leisten.

 

Fiat Nuova 500. Quelle: Wikipedia/Urheber: Rudolf Stricker

Im Klassiker des Kommunikationsexperten Marshall McLuhan “Das Medium ist die Botschaft” steht, dass die Revitalisierung von Mythen einfacher ist, als einen neuen Mythos aufzubauen. Markensoziologisch übersetzt bedeutet dies, dass eine Marke mit Geschichte diese Geschichte nicht abschneiden darf, denn damit zerstört sie ihre mühsam aufgebauten Positiven Vorurteile und spaltet ihre Stammkundschaft ab. Eine Binsenweisheit, die tagtäglich nicht beachtet wird. Retro dagegen ist markentechnisch eine Wunderstruktur - eine “neue” Mode, die aber rückwärts gewendet ist. Eine Wunderstruktur verbindet zwei Dinge, die eigentlich unvereinbar sind. Wunderstrukturen besitzen eine hohe Anziehungskraft, weil Menschen sich über sie austauschen, von ihnen fasziniert sind. Dies erklärt die Erfolge vieler sogenannter Retroprodukte - wenn sie gut gemacht sind. Nachteil: Ein reines Retroprodukt kann kurzfristig für Aufmerksamkeit und Absatz sorgen, Selbstähnlichkeit bedeutet im Gegensatz dazu kein rein rückwärtsgewandtes Produkt, sondern ein nagelneues Produkt, welches seine Vorgeschichte nicht verschweigt - und damit “seine” Kundschaft zum erneuten Kauf anregt und im besten Falle Neukundschaft anlockt, weil nur eine Marke, die geschlossen d.h. selbstähnlich auftritt, langfristig Neukundschaft anziehen und binden kann.

Der Autobauer Rolls-Royce beschreibt auf der Website, was für die Konstruktion des neuen Rolls-Royce Ghost (2009) entscheidend war: ”The classic Rolls-Royce proportions are all present and correct: the 2:1 ratio of the height of the wheels to the height of the body; the long wheelbase and bonnet; the short overhang at the front and long overhang at the rear.” Der Exterior Designer Andreas Thurner dazu wird zitiert: “…it looks natural, not styled”. Its powerful presence leaves no doubt that it’s cut from the same cloth as the rest of the marque - exactly what we set out to achieve.” Das ist destillierte Markenkraft bis ins Detail und so funktioniert Selbstähnlichkeit - für jede Marke.

  Rolls-Royce Ghost 

Rolls-Royce Ghost. Quelle: Wikipedia/Urheber: Thomas Doerfer