Die Marke Vanish sieht ihre Kernkompetenz im Bereich intensiver Fleckenbekämpfung auf Bekleidung. Das Reinigungsmittel mit der Bezeichnung Vanish Oxy Action Power (mehrere Namensvarianten) entfernt laut Eigendarstellung selbst hartnäckigste Flecken: Öl, Wein, Tomate, Kosmetik. Unter dem Claim “Vertrau Pink, vergiss Flecken” bündelt die Marke ihre Leistung und integriert ihre typische Farbe. Es geht bei betont kraftvollen Begriffen wie “Vanish” oder “Power” oder “Oxy” oder “Action” um Leistungskraft, dabei ist eindeutig, dass es hier nicht um die Kraft der Natur, sondern um jene der Chemie geht - auch die grell-künstliche Flaschenfarbe Pink macht es sichtbar. Viele Hausmänner und Hausfrauen wissen die Leistungen der chemischen Industrie seit Ende des 19. Jahrhunderts zu schätzen, auch wenn uns speziell im Bereich Haushaltsreiniger und Waschmittel heute klar ist: Es handelt sich um giftige Substanzen. Nicht schlucken, trinken oder einatmen, Handschuhe schützen zarte Hände bei Direktkontakt (außer bei Pril).

Selbst wenn der Hersteller von Vanish, der Konzern Reckitt Benckiser, jeden Tag 2 Millionen Bäume anpflanzt und seine CO2-Bilanz verbessert, Fleckenentfernen mit Power geht nicht ohne Chemie. Doch genug zur ultimativen Waschkraft von Vanish-Produkten. Wenn Sie gerade ihre befleckten Unterhosen mit einer frischen Flasche Vanish einsprühen und Ihnen quer durch den Sprühnebel auffällt, dass um den Flaschenhals ein Gutschein für ein leckeres Kids-Menu bei Burger King hängt, dann spüren sie: Da ist ein ganz böser Marketinggeist aus der Flasche gelassen worden. Da lachen die Pommes, da strahlt der saftige Burger sie an, die abgebildete Flasche hohes C belegt Gesundheitsbewusstsein und Kinderfreundlichkeit von Burger King. Und das alles, während sie noch in gebückter Haltung ihre Waschmaschine füttern.          

Was ist passiert? Eine Zusammenarbeit von zwei Marken hat stattgefunden, es wurde geteiltes Energie- bzw. Kundenpotential erkannt, analysiert und dementsprechend gehandelt. Zwei unterschiedliche Marken erkennen, dass sie an einem Punkt gewinnbringend zusammenarbeiten können: Eine Cross-Promotion ist es nicht, da keine einheitliche Botschaft transportiert wird, es wurde eine Marketingkooperation vereinbart, welche beide Unternehmen in eine Win-Situation bringen soll (und in der Argumentationskette des Marketing wohl auch den Kunden). Wahrscheinlich wurde mittels Mafo zweifelsfrei festgestellt, dass 74,61 Prozent der Nutzer von Vanish-Produkten kleine Dreckspatzen in ihrem Haushalt mit durchfüttern. Diese möchten täglich in ein Fastfood-Restaurant, um dort mit viel Ketchup ihre Shirts umgehend neu zu bekleckern, Vanish entfernt dann die flüssige Tomate, usw. (s.o.).

Ein Kreislauf, der in der Theorie logisch sein mag, in der Praxis weltfremd ist. Eine Marke, die ihre Kernkompetenz im Bereich Nahrungsmittel besitzt, sollte nicht auf “chemischen Keulen” werben, speziell vor dem Hintergrund, dass viele Fastfoodketten aktuell versuchen, in der öffentlichen Wahrnehmung aus der ungesunden Ecke herauszukommen. Ein betont mit Chemie arbeitendes Waschmittel, sollte seine Kunden nicht unnötig verunsichern bzw. veralbern. Das ist Markenführung gaga: Der Kunde existiert nur noch als von der Marktforschung ermittelter statistischer Durchschnittswert. Das ist Marken-”Führung” im 21. Jahrhundert: Leistung und Aussagen der Marke(n) sind nicht mehr relevant. Wenn die Mafo jetzt noch rausfindet, dass sich sogar Rolexträger und Porschefahrer regelmäßig den Hintern abwischen, dann können wir uns über ein hübsches 911er-Bildchen auf jedem einzelnen vierlagigen Blatt freuen.       

In diesen Minuten überschlagen sich die Nachrichtenagenturen mit Berichten über einen vermeintlichen Skandal: Die Hamburger Sparkasse nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung und differenziert ihre Kunden in sog. “Bewahrer”, “Genießer” oder “Hedonisten”. Ein “Unding”schreit es aus allen medialen Ecken: Die Meldung ist DIE Headline von “Tagesschau” bis “NDR” - wahrscheinlich finden sich in den nächsten Tagen große Leitartikel über den Sachverhalt in sämtlichen Zeitungen und Magazinen … was soll der Quatsch? Jeder Marketingmensch weiß, dass Kunden spätestens seitdem das “amerikanische Marketing” seinen weltweiten Siegeszug unternahm, stets in Gruppen, sog. Cluster zusammengefasst werden … Ganze Branchen leben davon. Schließlich werden überall individualisierte Produkte und Dienstleistungen eingefordert - “Produkte von der Stange” ist das Schlimmste, was ein Marketingmensch im 21. Jh. proklamieren kann … ist doch schließlich alles schon Marketing 7.0 und der “Prosumer” lugt um jede Ecke. Was also soll dieses Gerede? Seit ca. drei Jahren wird das sog. Neuromarketing als DIE neue Heilslehre ausgerufen (alle paar Jahre gibt es eine neue Vermarktungs-Mode) - Marketingbesellerlisten sind seitdem gut bestückt mit variantenreichen Publikationen zum Thema… das macht es nicht besser, aber “zielgruppenspezifische Angebote und Ansprachen” sind nun einmal der Preis für maßgeschneiderte Produkte und ein Resultat ebendieser durchgetakteten Marktorientierungs-Denke.

Kommen wir also zum eigentlichen Skandal: Hat die Hamburger Sparkasse wirklich eigene “Experten”, die sich von irgendeiner externen Experten-Marketingagentur eine Einteilung ihrer eigenen Kunden teuer verkaufen lassen und sich bei Powerpointpräsentationen daran berauschen, dass einige Kunden mehr riskieren als andere? Manche Geld ausgeben für schöne Dinge, andere lieber sparen? Wahrscheinlich wählen einige HASPA-Kunden sogar CDU und einige andere SPD! Einige fahren NIssan Micra, andere Audi, manche mögen Pflanzen, andere Modelleisenbahnen. Gibt es in der Hamburger Sparkasse tatsächlich “Experten”, die dafür bezahlen, dass es in Deutschland “Genießer” oder neudeutsch “Performer” gibt? Ist man bei der bodenständigen HASPA bereit, für diesen werbetechnischen Schrott Honorare zu investieren und seine Mitarbeiter anschließend diesem Blödsinn auszusetzen? Der einzig vollkommen “irrationale” Akteur ist die HASPA selbst! Unabhängig von der zweifelhaften Interpretation der “Erkenntnisse” im Tagesgeschäft ist der Ausgangspunkt vollkommen abstrus. Im Schatten der latent weiterköchelnden Finanzkrise ist nichts derartig blödsinnig als Vermutungen darüber anzustellen, wie emotional einzelne Kunden in Bezug auf ihr Geld sind. ”Bei Geld hört der Spaß auf” besagt ein Sprichwort, das speziell für Banken gelten sollte. Natürlich entscheidet der eine Kunde rationaler, der andere emotionaler und der dritte lässt seinen Berater alles machen. Es sind eben meist ganz “normale” Menschen - aber auch diese Tatsache lässt sich von der Marketing- und Werbewelt noch schön ausformulieren und dann teuer verkaufen…

Reicht es nicht, dass man mit der Finanzcheck-Kampagne “James Bond Jürgen Vogel”, einem deutschen Schauspieler wahrscheinlich ein schniekes Haus solide finanziert hat, aber das Positive Vorurteil über die Sparkasse (”seriös, bodenständig und kundennah”) gezielt zerstört. Wir schrieben vor einiger Zeit in diesem Blog: “Die Sparkasse aber sucht sich für ihre Werbekampagne ein Thema, das so weit von der eigenen Leistung entfernt ist wie der Mond: James Bond. Wahrscheinlich wurde intern ungefähr so argumentiert: “Wir müssen `Awareness´ generieren. Wir müssen die Leute überraschen”, etc. Der bekannte deutsche Schauspieler Jürgen Vogel wurde engagiert - d.h. bezahlt - um James Bond zu mimen und das Ganze mit einer Prise Ironie durchzuspielen.  Zum Ende des Spots wird es komisch: Ein gewollt witziger Klischee-Sparkassenangestellter hilft Jürgen Vogel a.k.a. James Bond mit seiner Finanzplanung für die Zukunft: “Mission Finanzcheck”. Der Erfolg der Marke HASPA lag und liegt gerade in schwierigen Zeiten in der absoluten Seriösität der Bank. Eine seriöse Bank, ein seriöser Finanzberater kennt seine Kunden, er muss nicht analysieren, ob ein Performer vor dem Kundenberater sitzt oder nicht - und gerade die HASPA legt in ihrer Darstellung viel Wert auf die persönliche Kundennähe (siehe Werbung).

Quelle: Sparkasse (Werbung dem Magazin “Stern” entnommen)

Vorurteile haben ein extrem schlechtes Image. Denn Vorurteile bedeuten immer Vereinfachung - sie werden genutzt, um die Vielfalt individueller Handlungen zu einer nachvollziehbaren Einheit zu bündeln. Leider geschieht dies oft in grob fahrlässiger und bösartiger Weise: Ein negatives Vorurteil entsteht. Das Machtgefüge zwischen einzelnen Gruppen spielt hierbei eine entscheidende Rolle (Vgl. Norbert Elias/Etablierte und Außenseiter). Daher sind Vorurteile für alle Menschen, die sich selbst als aufgeklärt bezeichnen, eine “schlimme Sache” - zumindest offiziell.

Doch die oft gescholtene Vereinfachung durch Vorurteile birgt bei näherer Betrachtung für den Einzelnen zahlreiche Vorteile: Wertfrei betrachtet erweist sich ein Vorurteil nicht nur als nützliche, sondern unabdingbare Hilfestellung im Alltag. Kein Mensch kann Experte in allen Lebensbereichen sein, außerhalb eigener Kompetenzfelder wie z.B. Familie, Beruf oder Hobby steht uns kein selbst aufgebautes Urteil zur Verfügung: Der tägliche Ansturm von Eindrücken und Angeboten - speziell in der westlichen Welt - und die damit einhergehende Notwendigkeit Entscheidungen zu treffen, ist nur mit Hilfe von Vorurteilen möglich. Der Einzelne ist im Allgemeinen auf bereits bestehende Urteile angewiesen, um eine Sache einordnen zu können - erst deren Existenz garantiert eigene Handlungsfähigkeit. Der Psychologe Gordon W. Allport erklärt, dass der menschliche Verstand zum Denken Kategorien braucht: „Wenn sich Kategorien gebildet haben, werden sie zur Grundlage für das normale Vorausurteil. Diesen Prozess können wir auf keinen Fall vermeiden, denn unser geordnetes Leben beruht darauf.“ (Allport, Gordon: Die Natur des Vorurteils, 1971)

Wie sollten wir an einer Ampel eine mehrspurige Straße überqueren, wenn wir uns nicht darauf verlassen können, dass die Autos bei Rot anhalten? Wie sollte ein Supermarkt-Einkauf funktionieren, wenn wir keiner Angabe auf den Behältern trauen würden? Jedes Produkt einzeln aufmachen und antesten? Wir müssen uns darauf verlassen, dass Danone, Almighurt oder Landliebe eine verzehrbare Joghurtqualität ins Kühlregal stellen (im Allgemeinen).

Sonnenmilch mit Lichtschutzfaktor 10: Im Vertrauen auf das Positive Vorurteil über die Marke Aldi (Ombra ist eine Eigenmarke von Aldi Nord) wird das Produkt gekauft und die eigene Haut der Marke anvertraut.

Marke ist wichtig, weil es nur über Marke möglich ist, in der Welt des Konsums irgendeine Form des Überblicks zu behalten. Orientierung ist nur über Positive Vorurteile möglich. Marke ist ein Positives Vorurteil. Langfristiger und damit seriöser Markenaufbau ist nur über die Etablierung eines Positiven Vorurteils möglich.

Selbstverständlich wird es immer wieder Skandale geben, weil ein Unternehmer sich seiner Verantwortung und der wirtschaftlichen Logik dahinter nicht bewusst ist (Typischer Satz: “Ob wir jetzt diesen Zulaufschlauch verwenden, oder den billigeren merkt sowieso keiner.” - Nein, jetzt vielleicht noch nicht.). Das Positive Vorurteil über eine Marke ist das Ergebnis einer guten Leistung über die Zeit. Vereinfacht zusammengefasst: Wenn die Marke Volvo nicht seit 1927 besonders sichere Fahrzeuge auf die Straße stellen würde, dann würde es 2008 nicht das Positive Vorurteil geben: Ein Auto von Volvo ist besonders sicher. 

“Die Mafo hat eindeutig ergeben, dass wir als Innovationsleader gesehen werden” erklärt der Marketingleiter eines Mittelständlers. “Der Einsatz unseres Logos bei dem Tennisturnier hat die Sympathiewerte um 2,4 Prozent gesteigert”, berichtet der Leiter Marketing im Konzern. ”Die Mafo gibt grünes Licht für den Launch von unserem Line-Extender” usw. - Beispiele für den Stellenwert der Marktforschung im Geschäftsleben.

Zentrale Frage hinter all diesen Bemühungen: Wie werden wir gesehen?

Hinter dieser Frage vermuten viele Firmen ihr Allheilmittel: Jede strategische (d.h. teure) Entscheidung erhält eine (scheinbar) beweiskräftige weil faktenbasierte Grundlage. Der Manager erhält die mit Zahlen untermauerte Absolution für seine Handlungen und kann - wenn der Laden anschließend komplett “zusammenfällt” auf die Mafo verweisen, die ihn zu dieser Vorgehensweise gezwungen hat: Der Markt wollte es so!

Der Markt hat keinen eigenen Willen. Der Markt reagiert, aber er agiert nicht. Der Markt befriedigt auch keine Regressansprüche. Selbst die für die Duchführung der Mafo verantwortliche Firma lässt sich nur in den seltensten Fällen haftbar machen.

Der markensoziologische Ansatz

Der markensoziologische Zugriff funktioniert umgekehrt: Man geht davon aus, dass sich ein Unternehmen zunächst bewusst sein muss, was es selbst ist, bevor es andere befragt, wie es wahrgenommen wird: Wie soll ein Mensch, der zufällig befragt wird oder in einem Gruppeninterview mit anderen Probanden diskutiert, ihnen Substantielles über ihre Marke erzählen? Diese Menschen werden meist gezielt so ausgewählt, dass sie keine Experten sind. Sie können Eindrücke über ihre Marke, Momentaufnahmen wiedergeben, wissen aber grundsätzlich nicht, wer Sie sind.

Wenn Sie jemanden befragen, was er von einer Rolex-Uhr hält, ist die Chance hoch, dass viele Menschen antworten: „Kann ich mir nicht leisten“. Soll Rolex jetzt die Preise senken? Penny dürfte auch nicht die Preise anheben, nur weil bemängelt wurde, dass es bei Penny so billig ist.

Daher muss zuallererst die entscheidende Frage geklärt werden: Wer sind wir?

Die Antwort verlangt eine solide wissenschaftliche Analyse des Unternehmens, die allerdings mehr Anstrengung erfordert, als eine neue Studie in Auftrag zu geben.