Der wohl bekannteste Autohersteller der Welt hat eine sehr lustige Werbung gemacht und alle Menschen freuen sich darüber: Putzige Tierchen des Waldes zwingen einen Mercedes-Fahrer zum (Not-)Bremsen. Dies gelingt ihm dank großartiger Mercedes-Benz-Assistenzsysteme für die Fahrzeugsicherheit souverän. Soweit so klasse. Leider will die Marke anschließend unter Beweis stellen, wie witzig und kreativ sie ist - nie nie niemals altbacken und spießig. Die als Zeichentrickfiguren extrem “possierlichen” Waldbewohner erfreuen den Fahrer nach der Bremsung mit einer großartigen Tanzeinlage zum Disco-Gassenhauer “Staying Alive”. Prinzipiell ist es wunderbar, die Menschen zum Lachen bringen zu wollen, es ist toll, wenn über eine Werbung gesprochen wird und und und… Das Ganze ist ok, solange die Marke sagt: Wir wollen die Menschen nur unterhalten. Nichts weiter. Die meisten Unternehmen und ihre Marken können sich genau das nicht leisten. Die meisten Unternehmen benötigen Geld und Kundschaft, um existieren zu können. Mercedes-Benz eindeutig nicht.

Anders ist es nicht zu erklären, dass der älteste Autobauer der Welt mit einer einmaligen Leistungsgeschichte seit 1886 im Jahre 2011 keine Werbung mehr benötigt, welche die Marken-Kernkompetenzen “Seriosität”, “Zuverlässigkeit” oder “Sicherheit” seriös(!) untermauert und verstärkt. Marke ist kein demokratisches System, d.h. wenn ein Markenbild erfolgreich verankert wurde, dann lässt es sich nicht einfach mal umwerfen. Mercedes-Benz stand noch nie für Comedy, Witz und Zeichentrickfiguren. Walt Disney oder Loriot vielleicht. Es ist bedauerlich, aber auch im Jahr 2011 kaufen die Menschen immer noch nicht ihre Familienlimousine mit der Begründung “weil die Werbung so lustig ist…” Ein Produkt, für das viele tausend Euro inverstiert werden, welches einige Zeit in Betrieb sein soll… Mercedes vergeht sich an allen Stammkunden und greift das eigene, in mühseliger Ingenieursarbeit aufgebaute, Vorurteil an - und überweist einer Agentur noch Geld dafür. Einen Comedian bezahlt man dafür, dass er Comedy macht. Für das Geld präsentiert er (oder sie) auf der Bühne seine Leistung. Einen Autobauer bezahlt man dafür, dass er Autos baut. Dieser Autobauer bezahlt Werbe-Comedians dafür, dass sie seine Leistung auf der Bühne ins Lächerliche ziehen. Faszinierend.

Die Marke Lancia ist eine italienische Traditionsmarke (seit 1906), die innerhalb der Marken des Fiat-Konzerns durch besonders extravagantes Fahrzeugdesign besticht. Lancia Thesis, Lancia Musa oder Lancia Ypsilon sind junge Beispiele für ein Fahrzeugdesign, welches von der Karosserieform bis zu den verwendeten Materialien im Innenraum für italienischen Stil, Handwerkskunst und eine avantgardistische Linienführung steht. Bei Lancia gab es feines Leder und luxuriöse Innenausstattungen für Kleinstwagen, lange bevor andere Hersteller solche Ideen hatten. Die US-Traditionsmarke Chrysler existiert seit 1925 und ist in Europa vor der medienträchtigen Fusion mit Daimler-Benz (jetzt Daimler) nur durch den Minivan Chrysler Voyager positiv aufgefallen - ein Fahrzeug-Segment, welches Chrysler in den 80er Jahren maßgeblich mitbegründete (gemeinsam mit Renault). Seit 2009 gehören Chrysler und die Fiat-Gruppe zusammen, Fiat hat die Mehrheit an der Chrysler Group übernommen. Die schwächelnden Marken Chrysler und Lancia werden als direkte Folge davon zusammengelegt, die Marke Chrysler wird seit Juni/Juli 2011 offiziell nicht mehr in Europa verkauft (die erfolgreichere Chrysler-Marke Jeep bleibt dagegen bestehen).

Was haben weltbekannte US-Comicfiguren mit Kultstatus mit einer erfolgreichen deutschen Airlinie und ihrer Kernkompetenz Urlaubsflüge zu tun? In der Printkampagne vom Ferienflieger Condor sehr viel: Die verlängerte Beinfreiheit in der Condor Premium Economy Class wird mit Hilfe der Peanuts-Figuren Charlie Brown, Snoopy und Woodstock verdeutlicht, die sich auf den mit Strichlinien gezeichneten(!) Sitzen lümmeln. Darüber der Satz: “Lang Fliegen, lang machen” - Achtung Wortspiel. Bezeichnend an dieser Werbung ist nicht die Tatsache, dass ein Merkmal, welches den Charme aller Peanuts-Figuren ausmacht, ihre extrem kurzen Beine sind - im Verhältnis zum großen Kopf (Beim klitzekleinen gelben Vogel Woodstock überhaupt von Beinen zu sprechen, wäre eine Übertreibung dafür kann er stenographieren). Bezeichnend im Sinne des Wortes ist der bildliche wie inhaltliche Abstraktionsgrad, welchen diese Werbung der ehemaligen Lufthansa-Tochter Condor erreicht: Per se abstrakte Comicfiguren, die auf abstrakt dargestellten Flugzeugsitzen liegen bzw. sitzen. Die eigentliche Leistung der Marke Condor rückt für ein “lustiges Bildchen” in den Hintergrund. Das diese Marke erfolgreich seit vielen Jahren viele Millionen Urlauber sicher an ihr Urlaubsziel bringt lässt sich nicht einmal aus den kleingedruckten Begleittexten erschließen.

Entscheidendes Merkmal jeder guten Werbung ist, dass sie eine Marken-Leistung konkret erfahrbar macht. Dies kann seriös, lustig, detailorientiert oder bildgewaltig geschehen: Die Möglichkeiten sind unendlich. Einzige Bedingung: Die Werbung muss ihre Inhalte ALLEIN aus dem Ideenkreis der Marke gewinnen. Niemand wird einen Flug bei der Marke Condor kaufen, weil diese so lustige Comicfiguren in der Werbung zeigt. Ich kaufe einen Ferienflug bei dieser Marke, weil sie mir verspricht meine Familie und mich sicher nach Teneriffa zu fliegen. Im Falle eines Urlaubes vertraue ich meine persönliche Sicherheit und oftmals die meiner Familie einer Firma an, die mit Comicfiguren um Aufmerksamkeit buhlen muss. Die schönste Zeit des Jahres, auf die gespart und hingelebt wurde und alles was Condor dazu einfällt sind Comicfiguren, die zudem keinerlei nachvollziehbare Verbindung zur Marke besitzen. Statt kostengünstig auf eigene Inhalte zuzugreifen werden lieber Lizenzrechte für die Nutzung externer Comicfiguren bezahlt. Wie gut, dass die Kundschaft deutlich mehr weiß als das Unternehmen und seine Werbung: Immerhin vertraut die deutsche Klientel dieser Marke bereits seit 1955 ihren Urlaub an. Und sie wurde bisher nicht enttäuscht: Die Marke Condor hat ein Positives Vorurteil in ihrer Kundschaft verankert, ein Vorurteil, das auch diese Kampagne nicht zerstören wird - sie hat selbst den großformatigen Schriftzug Thomas Cook auf ”ihren” Flugzeugen überstanden. Es ist nur unendlich schade, dass eine faszinierende Marke, die in einem extrem umkämpften Markt agiert, in keiner Weise ihre Kompetenzen nach vorne stellt, welche sie unzweifelhaft besitzt und welche für ihr wirtschaftliches Überleben und Vorankommen entscheidend sind. Ein kleiner Tipp von Markenexperten: Es sind nicht die Peanuts.          

Jeder strategisch denkende Verantwortliche in einem Unternehmen weiß, wie wirtschaftlich entscheidend die Herkunft eines Produktes sein kann. Dafür muss es sich nicht um global agierende Marken wie Coca-Cola, Giorgio Armani oder BMW handeln, die in ihren Bereichen nationale Stellvertreterfunktionen besitzen und identitätsstiftend nach innen und außen wirken. Die malaysische Tageszeitung New Straits Times fasste es anläßlich der Präsentation der S-Klasse 2006 prägnant zusammen: “The Mercedes S-class isn`t just a car: it`s an ambassador for Germany”. Doch wie erwähnt, es muss nicht immer gleich S-Klasse sein, egal ob berühmter Global Player, solider Mittelständler oder Hidden Champion - jede geografische Herkunft besetzt naturgemäß Resonanzfelder, d.h. bei Nennung von Ländern, Städten, Landschaften sind sofort gewisse Assoziationen beim Hörer vorhanden. Diese Assoziationen sind frei verfügbare Energieträger, die eine Marke kostenlos für ihren internationalen Auftritt nutzen kann.

Für die hiesige Wirtschaft ist der Faktor Herkunft von entscheidender Bedeutung, weil das Positive Vorurteil über den Standort Deutschland seit der frühen Industrialisierungsphase aufgeladen ist und bis heute im Ausland starke Wirkung besitzt - obwohl einige unwissende deutsche Wirtschaftskapitäne es am liebsten in der Kommunikation verschleiern würden, weil es ihnen so “unglobal” oder “piefig” erscheint. Marke lebt vom Vertrauen in die Produktleistung, jemand der keinen Wohnort, keine Verortung nachweisen kann, dem können wir nicht vertrauen, egal ob Mensch oder Marke. Der Begriff Briefkastenfirma ist zum Synonym für unredliche Machenschaften geworden.            

Das Qualitätssiegel “Made in Germany” ist klassisch verankert im Bereich industrieller Produkte, der Bau von Maschinen entwickelte sich seit dem Ende des 19. Jahrhunderts zu der Kernkompetenz im damaligen Deutschen Reich, zunächst mit dem Bau von Eisenbahnen und der Entstehung der Eisen- und Stahlkohleindustrie, später kamen neben der Erfindung des Automobils große Erfolge in der Chemischen Industrie hinzu. Modemarken wie Jil Sander haben in jüngerer Zeit bewiesen, dass sich die Kraft des deutschen Vorurteils auch auf artfremde Sektoren wie die Modebranche übertragen lässt. Wie vielfältig Herkunft einsetzbar ist, zeigt aktuell die Marke Ritter SPORT in Asien: Es muss nicht immer Kruppscher Stahl sein, auch gut conchierte Schokolade profitiert von “Made in Germany” (daran beisst man sich auch nicht sofort die Zähne aus):        

Fachliteratur zum Thema: Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber/Mercedes-Benz als Gestaltsystem. LIT-Verlag, Zürich/Berlin, 2007.

Die beiden Hamburger Markensoziologen Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche haben nach dem Underground-Bestseller “Die Angestellten im 21. Jahrhundert” (2005) zum zweiten Mal ein bitterböses wie witziges Sachbuch geschrieben: “Wir Einmaligen”. Ein Buch, über das DIE ZEIT schreibt “Knalliger Soziologie-Pop für den Alltag: Zwei Autoren hauen schwungvoll unsere Ich-Gesellschaft kurz und klein. Ihr Befund: Unsere Einzigartigkeit ist eine Erfindung kluger Marketingstrategen. Weil die Warenwelt über uns herrscht und wir ihrem Versprechen von Individualität blindlings erliegen, kaufen wir Polarjacken, Apple Computer, nachhaltige Klappspaten von Manufactum und anderen Unfug. Wir wollen besonders sein, werden aber bloß zu Knallchargen der Konsumgesellschaft.” An der Stelle darf der Moderator vom Deutschlandradio Kultur kritisch nachhaken: “Dieses Buch sollte Sie eigentlich Ihren Job kosten. Wieviele Ihrer Kunden haben schon gekündigt?”  Nun, laut Oliver Errichiello hat kein einziger von ihnen bisher gekündigt. Die Kunden des Büro für Markenentwicklung wissen anscheinend, dass sie niemals eine Beratung von der glatten Stange erhalten, wahrscheinlich schätzen sie sogar genau diese Tatsache. Denn so wie sämtliche Fach- und Sachbücher des Autorenduos von kritischem Klartext geprägt sind, so halten sie es auch in ihrer beratenden Tätigkeit: Wohl aus diesem Grund gelten sie trotz Anzug und manierlichem Auftreten wahlweise als die “Markenpunks” oder das “Greenpeace-Boot der Beraterbranche”. In dieser Logik fällt das Buch unter “Selbstähnliche Markenführung”, wie es der Markenexperte nennen würde.

Denn ob gewollt oder ungewollt, hier machen sie dem eigenen Marken-Bild alle Ehre, apropos Bild: Das Titelbild ist ein Spiegel, mit dem die Autoren verdeutlichen wollen, dass sie in diesem Buch von keiner abgehobenen Warte schreiben, sondern selbst mit im Spiegel sitzen, d.h. selbst in einschlägigen Stadtvierteln wohnen, unbedingt den Manufactum-Katalog nach den wahrhaft guten Dingen durchsuchen und jeden Sonntag eingemummelt in der North Face-Polarjacke lässig den Bugaboo mitsamt einmaligem Nachwuchs um die Alster schieben (es könnte aber genau so gut die Isar, Spree oder der Main sein).    

Eine Intention der Soziologen ist es, auf den 158 Seiten zur Ehrenrettung der Soziologie beizutragen, einer Wissenschaft, die ihre Marke deutlich unter Wert verkauft, zumindest wenn man den Aussagen der Autoren in diversen Interviews folgt. Das Kulturmagazin arte beschreibt das Buch als ”moderne Eulenspiegel-Schrift über unsere Hochglanz-Gesellschaft, die mit Verve beweist, dass junge Soziologen in diesem Land etwas zu sagen haben”. Mit dementsprechendem Tempo nehmen die Autoren sich aktuelle Probleme vor und gehen ihnen auf den gesellschaftlichen Grund. Unter Einsatz von Ferdinand Tönnies, Max Weber, Pierre Bourdieu und anderen Soziologie-Granden werden gesellschaftliche Entwicklungen kommentiert und erklärt: Was passiert eigentlich, wenn wir friedlich auf einer aseptischen Sanifair-Autobahntoilette unser Geschäft verrichten und uns dabei urplötzlich eine harmonisch-plätschernde Wasserfall-Sounddusche berieselt? Wie kommt das böse Marketing auf solche Ideen? Warum hilft uns bei vielen psychischen Problemen nur noch ein allradgetriebenes Riesen-SUV? Und warum wollen wir von unseren Meilen übers “we” nach Barcelona fliegen? Warum müssen wir alle unbedingt ein Buch schreiben, schwarz-weiß fotografieren oder zumindest eine “Doku” drehen? Warum glauben wir ernsthaft, nachdem wir unseren dunkelblauen Golf mit 300 Individualisierungsoptionen final konfiguriert haben, dass wir und unser Golf einmalig sind?

Wenn derart existentielle Fragen sie schon immer bewegt haben oder sie sich selbst tatsächlich noch für einmalig halten, dann ist dieses Buch genau richtig oder schafft zumindest Abhilfe. Falls sie die Autoren in ihrem beruflichen Metier kennenlernen möchten oder ihre Marke einmalig machen möchten, dann ist dieses Buch falsch für sie (dann z.B. Markenkraft im Mittelstand/Gabler). Ein Spaß ist es in jedem Fall… aber Vorsicht, es ist ein Spaß, der nachhaltig wirkt: Sie besitzen nach der Lektüre eine soziologische Brille, die dazu führt, dass sie sich nie wieder einmalig fühlen werden.

Erschienen bei Eichborn: http://www.eichborn.de/buecher/titel/wir_einmaligen/

Ein arte-Beitrag zum Buch und zu den Autoren: http://videos.arte.tv/de/videos/web_bonus_im_gespraech_mit_oliver_errichiello_und_arnd_zschiesche-3570054.html

Unter dem Menüpunkt “Unser Selbstverständnis und Anspruch” auf der Homepage der deutschen Fluggesellschaft Germanwings weist ihr CEO Thomas Winkelmann mit stolz verschränkten Armen auf folgenden Sachverhalt hin: ”Auf allen Germanwings-Flügen können unsere Gäste nun auch Miles & More-Prämienmeilen sammeln  (…). Die Partnerschaft im Meilen-Programm ist Teil einer engeren Kooperation mit Lufthansa, die im kommenden Jahr noch weiter vertieft wird.”
Der selbsternannte Billigflieger bei gleichzeitig hohem Qualitätsstandard deckt als Lufthansa-Tochter die “Billigschiene” ab und soll verhindern, dass die Traditionsmarke Lufthansa unter eigenem Namen als “Billigheimer” auftreten muss. Über diesen Umstand ist zunächst nicht negatives zu schreiben, schließlich ist Marke kein Selbstzweck, sondern ein effizientes Mittel zur Erhöhung von Wertschöpfung. Sofern die Kommunikation der Marken-Verbindung zur renommierten Lufthansa zum kostenfreien Transport positiver Kernwerte auf die Tochter führt ist dies ein grandioser Wettbewerbsvorteil für die Marke Germanwings (zumindest solange die versprochenen Werte faktisch eingelöst werden). Gleichzeitig muss die Lufthansa penibel darauf achten, dass ihr keine eigene Markenenergie verloren geht. Daher gibt der offensive Umgang von Germanwings mit der “familiären Verbindung” einige Verhaltensregeln für den schwächeren und kleineren Partner vor. Das Motto: “Dieses gehört sich für Lufthansa” oder eben “Dieses gehört sich nicht für die Lufthansa” gilt in einem begrenztem Umfang auch für Germanwings. Beschauen wir uns also vor dem Hintergrund sog. “Below-the-Line”-Werbung für Germanwings … in diesem Fall eine ”Kotztüte”.

Quelle: Eigene Fotografie, 2011

Bekanntermaßen ist das “Below the Line”-Feld immer schon eine Spielwiese für Praktikanten, Azubis und Volontäre gewesen, aber hier zeigt sich exemplarisch ein Verständnis von Markenführung, das fatal ist: Darf ein Unternehmen, welches anscheinend stolz auf seine Familienbande mit der Lufthansa ist, im prolitüden Gestus von “Ryanair” auftreten? Passen Brechreiz-Witze zur Verbindung mit einer Marke, deren Kernkompetenzen absolute Seriosität und Flugsicherheit sind? Eben diese Verbindung gibt Ge- und Verbote vor - auch und gerade in Detailfragen. Nur zu oft, wird “Markenführung” als eine ausschließliche Frage der Werbung oder des CI begriffen. Allerdings: Markensoziologisch konstituiert sich “Marke” als “Positives Vorurteil” über alle Elemente, Vorkommnisse und Berührungspunkte, die der Einzelne mit einem “Namen” hat. Aus der Vielzahl dieser konkreten Erfahrungen konstruiert der Mensch ein abstraktes Urteil - das fängt bei einer Kotztüte an und endet bei der kompetenten Ansage des Kapitäns kurz nach der sicheren Landung der Maschine.
Die Marke Germanwings soll und muss einen eigenen Stil entwickeln, allerdings in einem Rahmen, der selbstähnlich zur Familientradition ist. Gerade wenn die Marken-Zugehörigkeit zur Lufthansa ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal in einem hochkompetiven Markt ist, sollte es nicht durch unpassende Aktionen konterkariert werden. Wir bitten um schnelle Entfernung der Kotztüten, damit die Markenauftritt nicht bricht.

Japan kennt kein Weihnachten. Jedenfalls nicht so wie wir. Japan kennt Sushi und was wir von Japan kennen ist ausschließlich Sushi - habilitierte Historiker kennen auch noch Harakiri. Zunächst in hippen Metropolen, inzwischen zunehmend auch in mittelhippen Regionalzentren können Westeuropäer den mit Marinade gewürzten Reis, der gerne mit rohem oder gegartem Fisch bestückt wird, genießen und sich so auf schlanken Stäbchen der japanischen Esskultur annähern. Zumindest den Varianten, die unseren Gaumen und unserer Ästhetik - bzw. Essthetik - nicht zu kreativ erscheinen: Meistens läuft es auf die sog. California-Roll hinaus, die in L.A. erfunden wurde, mehr muss dazu nicht gesagt werden.

Die Marke Sushi Circle startete im Jahr 1997 in der deutschen Flughafenmetropole Frankfurt am Main. Besonderer Clou war von Anfang an, das die Gäste aneinandergereiht auf Barhockern an einer Theke sitzen, die einen Kreis bzw. Zirkel bildet: Auf der Theke befindet sich ein Laufband, auf diesem ”tuckern” die gesunden Happen wie Märklin-Loks an hungrigen Gesichtern vorbei, die alle sehnsüchtig auf die Ankunft der nächsten sesampanierten California-Roll warten. Kaiten nennt sich dieses Miniatur-Laufband-Prinzip in Japan, zu Deutsch: Sushi am Fließband nach optimierter JIT-Industrieart (Just In Time/punktgenaue Lieferung der Produkte). Denn frisch muss der Fisch immer sein, sonst sterben alle Anwesenden am nächsten Tag an Fischvergiftung. Ein eigenes Sushi-Codiersystem stellt die Frische der Ware sicher, kein Lachs soll zulange auf dem Reisbett ruhen und dabei ranzig werden. Die armen eingesperrten Sushi-”Köche” in der Kreismitte müssen für die kosmopoliten Langnasen außen im Akkord schuften und zudem Soja-Flaschen in alle Richtungen verteilen, weil hier jeder Happen in Soja ertränkt wird.

Der Sushi Circle hat, von Frankfurt ausgehend, in Deutschland erfolgreich seinen Einflusskreis erweitert. Hamburg, Berlin, München sind gesetzt, doch inzwischen kann auch im Mannheimer Planquadrat Q7 roher Fisch im Zirkel gegessen werden. In vielen Filialen sorgt “All you can eat”  ab 17 Uhr für 17,90 EUR dafür, dass rein theoretisch auch der gemeine Knossos-Schlachtplattenesser an roher Überfütterung zugrunde gehen kann (oder an Jodvergiftung). 

Um diese finstere Jahreszeit herum tritt die Marke Sushi Circle zwangsläufig gegen eine westliche Übermarke an: Die Marke Weihnachten zieht ganz Deutschland in ihren funkelnden Bannkreis, d.h. punschtrunkene Menschen wanken mit blinkenden Positionsleuchten am roten Kopf und vollbepackt mit Einkaufstüten wie orientierungslose Zombies durch die Innenstädte und vertilgen ein Pfaffenglück nach dem anderen… Widerstand zwecklos, keine Marke kann sich im Dezember dem sozialen Sog von Weihnachten entziehen (Coca-Cola hat Weihnachten daher gleich komplett für sich besetzt). Was also macht der Sushi Circle, eine Marke die so weit von Weihnachten entfernt ist, wie Jennifer Aniston von einer Rolle in einem ambitionierten arte-Antikriegsdrama? Konsequent selbstähnlich wird der Weihnachtsmann im Sinne der Marke und ihrer Herkunft entfremdet: Der erste mit Essstäbchen bewaffnete, schlitzäugige Schoko-Weihnachtsmann ist entstanden und sorgt seitdem mit seinem Auftritt für freudiges Aufsehen und Gesprächsstoff am laufenden Band unter den weihnachtsmüden Sushi-Essern. Ein scheinbar kleines Detail, viele Restaurants legen ihren Kunden im Dezember einen Weihnachtsmann zum Abfedern auf die Rechnung, doch erfolgreiche Markenführung beinhaltet Sorgfalt und Liebe zum Detail: Auch ein klitzekleines eingepacktes Stück Schokolade besitzt hohes Differenzierungspotential - man muss nur wissen wie. Und der Sushi-Weihnachtsmann befindet sich zudem historisch in guter Gesellschaft, schon oft haben kleine Männer große Wirkung entfaltet.   

  Da geht nicht nur in Japan die Sonne auf: Der Sushi-Weihnachtsmann

PS: Der Sushi-Circle eignet sich hervorragend für Weihnachtsfeiern, weil alle in Reihe nebeneinander sitzen müssen und so die Kommunikation erschwert wird - innerbetriebliche Harmonie kann so einfach sein.

In diesem Sinne: Das Büro für Markenentwicklung wünscht seinen Kunden und allen Lesern des Markenradars eine frohe Weihnachtszeit mit vielen Weihnachtsfeiern und deutlich mehr als Markenprodukten unter dem Baum.

Im Jahr 2008 startete das Büro für Markenentwicklung in Hamburg mit der Unterstützung für den indonesischen Produktdesigner Singgih Susilo Kartono, der in Temanggung, einem kleinen Dorf auf Central Java, Radios in sechzehnstündiger Handarbeit herstellte. Diese einzigartige Form der Zusammenarbeit zwischen einem Produktdesigner aus Asien und den Markensoziologen aus Europa hat eine Vorgeschichte: Zwei Jahre zuvor war es zu einem zufälligen Zusammentreffen auf einer Messe in Jakarta gekommen. Ein offener Austausch über Ökologie und das soziale Verhältnis zwischen Europa und Asien entstand, der dank moderner Kommunikationstechnik über ein Jahr lang kontinuierlich intensiviert wurde.

Entscheidend für die Faszination der Hamburger Markentechniker an dem Projekt von Kartono war die Erkenntnis, dass vorbildliche ECO-Projekte mit hohem ästhetischen Anspruch nicht - wie so oft - eine Erfindung aus den Designstudios etablierter Industrienationen sein müssen, sondern auch direkt “im Süden” ohne Einsatz der üblichen NGOs etc. entstehen können.

Magno wooden radio von Singgih Susilo Kartono

Der studierte Produktdesigner Singgih Kartono hat - ohne Zugang zu den üblichen “Designer-Szenen” - ein hochwertiges und gestalterisch einmaliges Produkt geschaffen: Das “wooden radio”, welches er unter dem Markennamen MAGNO zur Marktreife geführt hatte - allein ihm fehlte zu diesem Zeitpunkt der Zugang zu den westlichen Märkten. Kartono war geprägt von den persönlichen Erfahrungen in seinem kleinen Heimatdorf, sie brachten den jungen Produktdesigner zum Nachdenken: Denn Kartono musste erleben, dass kaum ein gut ausgebildeter Bewohner des Dorfes vor Ort blieb - viele wanderten in die große Metropole Jakarta ab. Mit ihrem Wegzug lösten sich die dörflichen Netzwerke auf. Zurück blieben sozial träge Dorfgemeinschaften ohne Innovationskraft. Kartono setzte sich zum Ziel ein Gesamtprojekt zu initiieren, dass den Bewohnern seines Heimatdorfes berufliche Perspektiven bot, ohne das ökologische Gleichgewicht der Region zu gefährden. Kartono entwickelte die Idee des “New Craft”. Seine zentrale Aufgabe sah er darin, eine zeitgenössische Formensprache für “handmade-Produkte” zu entwickeln und diese unter ökologisch und sozial fairen Bedingungen zu produzieren.  

Fernsehdokumentation des deutschen Senders ProSieben

Die Produktion “seiner” Produkte erfolgt daher in einem vorbildlichen Rahmen: In luftigen Räumen erhalten die jungen Schulabsolventen eine Ausbildung sowie permanente Schulungen. Kartono wollte nicht weniger, als ein Pilotprojekt aus eigener Kraft zu beginnen, dessen Lokomotive das “wooden radio” war und auf dessen Grundlage, sich ein funktonierendes Wirtschaftssystem in seinem Dorf entwickelte.

Gutes Design benötigt jedoch auch eine adäquate Form der Präsentation. Genau hier setzt die Zusammenarbeit zwischen Hamburg und Temanggung an: Die Markensoziologen erabeiteten eine Positionierungsstrategie, die die Besonderheiten des wooden radio gezielt in den Vordergrund stellte - und zwar nicht im Sinne einer künstlich erzeugten Marketingstrategie, sondern in Form einer klaren und offenen Kommunikation der Leistung und ihrer Hintergründe unter dem Slogan “It takes 16 hours to create a fine radio”.

Magno wooden radio CUBE

2008 kam die erste Lieferung von 48 Radios in Hamburg an … es folgten die Bewerbung und schließlich der Gewinn mehrerer Designpreise (u.a. G-Mark, British Design Award, designplus award) die Präsentation auf Messen und Ausstellungen, die Einrichtung der Website www.wooden-radio.com. Heute wird das wooden radio in mehr als 20 Ländern in über 200 Fachgeschäften in Europa, Amerika und Asien verkauft. Die Kombination aus hochklassiger Gestaltung/Verarbeitung (Indonesien) und einer Marken- und Kommunikationsstrategie (Europa), die den Fokus auf eine faire und ökologisch vorbildliche Produktion legt, hatte Erfolg. Heute werden dank des wooden radio pro Jahr 8.000 Bäume im Heimatdorf des Designers gepflanzt, eine Farm für Bio-Landwirtschaft konnte gegründet sowie 30 langfristige Arbeitsplätze geschaffen werden.

Ausgehend von diesen Erfahrungen und Erfolgen ist 2010 die Vertriebsmarke “wooden radio - FINE ECODESIGN” entstanden. Ziel ist es, weltweit nach jungen Designern zu suchen, die besondere Produkte unter Rücksichtnahme auf faire Herstellungsmethoden bzw. ökologische Standards entwickeln. Meist beschränken sich diese Art Gestalter auf kleine Stückzahlen, so dass ihre Arbeiten für traditionelle Vertriebskanäle uninteressant sind. Für viele Menschen ist aber gerade dieser limitierte und individuelle Produktcharakter ein entscheidendes Kaufargument. Heute vertreibt “wooden radio - FINE ECODESIGN” neben Singgih Kartonos Produkten, auch handgefertigte Möbel von Fernando Mendes de Almeida und Roberto Hirth aus Rio de Janeiro unter dem Label Mendes-Hirth, ebenfalls in Handarbeit gefertigte Uhren im Retro-Look unter dem Logo FURNI von Mike Giles und Devon Barrette aus Montreal, Mobiles aus recycelten Landkarten von Nathan Lee und Trevor Coghill aus Vancouver sowie eine Fauna Kissen-Kollektion aus Bio-Baumwolle von Ross Menuez.

Aviador von Mendes-Hirth, Rio de Janeiro

FURNI Alba ME, Montreal (handgefertigt aus den Holzabschnitten der kanadischen Möbelindustrie)

Was bedeutet Fine Ecodesign für die Marke “wooden radio” vor diesem Hintergrund? Es ist die Erfahrung, dass Produkte zunächst ästhetisch und qualitativ überzeugen müssen und erst dann ihr “ökologisch-soziales” Geheimnis offenbaren sollten … - allein auf diese Weise wird ECODESIGN langfristig überzeugen und bestehen. Aufgabe versierter Markentechniker ist es, die Hintergründe und Herstellungsweisen detailliert darzustellen und vertriebstechnisch für Kanäle zu sorgen, die in der Lage sind diese Besonderheiten authentisch zu transportieren und zu verankern. Die Marke “wooden radio - FINE ECODESIGN” nimmt Fahrt auf …

Nicht nur Musikstile wie Soul oder Swing feiern dank Künstlern wie Amy Winehouse oder Robbie Williams regelmäßig Revivals. Architektur, Kunst, Kleidung, Literatur, nirgendwo geht es ohne Anleihen aus der Vergangenheit. Airlines bemalen ihre Flugzeuge im Retrolook, auf einmal gibt es irgendwo wieder afri cola, Raider oder tritop-Sirup. Gerne wird dies unter Stichworten wie neue Nostalgiewelle oder Retrotrend abgetan, es steckt aber oft sehr viel mehr dahinter. Der Automarkt beweist seit den späten 90ern: Vergangenheit ist in und sorgt eventuell für steigende Verkaufszahlen. Ein BMW Mini Cooper, ein Fiat 500, der Ford Thunderbird, Chevrolet HHR, New Beetle oder Scirocco von VW, oder Jaguar S-Type (bis 2007). Von der Verwendung des berühmten Namens bis hin zum 1:1 Übertrag der Formensprache in die Neuzeit, die Vergangenheit wird gerne zitiert, um für Schwung in den Bilanzen zu sorgen. Soziologisch spannend ist, dass ein solcher Vorgang auch stattfindet, wenn dies ausdrücklich von der produzierenden Marke nicht erwünscht ist, wie beim Citroen Pluriel. Während die Marke Citroen aus Unkenntnis über soziale Vorgänge (anders ist es nicht zu erklären) lange Zeit versucht hat, die Ente als eine rostige, längst vergessene Laune der Firmengeschichte hinzustellen, die so niemals mehr vorkommen wird, hat jeder Journalist und jeder Käufer im Pluriel einen Nachfolger des 2CV gesehen. Meist wurde der “witzige” Test Ente gegen Pluriel direkt mitgeliefert, leider konnte der für die Ente entscheidende Erfolgsbaustein Federungskomfort von dem neuen Modell nicht eingelöst werden, obwohl es sonst in allen technischen Belangen dem rustikalen Kultfahrzeug weit überlegen ist.  

Citroen Pluriel. Quelle: Wikipedia 

Einige der zuvor aufgezählten Modelle haben geradezu eine Kauf-Euphorie bei den Kunden geweckt: Wegen der hohen Nachfrage in Italien nach dem Produktionsstart 2007 dauerte es bis der Nachfolger des Fiat Nuova 500 (1957 bis 1975) überhaupt in Deutschland lieferbar war. Jetzt vermehrt sich der kugelige italienische Kleinwagen kräftig auf den Straßen eher besser betuchter deutscher Großstadtviertel, denn ein finanzielles Schnäppchen ist der zum Auto des Jahres 2008 gekürte Untersatz nicht mehr. Dafür das einzige Fiat-Fahrzeug, bei dem sich der Fiat-Händler nicht zu hohen Preisnachlässen zwingen lässt. Die Marke hat es gerichtet - wie immer. Mit dem Nuova Panda(!) im Jahr 2003 und dem Grande Punto(!) 2005 konnte die zuvor am Boden liegende Marke Ende 2005 erstmals nach Jahren wieder einen Betriebsgewinn vorweisen. Dieser Vorgang ist aber nicht Retro, sondern belegt, was passiert, wenn sich eine Marke auf sich selbst besinnt: Weder Nuovo Panda noch Nuova 500 sind klapprige unsichere Fahrzeuge, sie besitzen neueste Technik und sind den automobilen Ansprüchen des 21. Jahrhunderts gewachsen. Und sie sind fiattypische wendige, pfiffige Kleinwagen, für welche die Marke sich seit 1899 eine Kernkompetenz aufgebaut hat. Das bezeichnet die Markensoziologie als Selbstähnlichkeit, hier wird nicht rein rückwärts orientiert ein Marketinggag abgefeiert , hier werden mit Leistungsernst Fahrzeuge konstruiert, die auf die lange Leistungsgeschichte der Marke verweisen bzw. sie fortführen. Ein ganz natürlicher Vorgang: Niemand, der irgendein Geschäft seit x-Jahren mit Erfolg betreibt, würde dies in seiner Kommunikation verschweigen - es sei denn, er möchte nichts mehr verkaufen. Das Fahrzeug selbst ist nach wie vor das allesentscheidende Kommunikationsmedium jeder Automarke: Egal was die Werbung aktuell verspricht, das Auto muss später täglich leisten.

Fiat Nuova 500. Quelle: Wikipedia/Urheber: Rudolf Stricker

Im Klassiker des Kommunikationsexperten Marshall McLuhan “Das Medium ist die Botschaft” steht, dass die Revitalisierung von Mythen einfacher ist, als einen neuen Mythos aufzubauen. Markensoziologisch übersetzt bedeutet dies, dass eine Marke mit Geschichte diese Geschichte nicht abschneiden darf, denn damit zerstört sie ihre mühsam aufgebauten Positiven Vorurteile und spaltet ihre Stammkundschaft ab. Eine Binsenweisheit, die tagtäglich nicht beachtet wird. Retro dagegen ist markentechnisch eine Wunderstruktur - eine “neue” Mode, die aber rückwärts gewendet ist. Eine Wunderstruktur verbindet zwei Dinge, die eigentlich unvereinbar sind. Wunderstrukturen besitzen eine hohe Anziehungskraft, weil Menschen sich über sie austauschen, von ihnen fasziniert sind. Dies erklärt die Erfolge vieler sogenannter Retroprodukte - wenn sie gut gemacht sind. Nachteil: Ein reines Retroprodukt kann kurzfristig für Aufmerksamkeit und Absatz sorgen, Selbstähnlichkeit bedeutet im Gegensatz dazu kein rein rückwärtsgewandtes Produkt, sondern ein nagelneues Produkt, welches seine Vorgeschichte nicht verschweigt - und damit “seine” Kundschaft zum erneuten Kauf anregt und im besten Falle Neukundschaft anlockt, weil nur eine Marke, die geschlossen d.h. selbstähnlich auftritt, langfristig Neukundschaft anziehen und binden kann.

Der Autobauer Rolls-Royce beschreibt auf der Website, was für die Konstruktion des neuen Rolls-Royce Ghost (2009) entscheidend war: ”The classic Rolls-Royce proportions are all present and correct: the 2:1 ratio of the height of the wheels to the height of the body; the long wheelbase and bonnet; the short overhang at the front and long overhang at the rear.” Der Exterior Designer Andreas Thurner dazu wird zitiert: “…it looks natural, not styled”. Its powerful presence leaves no doubt that it’s cut from the same cloth as the rest of the marque - exactly what we set out to achieve.” Das ist destillierte Markenkraft bis ins Detail und so funktioniert Selbstähnlichkeit - für jede Marke.

Rolls-Royce Ghost. Quelle: Wikipedia/Urheber: Thomas Doerfer   

Ein beliebtes, typisch italienisches Restaurant im Herzen Hamburgs, im sogenannten “Karoviertel” (Kurzform für Karolinenviertel) “auf” St. Pauli macht Sommerpause. Direkt an der Karolinenstraße liegt die Trattoria “Cento Lire”, bei schönem Wetter lässt es sich dort gut draußen sitzen und an der Seezunge Livornese haben die meisten Gäste ihre Freude gehabt - denn die Trattoria existiert schon länger (leider wissen wir nicht genau seit wann, alle Mitarbeiter haben Pause). Für eine Marke ist es im ersten Schritt unerheblich, ob ihr Feld die ganze Welt umfasst, oder ob ihre Leistung “nur” im ganzen Stadtbezirk gerühmt wird, die Dichte der Kundschaftsstruktur ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg: Die Trattoria mit ihrer Belegschaft ist für die Stammkundschaft seit vielen Jahren eine Marke, die sie mit Freude regelmäßig und freiwillig finanziell unterstützen. Chef des Restaurants ist Antonio Paci, der bei allem leitendem Engagement für seine Gäste selbstverständlich auch im Sommer eine Auszeit braucht. Dieses Jahr starten seine Ferien am 1. August und enden am 23. August. Wie er den kurzzeitigen Ausflug, der in die italienische Heimat geht (selbstredend), seinen Gästen erklärt, ist ein Beispiel dafür, dass selbstähnliche Markenführung Spaß macht, nicht zwangsläufig hohe Kosten verursacht und selbst Betriebsferien für eine tolle Werbung gut sind - wenn sie der Kundschaft eine Geschichte mit auf den Weg geben, die zur Marke passt und im Gedächtnis haftet. Diese Motive und Sprüche befanden sich seit Juli an der Fensterfront des Cento Lire, um die Gäste auf Dr. Oetkers Fertigpizza und Miracoli daheim einzustellen, oder ihnen rechtzeitig eine Chance für die Suche nach echten kulinarischen Alternativen zu geben (Auswahl):              

Berlusconi weiß nicht weiter:

Antonio muss nach Hause - Ihn beraten/Deshalb hat das Cento Lire vom 01. bis einschließlich 23. August geschlossen!                                                                                 

Italien hat bei der WM verloren:

Antonio muss nach Hause - mit Buffon reden!/Deshalb hat das Cento Lire vom 01. bis einschließlich 23. August geschlossen!

Kleiner Aufwand, große Wirkung. Hier werden gängige Vorurteile über Italien auf pfiffig-ironische Weise (typisch italienisch) mit der italienischen Restaurantmarke Cento Lire verknüpft. So einfach wie nachhaltig. Mit dieser Geschichte verabschiedet sich das Markenradar in die Sommerpause. Deutschland ist zwar 3. bei der Fußball-WM geworden, doch das Büro für Markenentwicklung muss zwingend nach Berlin - die Markenverantwortlichen Angela Merkel, Sigmar Gabriel und Guido Westerwelle beraten… das Markenradar ortet daher erst wieder ab dem 13. September (es sei denn, eine Marken-Beobachtung lässt keinen Aufschub zu).