Werbeagentur Hamburg

Gelbe Engel in Peking - Zur Speerspitzen-Strategie des ADAC

Quelle: ADAC-Website

Der ADAC hat während des Olympischen Spiele eine eigene Notruf-Station in Peking eingerichtet. Dies mag für die allerwenigsten Menschen von direktem Belang sein - es ist sogar anzunehmen, dass die Zahl der “Olympiatouristen” dem Aufkommen eines halben Ferientages auf den Balearen entspricht - entscheidend ist hier, dass ein konkreter Leistungsbeweis die Gesamtmarke und den Service “ADAC-Notruf-Hilfe” übergreifend stärkt und in das öffentliche Bewußtsein rückt. Wahrscheinlich hält sich der tatsächliche Aufwand für die ADACler in Grenzen - jedoch wird der Anspruch einem ADAC-Mitglied in jedem Winkel der Erde kompetent Hilfe zu leisten, am Exempel verdeutlicht. Ganz nach dem Motto: “Wenn der ADAC sogar in Peking hilft, dann hilft er erst Recht in Leverkusen …”

Ein gutes Beispiel für den Einsatz einer besonders “hervorstechenden” Leistung zur Stärkung der Gesamtmarke, die der Markensoziologe als “Speerspitzen-Kampagne” bezeichnet.



Effiziente Hotelwerbung - Crowne Plaza Japan

Die Hotelmarke Crowne Plaza Japan hat - markensoziologisch betrachtet - eine sehr eingängige (und weltweit beachtete) Werbeaktion durchgeführt, um den von fast sämtlichen Anbietern behaupteten “Komfortanspruch” zu verdeutlichen: Am 11. Juni wurde an der Fassade des Hotels an zentraler Stelle in Tokyo ein Bett befestigt. Eine Fensterputzerin bewegt sich auf dieses Bett zu und beginnt genau dort einzuschlafen. Sie verbringt in dem gemütlichen “Fassadenbett” die gesamte Nacht (siehe auch folgendes Video: http://multimedia.asiaone.com/Multimedia/Story/A1Multimedia20080611-3715.html).

Foto: ANA Crowne Plaza hotel’s

Diese Werbekampagne ist ein sehr prägnantes Beispiel für die markentechnisch orientierte Verbindung zwischen realen Marken-Leistungen und einer kreativen Interpretation. Denn: Markentechnische Werbung muss nicht den Charme eines Beipackzettels haben - vielmehr ist es die Aufgabe guter Werbeagenturen, einen nutzenorientierten Sachverhalt dennoch eingängig zu verdeutlichen. Mit sehr einfachen Mitteln und vergleichsweise kleinem Budget ist es hier gelungen, die Besonderheit des Hotels - nämlich seine überdurchschnittlich bequemen Betten - unverwechselbar zu kommunizieren.



Keine neue Erfindung: Werbung vor 2000 Jahren

In der Wissenschaft bestehen höchst unterschiedliche Definitionen, wann Werbung “begonnen” habe: Die am stärksten verbreitete Ansicht lautet, dass von Werbung in unserem Verständnis erst seit Einführung der “klassischen Markenartikel” um 1890 gesprochen werden kann. Andere Autoren verbinden den “Start” der Werbung mit der Einführung erster Patent- und Urheberrechte.

Aus Sicht der Markensoziologie sind diese Ansätze kritisch zu bewerten, schließlich beginnt Unternehmens- bzw. Produkt-Werbung ab dem Moment, wo versucht wird, dass Urteil eines Menschen in Bezug auf ein Angebot positiv zu beeinflussen. An dieser Intention hat sich seit Jahrtausenden nichts verändert, eine Sichtweise von Werbung die sich auch unter den mit diesem Thema befassten Historikern zunehmend durchsetzt. Was sich wirklich verändert sind die gestalterischen Möglichkeiten. Ein bestimmtes Datum als “Beginn der Werbung” ist daher eher eine wissenschaftliche Konstruktion, als eine lebensnahe Feststellung. 

Werbung Rom vor 2000 Jahren

“Hier trinkt man guten Wein.” - Werbung vor 2000 Jahren (Foto: Alinari, Rom)

Als eine der ältesten “Anzeigen” gilt die einer Weinstube in Rom (s.o.). Bereits vor mehr als 2000 Jahren wurde  durch Wandmalereien, sog. Alben,  geworben (hier: In der Via Abbondanza). Man sollte nicht denken, dass “Werbung” eine neumodische Erfindung ist …

 



Jenseits von Marke - Wenn selbst ein Logo nicht mehr differenzieren darf

Was haben VW, Toyota, Mercedes, Peugeot, Honda, Renault, Audi, Nissan, Citroen, Mitsubishi, Seat, Opel, Mazda und weitere Autohersteller gemeinsam? Neben der Tatsache, dass alle diese Firmen arrivierte Hersteller von Autos sind, ziert ihre Produkte an der Wagenfront ein silbernes Marken-Logo. Die Marke Dacia, die hier bereits Thema gewesen ist (16.06.08), hat mit ihrer Strategie der reinen Produktleistung seit 2004/05 großen Erfolg gehabt. Renault ist mit der rumänischen Tochter Dacia und dem “Einfach-Auto” Dacia Logan ein großer Marken-Coup gelungen. Was hat dies mit den silbernen Logi der anderen Hersteller zu tun?

Sehr viel aus Sicht der Markensoziologie. Der Hintergrund: Dacia präsentierte im Juni 2008 ein neues Fahrzeug, das Modell Sandero, eine Schräghecklimousine für 7500 Euro, die teuerste Version gibt es ab 9300 Euro. Es ist auch für den Laien erkennbar, dass z.B. im Design des Wagens eine Weiterentwicklung im Vergleich zum Dacia Logan stattgefunden hat. Auch die Tatsache, dass für 2009 zahlreiche weitere Modelle geplant sind - unter anderem ein SUV(!) und eine Mittelklasselimousine - macht deutlich, dass die Marke jetzt höher hinaus will. Das kann niemand der Marke und ihren ehrgeizigen Machern verübeln - nur setzt an diesem Punkt häufig eine Logik ein, die markengefährdend ist. Eine Marke, speziell eine, die noch um allgemeine Anerkennung kämpft, will möglichst schnell erwachsen werden. Die Tatsache, dass sie ihren besonderen Status und wirtschaftlichen Erfolg dem Fakt verdankt, dass sie mit einem besonderen Auftritt daherkommt, gerät schnell in Vergessenheit.

Was also hat dies mit den silbernen Logi der anderen Hersteller zu tun? Die Marke Dacia hatte im Laufe ihrer Geschichte drei Marken-Embleme, diese Embleme besaßen durchgängig ein (farbiges) Schild als entscheidendes Erkennungsmerkmal, hier die letzte Version:

   altes Dacia-Logo       

Mit der Präsentation des Dacia Sandero gab es ein neues - silbernes -Logo:

Neues Dacia-Logo

Dieses neue Markenzeichen - in den Internetforen von Dacia-Anhängern nur verächtlich “der Flaschenöffner” genannt - zerstört jedes Differenzierungsmerkmal der Marke Dacia in Bezug auf das Logo. Auf diesem Emblem könnte auch jeder andere Markenname stehen. Es ist ein typischer Beleg für den Wunsch einer Marke “dazuzugehören” und für den Mangel an Vertrauen in die eigene Markenstärke - ein branchenübergreifendes Phänomen. Ein gewachsenes Markenzeichen wird vollständig (und teuer) entwertet. Die eigene Logo-Geschichte gelöscht. Das Original macht sich freiwillig zur Kopie. Schade. Vielleicht hätten die Markenmacher lieber auf Saab, BMW, Porsche oder Alfa Romeo schauen sollen, hier darf das Logo nicht nur Farbe(n) sondern auch die eigene Herkunft zeigen.   
 



Warum ist Marke wichtig? (Teil I)

Marke ist wirtschaftlicher Mehrwert. Erst Marke macht aus einem Produkt ein Produkt, für das Menschen bereit sind, regelmäßig Geld zu investieren. Sie ist der Beleg des Unternehmenserfolges über die Zeit. Und: Marke ist - wenn sie markensoziologisch analysiert wird - ein Hard-Fact, der gezielt zur langfristigen Stärkung des Unternehmens eingesetzt werden muss. Denn die Marke beinhaltet das Material, welches grundlegend für den Erfolg ist. Erst aus der Leistungsgeschichte des Unternehmens lässt sich die ”Erfolgsrezeptur” erkennen, welche anschließend für die Kommunikation (nach außen und innen!) verwendet werden kann: Allein Vertrautes schafft Vertrauen. Zum Wohle aller Beteiligten - vom Mitarbeiter über den Zwischenhändler bis zum Endkunden! 

Marken-Vertrauen lässt sich nur durch kontinuierliche Leistung gewinnen und nur durch eine anerkannte Leistung lässt sich kontinuierlich Geld verdienen. Wer gibt der Bekleidungsmarke BOSS das Recht, 500 Euro für einen Anzug zu nehmen, ohne das die Metzinger Firma erneut in jedem Verkaufsgespräch zur Begründung auf alle Details, die Verarbeitung, die Passform etc. hinweisen muss? Warum kann der Kaffeeröster Starbucks in seinen Häusern 2.90 Euro für einen Café Latte verlangen, ohne dass die Menschen auf die Barrikaden gehen (beim Bäcker nebenan hätten sie dies längst getan, es gibt dort aber nur Milchkaffee)? Warum darf C&A nicht anfangen Hemden für 79 Euro zu verkaufen, Peek&Cloppenburg muss genau dies tun? Warum werden Produkte bei Aldi niemals als “billig” ausgewiesen, dafür aber beim Discounter Penny? Für alle diese wirtschaftlich entscheidenden Fragen gilt es, einen Korridor zu definieren, der sicherstellt das jedes Produkt, jede Dienstleitung, jeder Preis, jede Gestaltung, etc. eindeutig auf die Marke “einzahlt”. Das was der Gründer noch erfolgreich aus dem Bauch heraus entschieden hat, wird auf ein eindeutiges Fundament gestellt, um auch bei zunehmender Komplexität nicht den Überblick und die Stringenz zu verlieren.   

Erst ganz am Ende dieser spezifischen Leistungskette innerhalb eines Unternehmens steht das was der Verbraucher oder Kunde im Geschäft als Marke XY wahrnimmt. Hier zeigt sich die Differenz ganz faktisch im Supermarktregal oder auf dem Verkaufstisch (und jenseits aller ”Werbe-Emotions”):  

 Polohemd Tommy Hilfiger  

Dieses weiße Polohemd von Hilfiger kostet um die 45 Euro.

Lacoste Polohemd 

Das weiße Lacoste-Polo kostet einheitlich 55 Euro.

Den Unterschied macht die Marke - genauer: die Vor-Leistungen, welche das Unternehmen erbracht hat. Dabei ist es egal, ob ein Unternehmen global Rolltreppen oder lokal Fertiggerichte verkauft.

    



Marke am Beispiel Nationaltrikot Teil II: Management by Klinsmann

In einem vorhergehenden Blog wird am Beispiel Nationaltrikot erklärt, wie sich soziale Energie in einem Stück Stoff ansammeln kann und dieses Stück Stoff dadurch an Attraktivität gewinnt. Das Nationaltrikot zeigt, wie Marke funktioniert: Ein Produkt wird mit der sozialen Energie der Marke aufgeladen. Ein simpler Aufnäher verwandelt ein weißes Hemd in ein Lacoste-Hemd, so wie aus einem weißen Trikot durch Adler und andere Insignien ein Stück nationaler Identität wird. Doch auch im Bereich Sport und speziell im Fußball gelten heute verschärft Regeln des Marketings, aus dem Grund lassen sich typische Markenführungsfehler am Beispiel Nationaltrikot erklären.

Jürgen Klinsmann muss ein Management-Buch gelesen und verinnerlicht haben. Anders ist sein Vorgehen bei Übernahme der Marke Deutsche Fußballnationalmannschaft 2004 nicht zu erklären. Vieles wurde vom Tag 1 an anders gemacht, neue Trainingsmethoden, neue Gesichter, neue Philosophie. So handeln Manager, die neu in ein Unternehmen kommen: Festgefahrene Dinge in Frage stellen, Dinge umwerfen, überall Dynamik beweisen, zeigen, dass sich unter der “neuen Führung” etwas verändern wird. Wichtig ist, auch Dinge umzuwerfen, die als gesetzt gelten. Alles um uneingeschränkte Macht zu demonstrieren, für Respekt zu sorgen und - im besten Fall - sich sein eigenes Denkmal zu gießen. Im Falle Klinsmann war es 2006 soweit, als “heilige Kuh” diente ihm das Nationaltrikot.

Das Nationaltrikot bot sich an, weil es konkret ist - viel konkreter als jede innovative Trainingsphilosophie. Immerhin nur das Auswärtstrikot. In der öffentlichen Wahrnehmung galt seit vielen Jahren das grüne Trikot als DAS Deutsche Auswärtstrikot. Vor der WM 2006 teilte Klinsmann mit, dass die neue Emotionalität welche er dem Spiel und der Mannschaft verordnete, in einem neuen Auswärtstrikot zum Ausdruck kommen sollte: Emotion, das bedeutet Rot, Klinsmann setzte sich gegen alle Widerstände durch und präsentierte der Welt ein rotes deutsches Nationaltrikot. Hier zeigen sich mehrere typische Fehler in der Markenführung, Fehler die täglich an irgendeiner Stelle in irgendeinem Unternehmen begangen werden - nicht immer in nationaler Tragweite, aber oftmals mit unternehmerisch schlimmeren Nachwirkungen, weil richtig viel Geld verbrannt wird. Zwei der Fehler sollen hier beschrieben werden:           

1. Die Ursache wird mit der Wirkung verwechselt: Eine Mannschaft, die emotionalen Fußball spielt, weckt Emotionen - dabei kann sie gerne auch ein pechschwarzes Trikot tragen. Wenn bei der Marke Ferrari die Farbe rot für Emotion steht, dann weil diese Marke seit 1947 extrem sportliche und mehrheitlich rote Rennautos baut. Bei Jaguar und Mini steht British Racing Green für Emotion und Mercedes ist berühmt für seine Silberpfeile. Jedes dieser Phänome hat seine konkrete Ursache und Geschichte. Diese ist einmalig und unübertragbar. Mit der Entscheidung, solche sozialen Fakten zu ignorieren, wird hart erarbeiteter Markenwert “in die Tonne getreten” (hat Klinsmann schon als Spieler gerne gemacht). Das rote Trikot verfügt in Bezug auf die Deutsche Fußballnationalmannschaft über keinerlei aufgebaute soziale Energie (immerhin 1911 gab es ein Spiel in rot).    

Rote Emotion

Rote Emotion in Reinkultur: Doch die Farbe fährt nicht von alleine - erst die 300 PS darunter erschaffen pure Leidenschaft.  

2. Psychologie wird auf soziale Phänomene angewendet: Bei solchen Entscheidungen kommt regelmäßig die Psychologie ins Spiel, ob im Pitch oder in der Diskussion: Rot steht in der Farbpsychologie für Aggressivität, ist eine Signalfarbe und flößt dem Betrachter Furcht ein. Interessant. Jeder äußert seine Meinung - die Bild-Zeitung machte das rote Hemdchen zum nationalen Thema: Was halten Sie vom neuen Trikot? Vom Lkw-Fahrer bis zum Bundespräsidenten, alle kamen zu Wort, jeder hatte eine Meinung: “Das Rot passt so gut zu den dunklen Haaren von Ballack” oder “Rot ist doch so eine tolle Farbe”. Würde NIVEA ganz Deutschland fragen, ob jetzt alle Produkte in grünen Dosen abgefüllt werden? Hoffentlich nicht. Marke ist ein soziales System, das über eigene Gesetze und eine eigene Leistungsgeschichte verfügt, diese ist einmalig und nicht diskutierbar. Schon gar nicht von Einzelpersonen, die das Unternehmen überhaupt nicht kennen.

Zum Abschluss ein Beispiel: Ein neuer Nationaltrainer übernimmt die brasilianische Fußballmannschaft mit ihren gelben Trikots. Er stellt fest, dass der brasilianische Fußball zu verspielt und zu emotional ist, das Spiel muss technischer und emotionsloser organisiert werden (ein deutscher Trainer?). Um dies zu verdeutlichen, führt er ein schwarzes Trikot ein. Was würde in Brasilien mit ihm passieren?

Übrigens: In den ersten Spielen der Deutschen in der neuen Emotionalfarbe setzte es herbe Niederlagen gegen Italien und die Slowakei. Weder bei der WM noch bei der EM kam das Trikot zum Einsatz und die Fanränge blieben mehrheitlich weiß. Vielleicht führt Klinsmann beim roten FC Bayern München ein grünes Auswärtstrikot ein…

 Fankurve Deutschland  

Sehr viele Emotionen - Wo ist das rote Trikot? 



Wie riecht Schweden? Markenführung à la IKEA

IKEA mit Maibaum

Nach ABBA ein weiterer weltweiter Exportschlager aus Schweden - und alle Gebäude glänzen in den Nationalfarben. Passend zur Jahreszeit kommt ein weiteres Nationalsymbol zum Einsatz: Der geschmückte Maibaum.

IKEA ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marke durch tagesgeschäftliche Handlungen konsequent geführt und gestärkt wird. Kernstrategie ist die Konzentration auf kollektive Vorstellungen hinsichtlich “Schweden” bzw. “Skandinavien”: Es werden Vorstellungen, Vorurteile, Bilder und Assoziationen aktiviert, die grundsätzlich positiv belegt sind - und das weltweit. Das Thema “Schweden” wird dabei konkret in allen Filialen - von Hamburg über Lyon bis Moskau und Sydney - umgesetzt. Vorbildhaft dabei: Die Marke IKEA wird eben nicht nur in der Werbung verankert, im Gegenteil die Werbung ist nur ein Faktor von vielen.

Einige Beispiele:                                                                                                                                                 - Die Kunden werden geduzt = Das evoziert die Vorstellung von “typisch skandinavischer” Partnerschaft.
- Die Verkäufer/Berater tragen Polo-Hemden und keine Krawatte = “Hier gibt es keine Barrieren.”
- In den Herren-Waschräumen finden sich Wickeltische = “Gleichberechtigung” …ein typisch skandinavischer Kulturzug.

Männlicher Wickelraum

Markenarbeit ist Detailarbeit: Bei IKEA wechselt selbstverständlich auch der Mann die Windeln.

Der Markensoziologe könnte diese Auflistung um zahlreiche Beispiele erweitern. Sie alle demonstrieren, dass IKEA über sehr konkrete Handlungen, bestimmte Wirkungen in seiner Kundschaft erzeugt bzw. bestätigt. Es wird eine allgemeine Vorstellung “produziert”: IKEA ist ein “sympathisches” und “familienfreundliches” Möbelhaus … Eigenschaften, die als typisch skandinavisch eingeordnet werden. Die großformatigen Bilder von typisch schwedischen Naturszenarien im IKEA-Restaurant (Kötbullar!) oder der allgegenwärtige Elch sind nur etwas auffälligere Details.  

So schmeckt Schweden (und IKEA) 

So schmeckt Schweden: Köttbullar sind Fleischbällchen, die meist mit Preiselbeerkompott und Kartoffeln serviert werden, ein schwedisches Traditionsgericht, dass in jedem IKEA-Restaurant angeboten wird.  

Die Konzentration auf konkrete Entsprechungen von Positiven Vorurteilen macht das IKEA-Marketing so erfolgreich. Ein neues Beispiel für die Verstärkung von kollektiven Vorstellungen war vor kurzem in der Süddeutschen Zeitung zu lesen: Sissel Tolaas, Professorin an der Havard Business School, entwirft Düfte und Gerüche. Ihre Aufgabenstellung: Einen Duft für den IKEA-Katalog entwickeln.  Interviewauszug:

SZ: … Sie wollen einen Geruch für Ikea designen, einen Katalog, der riecht!

Tolaas: Ich bin dabei. Ich hoffe, die Kataloge werden nach Schweden riechen. Die werden den Katalog also mit einer schwedischen Holzart beduften.

Eine echte Duftmarke. Bis ins kleinste Detail bedient die Marke IKEA sämtliche Sinne, um den Vorstellungswelten hinsichtlich “Schweden” zu entsprechen und damit die eigene Marke zu stärken: Schweden, das Land der unendlichen Wälder und der Möbel zum Selbstaufbau. Ein durchdachter Schachzug “Made in Sweden”. Nebeneffekt: Das was McDonalds für die USA, Mercedes für Deutschland oder Armani für Italien erreicht haben, erreicht IKEA für Schweden - die Marke wird als Abbild einer Nation wahrgenommen. In erster Linie aber: Markensoziologisch perfekte Umsetzung eines Ursache-Wirkungszusammenhangs …

Wie erfolgreich und prägend eine Marke ist, zeigt sich auch daran, dass andere Marken ihr eine unmissverständliche Referenz erweisen:

  Bionade-Werbung vor IKEA

Bionade wirbt auf dem Parkplatz vor einem IKEA-Geschäft. Da hat das Marketing wohl große Schnittmengen zwischen beiden Verwendergruppen festgestellt.