In der aktuellen Ausgabe des Magazins Möbelmarkt kündigte Möbel Roller-Geschäftsführer Dr. Alexander Hirschbold die Neupositionierung der Marke durch einen neuartigen Katalogauftritts an. Auf 52 Seiten und in einer Auflage von 5 Millionen Exemplaren soll der Katalog zeigen, dass billig nicht billig wirken muss. Aus dem Interview (vgl. Discount - in besserem Licht; Möbelmarkt; Ausgabe 10; 10/2008; S. 16):

Dr. Alexander Hirschbold: “Wir verfolgen den Discount-Ansatz stringenter denn je. Jedoch glauben wir, dass billig nicht mehr hässlich sein muss. Mit unserem Katalog haben wir unsere normale Discount-Ware in besseres Licht gestellt. Somit kann nicht von einem Trading-up gesprochen werden. Roller bleibt Discounter. Andere machen es vor: H&M, Zara, Mango oder Massimo Dutti bieten günstige Ware mit guter Qualität in wohlgestalteten Shops an.”

Unter markensoziologischer Perspektive beschreitet die sehr erfolgreiche Marke Roller einen sehr risikoreichen Weg. Warum? Aus der Kommunikationstheorie ist bekannt, dass Menschen Realien nutzen, um übergreifende Urteile zu fällen. Ein Beispiel: Aus einem klappernden Handschuhfach in einem Fahrzeug, leitet der Mensch das übergreifende Urteil ab: Dieses Auto ist qualitativ minderwertig. Weil kein Mensch Experte in allen Bereichen ist, sind wir gezwungen aus Details übergreifende Urteile, also Orientierungen abzuleiten - ansonsten ist das Verstehen der komplexen Alltagswelt nicht möglich.

Für den Fall Roller stellt uns dieses Kommunikationsgrundgesetz vor folgende Schwierigkeit: Wenn billig zu schön in Szene gesetzt wird, dann arbeitet Roller gegen tradierte Erfahrungswerte …jeder weiß, dass billig auch immer bedeutet, dass etwas reduziert, zweckorientiert und gestalterisch spröde angeboten wird. Für einen Discounter wie ALDI oder Penny-Markt ist es existentiell wichtig, die Waren in aufgerissenen Kartons zu präsentieren …das mag man persönlich unästhetisch finden…für die Wahrnehmung der Marke als “billig” ist dies entscheidend, denn es wirkt als eine Art “kultureller Code”, der uns zu verstehen gibt, dass hier kein Geld für Staffierungen verschenkt wird …

Zara, H&M oder Massimo Dutti werden in diesem Interview als “Discounter” bezeichnet. Das mag faktisch der Fall sein. Würde man allerdings die Marken in ihrem historischen Werdegang analysieren, dann käme zu Tage, dass diese Unternehmen vor allem ihr “modischer/trendiger/zeitgemässer” Auftritt charakterisiert …der Preis ist ein “Markenbaustein” von vielen. Die Marke Roller mag zahlreiche positive Markenbausteine in ihrer Geschichte gepflegt haben …ein “trendiger” Auftritt gehört - von außen betrachtet - nicht dazu. Was folgt daraus?

Über einen zu “schönen” Auftritt läuft Roller Gefahr die positiven Vorurteile ggü. der Marke (u.a. “Preiswerte Möbel”) zu irritieren …Menschen haben keine Zeit, sich eingehend mit einer Marke zu beschäftigen. Sie müssen in Sekundenbruchteilen ein Urteil fällen …ein wertiger Katalog trägt nicht dazu bei, das mühsam aufgebaute (und wertschöpfungsgarantierende) Urteil “Roller = billig” zu fundamentieren. Hier wird - ohne Not - mit aufgebauter Markenenergie gespielt …

Ein weiteres Problem: Es ist immer wieder zu beobachten, dass man glaubt, vorhandene kollektive Urteile über Werbekampagnen “umpolen” zu können …das ist ein hoher Anspruch, denn es gibt innerhalb der Kommunikation nichts stabileres als Vorurteile. Sie zu ändern, daran scheitern ganze Gesellschaften seit Jahrhunderten. Im Fall Roller ist dies sogar segensreich, denn es wird hoher Anstrengungen bedurfen, das eingefahrene Bild aufzulösen. Albert Einstein formulierte in diesem Sinn: “Ein Vorurteil ist schwerer zu spalten als ein Atom.”

Es bleibt zu hoffen, dass die bemerkenswerte Marke Roller, sich auf ihre Stärken besinnt und diese zeitgemäß in der Kommunikation zu befeuern versucht.

Charity-bzw. Spenenaktionen werden von vielen Unternehmen zur Steigerung der Bekanntheit eingesetzt. Dieses Engagement kann - wenn es markensoziologischen Grundgesetzen folgt - zu einem schnellem (und vergleichsweise preiswerten) Aufbau von Markenbekanntheit beitragen. Allerdings ist nur zu oft beobachtbar, dass sich Unternehmen nahezu wahllos an zeitgeistige “Good-will-Aktionen” anhängen. Das wohl bekannteste Beispiel: Plötzlich trägt das Pils zur Rettung des Regenwaldes bei … 

Markensoziologisch machen “soziale Aktionen” einer Marke nur dann Sinn, wenn es gelingt dem Publikum spezifische, unaustauschbare Markenleistungen zu vermitteln. Nur zu oft wird der Erfolg einer “Charity-Aktion” an der simplen Steigerung der Bekanntheit in einem festen Zeitraum verstanden …Bekanntheit ist allerdings keine Leistungsgröße für ein Unternehmen - sie steht in direkter Korrelation zur Massivität des Werbeeinsatzes. Für den Markensoziologen dagegen ist eine Aktion gelungen, wenn das Publikum die Aktion mit einer Marke bzw. ihren Leistungen assoziiert. Sie muss Wertschätzung und Wertschöpfung erzielen.

Titus Dittmann gründete 1978 ein Unternehmen für Skateboards und später Skateboard-Streetwear, die Titus GmbH. Heute ist es einer der führenden Anbieter in diesem Segment in Europa. Die Firmengeschichte allein ist ein beendruckendes Beispiel für den unternehmerischen Geist und die zeitgeistige Anpassungsfähigkeit einer Marke. Besonders hevorzuheben ist in diesem Fall jedoch eine excellent durchgeführte “Spendenaktion” für Afghanistan. Unter dem Stichwort “Skateistan” unterstützt das Unternehmen und seine Kunden den Aufbau einer Skateboard-Schule in Kabul. Mit einem faszinierenden Plakatmotiv (ausgehängt in den Shops der Vertriebspartner) wird das Thema resonanzstark kommuniziert:

 (Quelle: Titus GmbH, 2008)

Unter dem Stichwort “Skateboards statt Sharia” (!!!) können deutsche Skateboarder ihr Equipment für ein Skateboard-Zentrum Kabul in den jeweiligen Titus-Shops abgeben …anschließend bringt DHL die Güter an den Hindukusch. Während einer Charity-Nacht wurde diese Aktion angekündigt. Weiterhin wird die Aktion redaktionell über das sog. “Magalog 8″, im Email-Newsletter versendet und auf einer eigenen Homepageunterseite geteased: www.titus.de/skateistan.

(Quelle: Titus GmbH, 2008)

Grundsätzlich gelingt es der Marke, hiermit unverwechselbar aufzutreten. Der einzelne Skateboarder kann konkret die “Community” in einem entfernten Land mitaufbauen …und vor allem: Er ist in der Lage konkret über diese Aktion zu berichten …sie entstammt dem originären Interessengebiet der Spender. Weil sich Titus immer als Teil der Jugendkultur verstanden hat und zu eben diesem Zweck den “Verein zur Förderung der Jugendkultur e.V.” gründete, zeigt sich hier eine selbstähnliche Fortentwicklung dieses Anspruches bei Berücksichtigung zeitgeistiger Problemstellungen. Nicht nur markensoziologisch, sondern vor allem auch menschlich eine resonanzstarke Aktion.