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Lego. In diesen Tagen wird die Marke aus dem dänischen Billund 50 Jahre alt. Ole Kirk Christiansen erfand den Baustein in seiner Tischlerei-Werkstatt - zunächst aus Holz, später aus Plastik. Nach einem beispiellosen wirtschaftlichen Erfolg in den 70er und 80er Jahren hatte das Unternehmen um die Jahrtausendwende mit stark rückläufigen Absatzzahlen und in der Folge Produktionsauslagerungen zu kämpfen. Warum? Lego hatte seinen typischen Merkmale, sein “Erfolgsprofil im Sinne eines genetischen Markencodes” nicht mehr befolgt: Die klassische kubistische Grundform des Bausteins und die klare Fokussierung auf angestammte Themenwelten (Häuser und Fahrzeuge) wurden zugunsten von zeitgeistigen Markenkooperationen aufgegeben … man meinte, dem Wettbewerb mit Computerspielen nur durch Angleichung und die Integration von vielen technischen Gadgets begegnen zu können. Folge: Lego war nicht mehr Lego, sondern ein Anbieter unter vielen ….

 Die Wende kam 2004. CEO Kjeld Kirk Kristiansen schrieb zu diesem Zeitpunkt:

“Zukünftig wollen wir uns wieder auf die klassischen Produkte und Markenwerte zurückbesinnen. Dies ist eine zeitlose und universelle Idee, für die sich die Verbraucher weiterhin interessieren.”

Und der Geschäftsführer von Lego Central Europe, Dirk Engehausen,  führte aus:

“Kinder bauen noch immer gerne das nach, was sie draußen vor dem Fenster sehen.”

Immer dann, wenn eine Marke ihr “Erfolgsprofil” verlässt und sich vorbehaltlos den sog. “Anforderungen des Marktes” unterwirft, reduziert sie ihre wertschöpfungsgenerierende Anziehungskraft. Menschen kaufen Marken, gerade weil sie etwas spezielles erwarten… wird diese Erwartung nicht eingelöst oder irritiert, dann hört die Marke auf Marke zu sein… Im Fall Lego hat das Management die Weichen erneut richtig gestellt: Das Lego-Sortiment der 70er Jahre wurde nicht identisch reproduziert, sondern zeitgemäss - aber selbstähnlich - angepasst… heute finden sich Science-Fiction-Flieger im Angebot, aber selbst diese Produkte sehen auf einen Blick “eben typisch  Lego aus”.  Der Marke ist es gelungen, den Zeitgeist aufzunehmen ohne in ihm zu verschwimmen.

Besonders freut sich der Markensoziologe über die kreative Umsetzung dieser Besinnung. So beweist die nachfolgende Kampagne aus dem Jahr 2006, dass die simple Darstellung des -im wahrsten Sinne des Wortes - Grundbausteines Emotionen hervorrufen kann… es ist nämlich ein Trugschluss anzunehmen, dass  nur “lachende Menschen, Sonnenaufgänge und Tierbabys” zu “emotionaler Wahrnehmung” führen würden…

… diese Werbung verführt nicht nur zum Träumen und Lächeln, sie ist gleichzeitig im höchsten Maße unverwechselbar …

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Die Allgäuer Alpenmilch GmbH in Mühldorf steht hinter einem der bekanntesten Markenzeichen Deutschlands, dem Bärenmarke-Bär. Laut Firmenaussage kennen 96% der Deutschen das pelzige Tier, das in der Werbung kontinuierlich frische Milch aus dem Eimer in eine Bärenmarke-Kanne schüttet. Seit dem Jahr 2006 arbeitet der braune Logo-Bär mit einer anderen Bären-Markenikone zusammen: Dem Panda-Bären im Logo des World Wildlife Fund – gemeinsam setzen sie sich für das Projekt zum „Schutz der Braunbären in den Alpen“ ein. Als ganz Deutschland im Juni 2006 – ein journalistisches Sommerloch lang – das Schicksal des Braunbären Bruno verfolgte, sponserte Bärenmarke dem WWF ein „Bärenmobil“, um den Bären lebend zu fangen (der Versuch blieb leider erfolglos).

 Das “Bärenmobil”.

Markentechnisch ist an dieser Verbindung das Besondere, dass sie selbsterklärend wirkt: Ein Braunbär hilft seinen Artgenossen, eine Marke engagiert sich für eine Sache, die in einem logischen Zusammenhang mit ihrem eigenen Markenzeichen und Markennamen steht. So wie die Deutsche Lufthansa sich für den Kranichschutz einsetzt (das eingekreiste Tier am Leitwerk ist ein stilisierter Kranich), engagiert sich Bärenmarke für die Bären. Das dieses possierliche Flauschtier mit seinem WWF-Kollegen „Panda“ auch noch eine Bärenallianz bildet, macht die Sache noch stärker.

 Typische Bärenmarke 1l-Milchpackung

Der Bärenmarke-Bär, der ursprünglich dem Wappen des Kantons Bern entstammt – weil die heute in Deutschland ansässige Firma sich aus der Berner Alpenmilchgesellschaft entwickelt hat – zeigt, wie ein unternehmerisch wertvolles gesellschaftliches Engagement aussehen kann: Das Engagement muss immer in einem glaubwürdigen und direkten Zusammenhang mit der Marke stehen. Das Vorgehen der Marke Bärenmarke ist in jeder Hinsicht selbsterklärend und damit für Außenstehende logisch nachvollziehbar. Markentypische Eigenschaften werden gestärkt, zudem ist das Engagement auch regional passend – die Alpen liegen vor der Haustür des Allgäuer Unternehmens und runden die Glaubwürdigkeit des Einsatzes ab. Selbstähnlichkeit als Grundlage erfolgreicher Markenführung umfasst sämtliche Unternehmensbereiche und Kompetenzen - weit über ein Logo und eine Werbekampagne hinaus.

 Kurzfristige Aktion: 1l-Milchpackung ohne Bärensymbol

Im September 2008 unternahm Bärenmarke eine – nicht nur markentechnisch betrachtet – Aufsehen erregende Aktion: Der Bärenmarke-Bär verließ im September 2008 für vier Wochen das Logo der 1l-Milch-Packung, um gemeinsam mit dem Panda des WWF auf eine Deutschlandtournee zu gehen, die auf keinen Fall nur ein „lustiger“ PR-Gag sein sollte: Die zwei Braunbären Djuro und Moritz sind die letzten zwei Braunbär-Männchen in den deutschsprachigen Alpen, sie benötigen Weibchen, um die Arterhaltung bzw. die Artenvielfalt in der Alpenregion sicherzustellen. Die gemeinsame Reise mit dem Panda wurde als „Entschuldigung“ für das Fehlen auf den Verpackungen angeführt. Auf der Bären-Tour putzte der Bär z.B. in Frankfurt/Main die Fenster des Main-Tower, schipperte den Rhein herunter oder fegte in Berlin den Frisiersalon von Promicoiffeur Udo Walz. In Hamburg arbeitete der Bär als Page im Hotel Atlantic und spendete seine Gage für die gute Sache… Ob sich die Haribo-Gummibärchen um Thomas Gottschalk demnächst in das Geschehen einschalten?

  Tierische Deutschlandtournee: Die Bären vor dem Hotel Atlantic in Hamburg.

 Die Bären sind (leinen-)los: Beim “Photoshoot” auf dem Rhein vor Köln.

Der Bär verteilt Essen in einer Dresdner Kindertagesstätte und informiert die Kinder über die schwierige Lage der Braunbären in den Alpen.  

Mehr Infos unter: www.rettet-die-baeren.de

Wir hatten im Mai und Juni über den Trend berichtet, dass Werbeagenturen bei ihren Kunden verstärkt Zahnlücken zum Einsatz bringen. Heute folgt ein neuer Beitrag zum Thema Zahnlücken in der Werbung, diesmal realisiert von den KarstadtQuelle-Versicherungen (und es geht sogar um Zähne):