Eines sei vorangestellt: Selten war ein Buch über Marken trotz (oder gerade) wegen seiner Kompaktheit so detailreich und gleichzeitig kurzweilig. Es hat Freude gemacht, die gerade einmal 96 Seiten zu lesen und so manch Neues über sechs globale Markenikonen zu erfahren: Apple, Mini, Harley-Davidson, Mercedes-Benz, Nintendo und Rolex.

Quelle: www.Markeunser.de

Recherchiert man unter dem Begriff Marke bei einer einschlägig bekannten Internetbuchhandlung, erschlägt den Interessierten das Angebot: Von “Systemtheoretischen Abhandlungen” bis hin zu “Menschen als Marken” reicht das kaum noch überschaubare Angebot. In dieser Flut an Definitionsdarreichungen ist es dem Gründer des “Markenlexikons” Karsten Kilian gelungen, einen eigenen Zugang für seine Leser zu finden: In dem Buch “Marke unser” wird Marke, d.h. ihre kollektiven Mechanismen und grundlegenden Dynamiken, anhand von sechs Fallbeispielen erklärt.

Zum einen gibt Kilian theoretische Herleitungen, ohne zu theoretisieren. Zum anderen führt er den Leser in die Unternehmens-Hintergründe und Gründungsgeschichten realer Erfolgsmarken ein. Selbst wenn der Experte meint schon einiges zu kennen, so finden sich in jedem der sechs Fallbeispiele auch für ihn noch unbekannte Details. Eine hervorragende Recherchearbeit. Fallbeispiel Harley-Davidson: “Die Ur-Harleys waren übrigens für die damalige Zeit relativ gut schallgedämpft, weshalb die grau lackierten Maschinen - was für eine Ironie - auch liebevoll `Silent Grey Fellow´ genannt wurden.” Zur Marke MINI hat Karsten Kilian herausgefunden: “In den USA werden die Kunden bei der Inspektion sogar nach dem Kosenamen ihres MINI gefragt und bei der Abholung heißt es dann nicht, Nr. 0815 ist fertig, sondern `ihr Paulchen ist jetzt startklar´.”

Anhand der Herleitung der jeweiligen Erfolgsgeschichte, wird deutlich, worauf es bei erfolgreicher Markenführung einzig-und-allein ankommt. Kilian hält fest: “Für Kultmarken gilt: Sie sind fast immer wert- und wertestabil. Sie altern nicht, sie reifen! Manchmal sind sie konservativ, stets aber trendresistent. Sie setzen vielmehr selber Trends oder lösen sich dauerhaft von jedweder Trendigkeit, sind zeitlos aktuell.” Es sind Sätze wie dieser, die das Buch so vital erscheinen lassen: Hier wird direkt und ohne formalistisches Drumherum Marken-Klartext geschrieben.

Grandios ist Kilians-Auflistung der Pop-Songs, die einen Mercedes-Benz zum Thema haben (insg. zehn in der Zeit von 1976-2005: Von “The Eagles” bis “50 Cent”). Ebenso der “rote Faden” des Buches: Karsten Kilian macht auf die Parallelen zwischen christlicher Kirche und Marke aufmerksam. Hier entstehen höchst amüsante aber dennoch ernsthafte Gedankenspiele. 

Fazit: Wer Marke als soziales Phänomen zur langfristigen Sicherung von Wertschöpfung versteht, findet hier, flüssig und unterhaltsam erzählt, zahlreiche Beispiele für die “Kraft der Marke”. Für Markenprofis und Markeninteressierte gleichermaßen zu empfehlen.

Bereits vor einem Monat konnten wir feststellen, dass sich zahlreiche Agenturen zeitgleich in ihrer kreativen Umsetzung kopieren. Derzeitiger Trend: Die “Legendenbildung”. Was ist darunter zu verstehen? In Print-Anzeigen werden die “key-Visuals” mit einer Linie verbunden, die schließlich zu einem Erklärungssatz führt. Nachdem zeitgleich IKEA und SAT 1 mit dieser Stilistik arbeiteten, führt nun HONDA diese Gestaltungsweise erstmalig in einen Werbespot ein:

Quelle: HONDA Deutschland (Website)

Bitte klicken Sie: http://www.honda.de/media/civic_2009/

Grundsätzlich ist gegen diese Form der Kreation nichts zu sagen: Im Gegenteil. Es ist der Wille erkennbar, Informationen zu kommunizieren, deshalb bedient man sich eines sehr konservativen “Erklärungselements”, das zuvor in populärwissenschaftlichen Kontexten seinen Gebrauch fand. Probematisch ist es allerdings, wenn (hoch) bezahlte Kreationen sich an Werbetrends denn am Werbekunden orientieren. Die derzeitige “Legendenbildung” ist nur damit erklärbar, dass Werbeagenturen auf Werbeagenturen reagieren. Dies ist markensoziologisch bewertet höchst zweifelhaft: Schließlich ist “Kreationsmaterial” außerhalb des “genetischen Codes einer Marke” immer austauschbar. Effziente Werbung versucht die Wertschöpfungskette eines Unternehmens zu verlängern, bedient sich also nur der Elemente die unverwechselbar für die beworbene Marke sind. Ansonsten agiert Werbung im kontextlosen Raum und reagiert ausschließlich auf Werbung. Das kann allerdings nicht der Maßstab sein. Schließlich ist die einzige Aufgabe von Werbung, die Wertschöpfungskraft eines Unternehmens zu erhöhen.