Werbeagentur Hamburg

Werbetrends: Wenn drei Versicherungen mit Zahnlücken werben

Dass Werbeagenturen ihren Kunden gern die “Zahnlücke” als Schlüsselmotiv für Printanzeigen vorschlagen, konnten wir in den mehreren Beispielen auf diesen Seiten nachweisen. Jetzt hat die Verwendung dieses Visuals einen neuen Höhepunkt erreicht: Nachdem bereits die KarstadtQuelle-Versicherung und die Allianz-Versicherung mit Zahnlücken werben, zieht jetzt auch noch eine weitere Versicherung nach: Die Signal Iduna-Versicherung wirbt spektakulär einförmig mit dem ebengleichen Motiv:

Signal IdunaQuelle: Signal Iduna-Anzeige

Ein “Hoch” auf die Agentur, der es gelungen ist, ein komplett austauschbares Motiv in hochkompetitiven Versicherungsmarkt an den Kunden zu bringen.



Guerilla-Strategien bei BURGER KING - Aufmerksamkeit ist kein Kaufimpuls

Burger King
Quelle: Cow

Kein ambitioniertes Magazin, kein Trendreport kommt heutzutage ohne genialische Referenz auf die mannigfaltigen Guerilla-Aktionen trendiger Agenturen im Auftrag bekannter Marken aus. Grundsätzlich soll Guerilla-Marketing die Aufmerksamkeit für ein Unternehmen durch unerwartete, möglichst spektakuläre Aktionen punktuell stärken. Dabei erfüllen die Aktionen selbst eine Leuchtturmfunktion: Ihre Originalität sorgt dafür, dass sie weit über den Ort des Happenings medial verbreitet werden. Die Aktion erweckt (neudeutsch: generiert) somit übergreifende Aufmerksamkeit. 

In jüngster Zeit waren einige Guerilla-Aktionen der britischen Repräsentanz von Burger King besonders auffällig, ein Beispiel: Am Strand des beliebten englischen Strandresorts Weston-super-Mare eröffnete das Burgerrestaurant seine erste “Beachfiliale”, ein Schnellimbiss, der vollständig aus Sand erbaut wurde:

 Burger King II
Quelle: Cow

Die grobkörnige Filiale existierte nur 2 Tage, es galt die neuen Burger-King-Eisprodukte PR-technisch zu lancieren.

In den letzten Jahren ist Burger King mehrfach mit besonders aufmerksamkeitsstarken Aktionen aufgefallen: Beispielsweise das Parfum “BK5″, welches nach gebratenem Fleisch duftet (siehe auch unter www.firemeetsdesire.com):

Burger King III
Quelle: www.firemeetsdesire.com

Wie so oft muss die Frage gestellt werden, ob ”Aufmerksamkeitssteigerung” bzw. “Kontakte” an sich bereits ein Wertsteigerungsmerkmal für eine Marke sind (Die Antwort lautet NEIN). Die oben aufgezeigten Aktionen sind witzig, sie unterstreichen die Phantasie der beauftragten Werbe- oder PR-Agentur, aber stärken sie langfristig die Wertschöpfung des Unternehmens? Zwar beschränkt sich der ewige Konkurrent McDonalds auf im Vergleich eher unspektakuläre Werbeaktionen … es fällt allerdings auf, dass das “Zwei-Bogen-Restaurant” in rund doppelt so vielen Ländern präsent ist wie Burger King
- McDonald`s pro Restaurant über 60% mehr Kunden bedient als Burger King
- McDonald`s pro Mitarbeiter und Jahr ca. 43.000 US-Dollar erwirtschaftet, während es bei Burger King ca. 30.000 US-Dollar sind.

Die Ursachen für den unterschiedlichen Erfolg ähnlicher Restaurantkonzepte sind sehr komplex, über Jahre gewachsen und erfordern eine detaillierte Analyse, aber das Beispiel belegt, dass reine Aufmerksamkeit kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg ist und nicht automatisch eine Markenstärkung bedeutet. Es gilt die markentechnische Faustregel, dass nur die Leistungen gemerkt werden, die sich in spezifischer Art und Weise selbstähnlich über die Zeit wiederholen. Markenbildung setzt nie auf Einmaligkeit, sondern auf die kontinuierliche Reproduktion der Stärken - genau diese Stärken müssen bei trendigen PR-Aktionen in Szene gesetzt werden. Markentypisch unnachahmlich und konkret. Wem nützt ein irrlichternder Guerillero, bei dem niemand weiß, wofür er kämpft?

 



Marke HÖREN in der Hamburger Speicherstadt: Der 1. Internationale Audio Branding Kongress

Marke als ganzheitliches System findet auf vielen Ebenen statt. Jede Marke hat Bereiche, die für sie individuell prägend und daher für ihre Differenzierung lebensnotwendig sind: Der Markensoziologe spricht von den Erfolgsbausteinen der Marke. Was für Nivea die Farbe Blau darstellt oder für Coca-Cola die Form der Flasche, ist für Mercedes das satte Ploppen der zugeschlagenen Fahrzeugtür, welches jedem Zuhörer akustisch verdeutlicht, dass hier ein solides deutsches Mach(t)werk vor ihm steht. Egal ob Radeberger-Fanfare, Hollister-Meeresrauschen oder Nordsee-Möwengeschrei, bei vielen Marken gehört der (gute) Ton dazu und ist ein unumstößlicher Baustein, der ganz gezielt zur Unterstützung und Verankerung der eigenen Produkte im Markt eingesetzt wird.

Daher ist es nur konsequent, dass dieser Bereich der Marke - und somit auch der Markenforschung - jetzt (s)einen eigenen Fachkongress bekommt. Die ebenfalls erst Anfang 2009 neu gegründete Audio Branding Academy, kurz ABA, veranstaltet das Get-Together von internationalen Audio-Branding-Experten, um den Tönen eine Stimme und somit Gehör zu verleihen. Die Gründer der Hamburger Akademie, Kai Bronner, Rainer Hirt und Cornelius Ringe, alle drei selbst ausgewiesene Audio-Spezialisten, haben es sich auf die Fahne geschrieben, mit Hilfe der Institution in den nächsten Jahren ein Expertennetzwerk aufzubauen. Eine junge Marken-Disziplin soll verstärkt verankert werden, dafür ziehen die versammelten Spezialisten an einem Strang - möglichst ohne Konkurrenzdenken. Und weil die Veranstalter selbst Markenexperten sind, findet die Veranstaltung vor bzw. in passend gewählter Kulisse statt: Am 14. November wird u.a. in den Räumen des „Dialog im Dunkeln“ in der Hamburger Speicherstadt referiert, d.h. in völliger Dunkelheit - In einer “Black Box” werden blinde Referenten Vorträge halten und ihr Powerpoint geeichtes Publikum damit vor eine neue Sinnes-Herausforderung stellen. 

“Normale” Vorträge gibt es selbstverständlich auch, der Musikpsychologe Professor Adrian North (Heriot-Watt University, Edinburgh) spricht über The impact of music on consumer behavior, Walter Werzowa, der Erfinder bzw. Komponist des Intel Audio Logos berichtet darüber, dass der Klang erst die Musik macht und Georg Rabbe von der Klangwerk Brand Acoustics GmbH fragt sich: Wie viel Marke verträgt der Sound? (vollständiges Programm unter: http://audio-branding-academy.org/) Die Zuschauer werden nicht nur auf den neuesten Erkenntnisstand von Praxis und Wissenschaft gebracht, sondern lernen das ganze Potential der akustischen Markenführung kennen. Im Anschluss an die Vorträge gibt es eine Podiumsdiskussion, die von dem Erfinder des Markenlexikons, Karsten Kilian, moderiert wird (www.markenlexikon.com).

    

Audio Branding Congress 2009
14. November, 9:00 – 22:00 Uhr
Im Dialog im Dunkeln
Alter Wandrahm 4
20457 Hamburg
www.http://www.audio-branding-academy.org/
Teilnahmegebühr:
Standard: 400,- Euro (inkl. 19% MwSt.)
Ermäßigt: 150,- Euro (inkl. 19% MwSt.)

 

Definition: Was ist Audio Branding?

Audio Branding bezeichnet den Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege durch gezielten Einsatz und Gestaltung von akustischen Elementen im Rahmen der Markenkommunikation. Es ist Teil der multisensuellen Markenführung und des ganzheitlichen Corporate Designs. Ziel des Prozesses ist die Etablierung eines Markenklangs, der auf unverwechselbare Weise die Identität und Werte einer Marke repräsentiert. Typische Elemente des Audio Branding sind z.B. Audio Logo, Brand Music und Brand Voice (Quelle: “ABA”/Audio Branding Academy).

Kleine Literaturauswahl:
Rolf von Sivers
: Sound Engineering bei Porsche/Jahrbuch Markentechnik 2000/2001 (Aufsatz)
Bronner, Kai/Hirt, Rainer: Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung.
Esch, F.-R./Roth, S./Strödter K.: Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation. Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen.
Franus, N.: Building Brand Value Through the Strategic Use of Sound. In Brand Building: New Dimensions.
Ringe, Cornelius: Audio Branding: Musik als Markenzeichen von Unternehmen



Marke und Herkunft: Wenn Berlin Finnland spielt - Finkid

Für den Markensoziologen ist Herkunft eine wichtige Möglichkeit, sich als Marke zu differenzieren. Die jeweilige Herkunft kann genutzt werden, um Vorurteile über das Herkunftsland für die Stärkung der eigenen Produkte einzusetzen: Als die Firma Saab aus dem schwedischen Trollhättan noch aufsehenerregende Autos für Architekten und Ingenieure baute, war die Marke u.a. “auf langen Strecken zu Hause”, Bilder der unendlichen Weite Skandinaviens stützten diese Aussage in den Werbeanzeigen unmissverständlich - jedem ist klar, dass ein Auto aus Schweden/Skandinavien lange Strecken erfolgreich bewältigen muss. So wie jeder Japaner und Amerikaner die German-Autobahn kennt und es in seiner Vorstellung fest verankert ist, dass all Germans auf diesen Pisten den ganzen Tag mit durchschnittlich 304 km/h pro Stunde fahren, um mit German-Pünktlichkeit auf die Sekunde den nächsten Termin zu erreichen - die Fahrzeuge von Audi, BMW, Porsche und Mercedes “performen” also den ganzen Tag am Limit. Was kann sich der Geschäftsmann auf den verstopften 5-Etagen-Straßen Tokios oder Los Angeles mehr wünschen als diese Omnipotenz des eigenen Untersatzes? Alle diese Marken sind -zwangsläufig - an ihre Herkunft angekoppelt.

Wir kehren in den hohen Norden zurück: Finnland ist vor allen Dingen kalt (deswegen die Sauna), besitzt ein vorbildliches Schulsystem (PISA!) und Birken. Es gibt dort außerdem viele Seen, sowie im Sommer ”on top” extrem viele Mücken (böse Zungen behaupten, dass auch der Alkohol eine wichtige Rolle spielt/Vgl. z.B.: Finlandia Wodka). Wer also über so eine Kältekompetenz verfügt, argumentiert der Markentechniker, der hat zwangsläufig eine Kompetenz bezüglich des Schutzes vor Kälte: Das dachte sich auch Annika Rendel, als sie anfing, unter dem Namen Finkid, Outdoor-Kinderbekleidung zu zeichnen und ihre niedlich-flauschigen Jäckchen, Höschen und Mützchen mit Namen wie “Lempi”, “Mauri” oder “Sami” zu versehen. Immerhin ist Rendels Mutter Finnin, aber hier wird das - Marketing-anglophil gerne als “foreign branding” verhunzte - Anzapfen von Herkunft auf einen neuen Gipfel getrieben: Bei Finkid findet selbst auf der Schleife des Anrufbeantworters noch ein Finnisch-Sprachkurs statt und die skandinavischen Größenangaben werden plakativ in deutsche Maße übersetzt (Da kann die italienische Marke Napapijri ihre Norwegenflagge getrost einholen): Erfolgreiche Markenarbeit ist immer Detailarbeit. Aber diese Details sind sehr weit hergeholt.


Eine Frage bewegt den Spielplatz: Wo liegt jetzt dieses Finnland?

Mit Erfolg: Tonttu, Tuuli und Pakkanen sind von deutschen Edelstadteil-Spielplätzen zwischen München-Schwabing und Hamburg-Eppendorf nicht mehr wegzudenken. Während sich die Eltern in ihre Northface- oder Jack Wolfskin-Jacken kuscheln, beobachten sie seelig die Kleinen, wie diese fröhlich ihre neue 80 Euro Buddelhose im Sandkasten einsauen. Laut einem Artikel in DIE ZEIT (27. August 2009), könnte es jetzt juristische Problemen für Finkid geben: Das europäische Markengesetz sieht vor, dass Verbraucher nicht über die Herkunft eines Produktes getäuscht werden dürfen, jetzt soll die Marke diesbezüglich überprüft werden. Aus markensoziologischer Sicht können und sollen alle zur Verfügung stehenden Markenkraftquellen angezapft werden - es muss allerdings immer eine logische und nachvollziehbare Begründung für diese Verbindung(en) geben, ansonsten wird es unseriös. Dieses “urfinnische” Produkt gibt es noch nicht einmal in Finnland zu kaufen! Die aus Albany/Ohio stammende kalifornische Surfmarke Hollister (gehört zu Abercrombie&Fitch), besitzt daher ein offizielles Büro in Santa Monica und verkauft zudem in “CAL” sehr erfolgreich.

Eine Marke kann sich viele kreative Dinge ausdenken (z.B. Herleitungen!), aber Ihr Tun und Handeln sollte keine bewusste Täuschung der Kundschaft einschließen, dies ist exakt der Unterschied zwischen einem Image und einer Marke: Ein Image kann kurzfristig schöne Bilder(!) vorgaukeln, Marke muss langfristig und damit glaubwürdig agieren. Sonst gibt es irgendwann Probleme - Immer und überall. Das beschriebene Beispiel zeigt, wie attraktivitätssteigernd eine klar definierte und offensiv eingesetzte Herkunft wirken kann - langfristig funktioniert dies nur wenn die “Geschichte” einer Überprüfung standhält.  

Nachtrag:
Die Realität holt die Marke und diesen Beitrag ein: Exakt am Tag der Veröffentlichung im Markenradar, wurde verkündet, dass die Marke Finkid insolvent sei und bereits im August die Insolvenz beantragt habe. Bei der Recherche mutete es äußerst seltsam an, dass der Online-Shop hauptsächlich aus dem Verweis auf die kommende Kollektion und Bildern ohne Kaufmöglichkeit bestand, eine dunkle Vorahnung, jetzt die offizielle Bestätigung. Und - nach allem was bisher bekannt ist - auch eine Bestätigung dafür, dass Marken immer von innen zerstört werden. Wenn der Artikel auf die unglaubwürdige und damit gefährliche Spreizung zwischen der zentralen Markenaussage von Finkid und der unternehmerischen Realität hinweisen wollte, so scheint sich dieses Auseinanderklaffen von Schein und Sein in alle Bereiche hineingezogen zu haben. Ein äußerst typischer Vorgang, an dem viele Marken gescheitert sind: Marke ist ein Gesamtkonzept, bei dem alle Abteilungen involviert sind - im Guten wie im Schlechten.