Die Kraft der Marke “Weihnachtsmann”?

Quelle: Spiegel.de

Der Papst trägt auf der Abbildung das sog. “Camauro”, eine traditionsreiche Hermelinmütze … sie führte vor einigen Jahren zu großem Erstaunen bei Gläubigen und vor allem bei Pressevertretern: Man wähnte eine spitzbübische Weihnachtsmann-Interpretation. Allerdings trägt der Papst diese “Mütze” bereits seit 500 Jahren. Dieses Jahr verzichtet der Papst auf diese Kopfdeckung … wegen des Tierschutzes.

Wir wünschen allen Lesern ein harmonisches Weihnachtsfest.

Die TV-Sendung, manche nannten es Talkshow, ”Johannes B. Kerner” lief vom Januar 1998 bis zum September 2009 im ZDF, zum 1. Oktober war offiziell Schluss. Ab 2002 “talkte” Kerner viermal wöchentlich (vorher einmal), seit 2005 konzentrierte man sich zumindest an einem Sendungstag auf das weltweit Wesentliche: Am Freitag wurde gekocht. An diesem Tag wurde in den Folgejahren alles was in Deutschland einen Kochlöffel und eine Küche besitzt im TV-Ofen karrieretechnisch verbraten.

Das Aus 2009 kam plötzlich, das ZDF wollte den Vertrag gerne um drei Jahre verlängern, Johannes Baptiste Kerner nicht, es soll auch ums Geld gegangen sein: Fakt ist, seit Anfang November 2009 moderiert der vierfache Vater die Sendung “Kerner” bei dem Privatsender Sat 1. Das Konzept ist vergleichbar, Kerner unterhält sich mit Prominenten, spricht z.B. mit dem Mann von Cora Schumacher darüber, wie sich der Deutsche bei Blitzeis hinter dem Lenkrad verhalten soll.  

Markensoziologisch relevant ist die Geschichte dieses Sendeformats, weil es im Moment des Neustarts bei Sat 1 einen deutlichen Einbruch in den Zuschauerzahlen gab. Dieser Einbruch führte, nachdem sich die Quote nicht saspo verbesserte, dazu, dass Kerners Sendezeit von Montag 21.15 Uhr auf Donnerstag um 22.15 versetzt wurde. Sat 1-Geschäftsführer Guido Bolten wird mit faden Wortfäden zitiert: “Die Reichweitenentwicklung der ersten drei Sendungen hat gezeigt, dass der Montag als Sendetag leider nicht den gewünschten Anklang gefunden hat.” Es geht in diesem Blog nicht darum, ob sich die Quote in nächster Zeit auf dem neuen Sendeplatz “normalisiert” - jeder Markenaufbau benötigt Zeit und jede neue Sendungs-Marke muss sich etablieren. Es geht um die naive Erwartungshaltung bzw. den (Irr-)Glauben, dass eine Marke ohne jede Probleme irgendwohin transferiert werden kann: Heute ZDF morgen Sat 1, wenn die ARD befindet, dass die eigenen Zuschauer zu alt sind (interessante Einstellung gegenüber der eigenen Kundschaft), wird der hippe Bruce Darnell aus dem Privatfernsehen geholt, eine Sendung geschnitzt und dann schalten sofort alle jungen Leute ARD ein (die Stylingshow “Bruce” lief zwei Monate, Oliver Pocher durfte länger neben Harald Schmidt sitzen). Dieses Vorgehen und die Logik dahinter ist in der Unternehmenswelt so verbreitet wie in der Medienwelt, das macht die Sache aber nicht besser oder verständlicher.

Marke ist nicht übertragbar. Marke ist immer ein Gesamtzusammenhang, der niemals beliebig ist. Diese Komplexität ernsthaft zu analysieren ist bisher noch keinem Senderverantwortlichen eingefallen, stattdessen werden kurzfristige Entscheidungen getroffen, die einer Rechnungsart folgen, die wirtschaftlich fatal ist: Eins plus eins ist nicht Zwei - jedenfalls nicht in sensiblen sozialen Zusammenhängen. Tausende ausgeklügelte “Mafos” sind keine Lösung, zuerst muss die eigene Marke analysiert werden, nicht nur ihre Zuschauer bzw. Nicht-Zuschauer (die Armen können doch nichts dafür!). Wir sprechen von Kulturkörpern, die sich nie 1:1 umpflanzen lassen: Selbst die zugstarke Marke Kerner führt nicht automatisch dazu, dass alle ZDF-Zuschauer automatisch zu Sat 1 umschalten bzw. abwandern. Auch ein Kerner macht Sat 1 nicht automatisch zum journalistischen Kompetenzsender, seriöse Markenführung bedeutet langfristige Arbeit, bei der eine Brechstange kontraproduktiv ist. Apropos: Wann startet eigentlich “Bauer sucht Frau” in der ARD?

Lacht nur noch im Internet: Aber hier “sitzt” immerhin die junge Zielgruppe.