Werbeagentur Hamburg

Wenn Marken zu Ikonen werden: DHL als Projektionsfläche politischer Kommunikation

Marken sind stark, sofern sie der Zeitgeist integriert und mitunter künstlerisch verfremdet. Andy Warhols “Bohnendose” ist heute eines der bekanntesten Werke der bildenden Kunst. Indem Marken für bestimmte “Werte” stehen, wirken sie als Metapher für übergreifende soziale Entwicklungen … die Inhalte mag man ablehnend oder inspirierend empfinden. Markensoziologisch beweisen derartige “Interpretationen”, wie tief sich konkrete Erfahrungswerte in die Massenseele eingegraben haben.

 DHL ART
Quelle: Trotz intensiver Nachrecherche konnte der Urheber nicht festgestellt werden

 

 



Das Hamburger Abendblatt und die Emotionalität des Relaunches: Ein offener Brief an die Macher bei Kemper Trautmann, Hamburg

Liebe Kemper Trautmann-Kreative,

keine Frage: Ihr seid eine gute Adresse. Viele renommierte Unternehmen nehmen Eure Lösungen und Leistungen in Anspruch. Ihr habt gute Kampagnen für AUDI, Ferrero (Rocher!) bzw. die “wachsende Stadt Hamburg” erschaffen. Leider nicht für das Hamburger Abendblatt. Die Plakatkampagne zum Relaunch des Abendblattes läuft an der Zeitung komplett vorbei - wunderbare Hamburgbilder und aufgeladene Emotionalsätze machen noch keine Hamburger Zeitungsmarke. Wir glauben, dass ihr Ursache und Wirkung durcheinander bekommen habt.

Folgende Motive sind zur Zeit in Hamburg zu sehen:

Hamburger Abendblatt RE 1 Hamburger Abendblatt Relaunch 2 Hamburger Abendblatt Relaunch 3 Hamburger Abendblatt Relaunch 4
 
Quelle: HORIZONT.net / Copyright: Hamburger Abendblatt

Was ist das Problem?

Eigentlich sind so viele schöne Motive ein Grund zur Freude - wenn man nicht wüsste, dass diese Kampagne einige Hunderttausend Euro vollständig in den Sand setzt, weil sie – wie so häufig – an sämtlichen Kommunikationsregeln vorbei läuft.

Was geschieht hier?
Das Klischee steht: Die Mitarbeiter der Werbeagentur mit Blick auf Elbe oder Alster, die unter Einsatz aller verfügbaren Marktforschungsstudien, „Mood-Filmen“, schwarzen Hornbrillenträgern und Fingerfood-Platten, die Passepartouts mit den Motiven hochhalten und sagen: „Wir müssen den Hamburg-Lifestyle unserer Leserinnen und Leser modern einfangen und dadurch das neue Image der Marke verankern. Die Jüngere Zielgruppe, die sich großenteils über ihre Stadt definiert, soll jetzt ganz direkt angesprochen werden.”

Was geschieht in Wirklichkeit?
In Wirklichkeit geschieht nichts. In der Wirklichkeit gelten zwei markensoziologische (und kommunikative) Grundregeln

1. Grundregel: Wirkungen sind keine Ursachen
Wenn das Leben so einfach wäre: Wirkungen erzeugen Wirkungen. Man zeigt ein lächelndes Gesicht und der Mensch wird fröhlich … es genügt die angestrebte Emotion mit einem Logo zu verknüpfen. Dann findet automatisch eine Übertragung statt: Ein Dramaturgiestudent lernt im ersten Semester, dass lachende Menschen niemanden zum Mit-Lachen bringen. Im Gegenteil: In einer Komödie darf absolut niemals auf der Bühne gelacht werden. Selbst wenn die Plakate viele Hamburger emotional ansprechen - was bei den Motiven höchst wahrscheinlich ist - sagt dies nichts über einen sich anschließenden Abendblatt-Kaufvorgang aus. Aber wahrscheinlich soll vor allem “Awareness generiert werden”. Reine Awareness hat absolut nichts mit Marke und ihrer Wertschöpfung zu tun.   

Die Hamburger Abendblatt-Kampagne versucht etwas, was den Regeln der Kommunikation entgegenläuft. Eine Übertragung kann auf diese Weise nicht stattfinden. Emotionalisierungen sind immer (!) Folgen von konkreten Ursachen. Gerade das Abendblatt hat mit seinen vielfältigen Veränderungen sehr viel mitzuteilen.

2. Grundregel: Imagewerbung ist naturgemäß austauschbar
Was macht diese Werbung zu einer Werbung vom Hamburger Abendblatt? Nichts. Probieren Sie es selbst einmal aus: Sobald Sie den Slogan verdecken, weist nichts auf die Marke hin. Sie könnten die Motive genauso gut für Radio Hamburg oder sogar die Hamburger Morgenpost nutzen. Woran liegt das? Weil hier nicht das Produkt Hamburger Abendblatt beworben wird, sondern Emotionen gezeigt werden. Gefühle sind aber immer universell, also allgemein, das macht sie zu Gefühlen und damit für alle verständlich. Aber was hat die Marke davon? Eine erfolgreiche Marke ist immer eindeutig und niemals universell, sonst wäre sie keine Marke. Unter einer Marke sind alle Leistungen abgespeichert, die seit ihrer Gründung für die Öffentlichkeit wirksam geworden sind. Markenwerbung ist die „typische“ Variation des immer gleichen Musters. Keine Sorge: Leistung bedeutet nicht, das Rohkonzept einer Zeitung auf Plakate zu drucken, sondern die „typischen Erfolgsbausteine der Marke“ kreativ, aber eindeutig aufzugreifen. Diese ursöchlichen Leistungen müssen gezeigt werden, damit eine Werbung unverwechselbar wird und auf die Marke einzahlt.

Was bleibt?
Vielleicht ist der verbreitete Ruf nach sog. “Emotionalisierungen” einfach falsch, weil er von einem falschen Menschenbild ausgeht. Nach “Emotionen” in der Werbung schreien meist nur die Beteiligten, die selbst noch nie ein Produkt wirklich am Verkauftresen an den “Mann” bringen mussten und daher nicht ahnen, dass in einem Verkaufsgespräch ALLEIN der faktische Nutzen für den potentiellen Käufer von Relevanz ist. Freude, architektonische Meisterleistungen, lachende Kinder, Menschen die gemeinsam an einem Tau ziehen oder funkelnde Sonnenaufgänge helfen in diesen Situationen gar nicht.

Emotionen sind als Mittel zum Zweck immer erlaubt und sinnvoll, sie sollten allerdings niemals die einzige Aussage einer teuren Kampagne sein - gerade wenn man sovieles Neues (und Gutes!) berichten kann und eine wirklich spannende Marke dahinter steht.

Beste Grüße
Büro für Markenentwicklung



Hornbach kann auch Marke

Nachdem die Bau- und Gartenfachmarktkette Hornbach einige Zeit mit “lauten” TV-Spots erfolgreich für Aufmerksamkeit oder neudeutsch “Awareness” gesorgt hat - nicht unbedingt für konkrete Kaufanreize - folgt jetzt eine Hornbach-Printkampagne mit mehreren Motiven. Im Gegensatz zu den frechen, witzigen, kreativen, intelligenten TV-Spots unter dem Motto “Mach es zu Deinem Projekt”, bei denen eine Zuordnung zur Marke Hornbach wegen nicht vorhandener Anbindung an die Marke unmöglich war, wirbt die Marke neuerdings mit eigener Leistung. Erschwert wurde die Zuordnung der TV-Spots zusätzlich, weil zeitgleich alle Obis und Hagebaus ebenfalls witzige kreative Werbung zündeten, denn jede Branche beobachtet sich selbst bis der Arzt kommt und der Arzt allen exakt das gleiche Rezept verschrieben hat. Der Arztbrief liest sich ungefähr so: In der konservativen DIY-Branche (Do it yourself-Branche) muss endlich etwas Aufregendes bis Gewagtes unternommen werden, die Konkurrenz macht es uns schon erfolgreich vor, wir müssen schnellstens nachziehen! Es ist allerhöchste Eisenbahn!” Im Brainstorming-Endergebnis werden fröhlich Sensenmänner herumgeschickt, Hände festgetackert oder Badezimmer demoliert, Personen werden von ihrem Badezimmer(-Projekt) bis auf die Straße verfolgt. Im zweiten Endergebnis sprudeln Werber-Kreativpreise. Das Problem: Von Awareness, Werberideen und Witz kann leider kein Baumarkt überleben, erst recht keine Kette davon.  

Leider wird eine Marke auch im 21. Jahrhundert nur durch ganz spießige Leistung zur Marke, das langweilige Thema kam in den Spots jedoch nie zur Sprache. Stattdessen wird das immerhin für die Zahlung verantwortliche Publikum mit Unsinn vollgedröhnt (Yippiejahjahjej!) und zwar lange bevor es irgendeinen Baumarkt betreten hat. Hornbach macht nun etwas anderes, etwas das in dieser Umgebung an Innovationskraft nicht zu übertreffen ist: Es werden dezidiert die Leistungen der großen Baumarktkette aufgezählt, die EIGENEN Leistungen. Sie werden auch noch interessant erzählt und erklärt: “Bei Hornbach arbeiten 292.534 Jahre Erfahrung. Wofür eigentlich?” Scheinbar “dröge” Fakten werden aufgezählt, Fakten die Kompetenz (be-)greifbar machen, z.B. 13.000 geschulte erfahrene Mitarbeiter, 120.000 Artikel, 13% Fachkunden, durchschnittlich 11.300qm-Fläche, über 500km Regale, etc. Das alles eingebettet in Text, obwohl es häufig in Vorgesprächen heißt: Niemals zu viel oder überhaupt Text in eine Anzeige “packen” - ist anachronistisch und liest sowieso niemand. Ungeachtet dessen erzählt die Marke, warum sie zahlreiche seltene Artikel für ihre Kundschaft vorrätig hält: “Ist es nicht Irsinn eine Schraube zu führen, die nur alle 154 Tage jemand kauft?” Eine tolle Kampagne, die zeigt, dass Leistung niemals langweilig sein muss und jede Marke eine besondere Geschichte zu erzählen hat - wenn man sie nur lässt. 

       

Zwei Motive aus der aktuellen Hornbach-Printkampagne

Vgl.: Artikel des Büro für Markenentwicklung aus der Fachzeitschrift “diy” 12/2007: “Wenn Werbung sich selbst genügt” wenn-werbung-sich-selbst-genuegt

 



Endlich: Das Haus Tudor bekommt (s)eine Geschichte

Die Schweizer Uhrenmarke Tudor führte ein Schattendasein. Viele Jahre lang. Oft wurde sie überhaupt nur registriert, weil die Uhren in der Auslage beim Uhrenmacher unterhalb der Rolex-Uhren lagen (siehe Bild). Diese Platzierung hatte ihren Grund: Der ”Erfinder” der Marke Rolex, der Bayer Hans Wilsdorf, begründete die Marke Tudor, um der Welt eine günstigere Alternative zur Rolex anbieten zu können. Die 1946 in Genf gegründete Firma “Montres Tudor SA” liefert technisch hochwertige Automatikuhren (erste Registrierung als “The Tudor” 1926, Wilsdorf übernimmt offiziell 1936) , die von der Energie der weltberühmten Übermarke - seit 1905 am Markt - profitieren sollten. Im Jahr 1948 wird die erste eigene Tudor-Werbekampagne gestartet, Wikipedia berichtet, dass bis in die 90er Jahre Rolex-Oyster-Gehäuse, Böden und Kronen zum Einsatz kommen, erst danach eine eigene Produktion stattfand. Laut Firmenwebsite soll die Marke in den 50er Jahren eine eigene Identität entwickelt haben, davon war im 21. Jahrhundert nicht mehr viel zu spüren. In jüngster Zeit wurde in Verbindung mit Autorennen verstärkt Printwerbung für das Haus Tudor gemacht, ein sog. Co-Branding mit “Timingpartner” Porsche vorgenommen (www.tudorporschemotorsport.com).

Die “normale” Position der Tudor-Uhren: Etwas unterhalb der Rolex (hier: links unten/Nachtauslage). Nebenbei: Der entscheidende Indikator für Wertigkeit von Zeitmessern: Welche Uhr wird über Nacht aus der Auslage genommen? Die meisten Rolex sind weg. 

 

Das Tudor-Problem: Die Marke wurde im Vorwege nie ernsthaft aufgeladen. Omega, A. Lange & Söhne, G-Shock oder eben Rolex - alle diese Marken haben eine eigene, selbstbewusst nach außen getragene Geschichte, d.h. einmalige Charakteristika, die von Mondlandungen über handgravierte Unruhkloben bis zur absoluten Hammer-Schlagfestigkeit reichen. Und sie haben diese Dinge, diese Positiven Vorurteile offensiv und kontinuierlich kommuniziert. Tudor wirkte dagegen wie die Handelsmarke im Supermarkt, es gab für außenstehende Nichtexperten keinen EIGENEN Hintergrund, keine EIGENEN Herleitungen, keine authentische d.h. EIGENE Herkunft. Meistgehörte Aussage: “Hängt irgendwie mit Rolex zusammen”. Genau. Eine stilisierte Rose als Logo macht noch keine Marke, auch wenn sie dem Wappen eines uralten walisischen Adelshauses nachempfunden ist. Tradition kann nicht adaptiert werden, sonst hätte jede Polohemdenmarke irgendein grünes Reptil auf der Brust. Der Name einer Familie, die einst den englischen Thron ihr eigen nannte, hilft einer Schweizer Uhrenmanufaktur auch nicht per se. Eine scheinbar(!) urplötzlich existierende Verbindung zum Autorennen bzw. zur Marke Porsche hievt ebenfalls keine Marke auf die langfristige Überholspur. Das ist der Unterschied zwischen neudeutsch Branding und Markenaufbau: Branding “setzt” ein oberflächliches Zeichen, seriöser Markenaufbau benötigt Unterfütterung, sonst bleibt ein Logo nur ein Logo. Zum Symbol wird ein Logo nur durch tiefenwirksame Leistung, Symbole sind immer aufgeladen.

Jetzt wurde gehandelt: Seit einigen Wochen existiert EIGENER Hintergrund auf der Website. Die EIGENEN ”Ateliers” der Tudor-Uhrmacher sind zu besichtigen, der EIGENE Zusammenbau der Präzisionsuhren kann verfolgt werden. Die Zweitmarke soll ein Gesicht bzw. Profil bekommen und versucht, dem überlangen Schatten der Übermarke Rolex zu entkommen. Eine spannende Entscheidung und Entwicklung, die hoffentlich von den Machern konsequent verfolgt wird - und was Konsequenz angeht ist Rolex ein ausgezeichnetes Vorbild. Ein externer Ratschlag des Büro für Markenentwicklung: Bitte nicht alles auf die Porschekarte setzen: Tudor braucht eigene Energie bzw. muss flügge werden. 

Die Website: www.tudorwatch.com        

 Kann die Marke es allein?