Was, um Gottes Willen, hat nur das Management bei dem italienischen Unternehmen Almo Nature geritten als man 1,1 Millionen Euro für eine Kampagne investierte, die gegen sämtliche Grundsätze markenstärkender Werbung arbeitet. Es ist schon erstaunlich, wie konsequent Ignoranten (Werbeagenturen) auf Kosten von Ahnungslosen (Unternehmensmanagern) ihre Geschäfte machen. Wenn bekannt ist, dass es sich bei den Produkten um äußerst hochwertige Tiernahrung für Hunde und Katzen handelt, die teilweise dreimal soviel kosten, wie die Produkte der Konkurrenz, dann darf sich Fassungslosigkeit einstellen. Es wird die Geschichte kolportiert, die Tiernahrung von Almo Nature sei so gut, dass die Vertriebsmitarbeiter mitunter eine Dose öffnen und den Inhalt vor den versammelten Einkäufern verspeisen! Davon erfahren wir in der aktuellen Kampagne (u.a. Megaposter, Die Zeit, Der Spiegel, Der Stern) nichts. Stattdessen beglückt uns der Benetton-Vernichter Oliviero Toscani und seine Agentur www.olivierotoscanistudio.com (es ist ein Unding, dass auf einer von Almo Nature bezahlten Werbung, die Agentur gut sichtbar auf sich aufmerksam machen darf …) mit einer Kampagne, die an die frühen Pier Paolo Pasolini-Filme anknüpft: Nackte Haut mit Tiermasken erinnern eher an eine gut organisierte Orgie, denn an ein hochqualitatives Produkt, das mit größter Sorgfalt und Sachkenntnis hergestellt wird. In kaum einen Bereich ist das so wichtig, wie der Nahrung für unseren “liebsten Freund”. Wieder einmal ist es der Werbung gelungen, die Kommunikation vollständig von der Wertschöpfungskette abzukoppeln. Werbung und Unternehmensleistung haben nichts miteinander zu tun. Das ist allerdings auch zu erwarten, wenn mit Toscani ein Künstler(!) tätig wird, der in seinem Buch “Die Werbung ist ein lächelndes Aas” schrieb: “Diese idyllische Welt ist, wie Sie bestimmt bemerkt haben, das künstliche und abgeschmackte Reich der Werbung, die uns seit bald dreißig Jahren verblödet. Schluß damit!” Auf Basis dieser Prämisse entwickelte Toscani Anzeigenmotive, die künstlerisch wertvoll sind bzw. gesellschaftliche Missstände durch Provokationen benennen sollen. Über ihre “unwerbliche” Gestaltung soll Aufmerksamkeit erzeugt werden … vor allem für Toscani selbst. Meist kommen “Künstler” in der Werbung zum Zug, wenn sich das Management (unbewusst) vor seinen profanen Aktivitäten distanzieren will.
Quelle: www.almonature.eu
Es ist eben nicht so, dass die oberste Prämisse der Werbung die Produktion von Kunst oder Unterhaltung ist. Der einzige Zweck von Werbung ist es, die Wertschöpfung einer Marke dauerhaft zu erhöhen. Das ist profan und überhaupt nicht künstlerisch, aber es ist so. Aufmerksamkeit und Bekanntheit sind für die markensoziologische Betrachtung kein Gradmesser für Erfolg. Es ist bekannt, dass die Toscani-Kampagne für Benetton rein wirtschaftlich ein Fiasko darstellte. Nach Toscani musste Benetton über fundamental profane Großaufnahmen der Kleidung wieder mühsam Vertrauen aufbauen.
In das identische Messer läuft nun Almo Nature. Die Kampagne ist wunderschön und ästhetisch ansprechend. Sie hat gleichzeitig nichts mit dem Unternehmen zu tun. Sie fällt auf, ohne zu berichten. Sie verankert keine klaren Vorstellungen unter dem Markennamen - und das in der wichtigen Phase der Internationalisierung auf einem stark umkämpften Verdrängungsmarkt. Nichts in dieser Anzeigenkampagne ist Almo Nature vorbehalten. Die nackten Körper und der Slogan “l´amore” evoziert viele unanständige Gedanken - der äußerst kleine Hinweis “Nahrung für Hunde und Katzen” kann dies nur ungenügend einfangen. Die Kampagne könnte ebenso für Kleidung, Kosmetik oder Körperpflege stehen. Traurig ist dies vor allem weil erhebliche Mittel die Almo Nature für die werblichen Aktivitäten aufbringt, zweckentfremdet werden. Sie stärken nicht die Vorstellungen über die Leistungen der Marke. Sie verpuffen im künstlerischen Äther. Ciao, Bello!
Ihr besitzt wirklich eine tolle Marke: Beck`s. Eine Ikone aus Bremen mit weltweiter Bekanntheit (exportiert in 120 Nationen) und hohem Renommee. Wer kennt nicht die grüne Flasche und das ebenso grüne Segelschiff, welches seit 1984 zum Einsatz kam und von dem auf der Website behauptet wird, “es gehöre zur Identität der Marke”?
Quelle: Anzeigenwerbung Beck`s aus “Der Stern”, 1974
Man kann sich glücklich schätzen für ein solches Unternehmen tätig zu sein … mit Einführung von Beck`s Gold im Jahre 2002 war es dem Unternehmen gelungen, neue Kundschaften (vor allem Frauen) für die Marke zu gewinnen. Alles toll, aber was ist Euch und Euren kreativen Freunden bei McCann Erickson eigentlich bei der Entwicklung der Kampagne „The beer for a fresh generation“ eingefallen? Hatte die Marktforschung ergeben, dass “zuviele” Frauen Euer Bier trinken, dass es “zu weiblich” ist und überhaupt “Beck`s wird als Marke zu alt wahrgenommen” … deshalb weg mit allem, was “alt” und “identitätskonstituierend” ist und einfach einmal - GROSSE ERLEICHTERUNG BEI DER ERGEBNISPRÄSENTATION - mit den typischen Erwartungshaltungen der Marke brechen. Ja, gar provozieren. Dann liest man also plötzlich an Hochhäusern und Plakatwänden: “Lieber geiles Bier als gepflegtes Pils” …
Quelle: facebook
Huch … ja, das ist schon sehr provokant und sooo männlich … darüber mag man streiten. Nicht streiten, muss man über die Auswirkungen auf die Marke: Das innovativste und erfolgreichste Produkt wird am schwächsten an die Gesamtmarke angebunden. Alle “typischen” Markenmerkmale werden in der neuesten Kampagne konsequent vermieden (schließlich will man ja andere Zielgruppen erreichen): Kein Schiff (die Streitigkeiten um die Alexander von Humboldt sind bekannt) und auch sonst keine Beck`s typischen Text- und Gestaltungselemente. Damit lädt der “moderne und männliche” Auftritt des Produktes Gold die Gesamtmarke Beck`s nicht auf … stattdessen entwickelt sich das Produkt zu einer eigenständigen Marke und lässt das Urprodukt umso älter aussehen. Gepflegt daneben.
Es ist immer wieder zu beobachten, wie Unternehmen ihre besten und innovativsten Leistungen von der Marke abkoppeln. Meist aus Angst, die neuen Leistungen von vornherein zu “antiquitieren” … das Gegenteil ist der Fall: Marken werden nur durch neue Produkte jung und nicht durch junge Werbung. Prost!
Der Einsatz von “Referenzen” - werbisch - “Testimonials” ist ein altes Mittel der Rhetorik. Über gelernte Denkmuster sollen mit Hilfe persönlicher Auslobungen gezielte Schlussfolgerungen im Publikum erzeugt werden. Das Testimonial hat die Aufgabe als (betriebsökonomisch) unbeteiligte Person zu bezeugen, dass die in der Werbung aufgestellte Behauptung richtig ist. Besonders eindrücklich geschieht dies in der Regel, sofern die wirtschaftlich unbeteiligte Person ein Fachmann auf dem beworbenen Gebiet ist. So ist es durchaus sinnvoll, wenn ein renommierter Koch die Pfannenserie eines Herstellers lobt oder wenn ein Hochleistungssportler für die Schuhe einer Marke wirbt. Vorausgesetzt die integrierten Personen gehen konform mit den “typischen” Leistungsmerkmalen der Marke. Testimonials müssen nicht unbedingt prominent sein: So kann eine Mutter gerne die “Gesundheit” eines Kinder-Milchdrinks bestätigen. Der Hamburger Energielieferant “Hamburg Energie” wirbt großflächig mit Hamburger Bürgern, die bestätigen, dass sie sich für diesen Anbieter entschieden haben. Dabei hat die Marke darauf geachtet, dass diese Testimonials reale Bürger sind, die sich kostenfrei (!) dazu entschlossen haben, ihre Stromanbieterwahl öffentlich zu kommunizieren.
Aktuell werden eine Vielzahl von (zumeist) prominenten Testimonials in der Werbung eingesetzt. Dies ist per se nicht zu kritisieren - allerdings wird es problematisch, sofern Prominente lediglich eingesetzt werden, um deren Bekanntheit zur Aufmerksmakeitssteigerung für ein beworbenes Produkt zu nutzen. In Folge dieser Logik dürfen Prominente tlw. zeitgleich (!) für unterschiedliche Produkte als Testimonial auftreten. Es geht eben nicht um die beworbene Marke, sondern allenfalls um “Awareness”, die man mit einem bekannten Gesicht eher zu erreichen gedenkt.
Besonders problematisch ist es allerdings, wenn das rhetorische Mittel des Testimonials zur stilistischen Figur verkommt. Es wird also “Unbefangenheit” gespielt. Moralisch ist diese Spielart äußerst kritisch zu bewerten: Das Testimonial versucht ja gerade dadurch zu überzeugen, indem es im Idealfall kein wirtschaftliches Interesse an seiner “Empfehlung” hat. Das Testimonial ist strukturell “ein guter Rat”. Die katastrophalen Auswírkungen einer falsch verstandenen Einbindung von Testimonials, ist in Frankreich zu beobachten: Auch hier leidet die Katholische Kirche unter dem sog. Priestermangel. In Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur wurde kurzerhand eine Kampagne entworfen und schließlich geschaltet, die unerwartet zeitgemäße Geistliche zeigt. Die Aussage der Werbung: “Ich bin ein Mann wie jeder andere und ich bin Priester.” Der Priesterberuf sollte durch diese schmucken Herren im Ordonat von seinem verstaubten Image befreit werden- dazu wurden neben einer Webkampagne unter etpourquoipasmoi.org und 70.000 Postkarten noch einige Anzeigen geschaltet.
Quelle: www.ozap.com
Problematisch ist hier: Der Herr, der in der Anzeige sagt er sei Priester, ist gar keiner. Er ist ein von der Werbeagentur gecasteter Schauspieler … ein Aufschrei ging durch Frankreich. Eine moralische Instanz lügt! Wie man in einem so sensiblen Feld wie der Berufsentscheidung für den “Hirtenberuf” (der in seiner moralischen Aufgeladenheit kaum zu überbieten ist) derartig zu “flunkern” bereit ist, zeigt wie brachial und ahnungslos Agenturen auf Kosten von Ahnungslosen ihre Geschäfte zu machen suchen und wie wenig über die sozialen Überzeugungsstrategien bekannt ist. Inzwischen wurde die Kampagne eingestellt.
Europa? Ein alternder, undynamischer Kontinent, der an den Rand der globalen Bedeutung rückt und zu allem Überfluss um das entscheidenste Element seiner Verbundenheit, den Euro, kämpfen muss … Das größte Problem, dass die gesamteuropäische Politik mit ihren Bürgern hat, besteht darin, Ihnen zu vermitteln, dass Europa eine Gemeinschaft voller Gemeinsamkeiten und keine Gesellschaft nationaler Egoismen ist. Die “Marke Europa” ist schwierig zu vermitteln, gerade weil die Realität von lauter nationalen Interessen geprägt ist und für viele Europäer die europäische Idee inzwischen gleichbedeutend mit einer bürokratischen EU-Verwaltung in Brüssel ist. Die Marke Europa schrumpft zu einem negativen Vorurteil: Zu einem wuseligen Haufen überbezahlter wie weltfremder Plenarsaal-Diskutanten. Daran ist das System selbst schuld, oft genug hat es exakt diese Vorurteile bestätigt, die EU hat kontinuierlich alle Regeln der Markenführung verletzt. Markenführung funktioniert nur über das Bilden von Gemeinschaft, über konkrete und geteilte Ideen, aber niemals über die Vermittlung abstrakter Gesetzkonstruktionen und Abstimmungen über Verträge, die kein Nicht-Jurist durchblickt. Gemeinsame Regeln, Gesetze, Verwaltung etc. - Es gehört alles zwingend zu einem funktionierenden Europa, aber an erster Stelle muss eine Idee stehen. Dies klingt naiv wie weltverbesserisch, ist aber die einzige gangbare Lösung, um einen so gewaltigen Komplex zu einer schlagkräftigen Einheit zu verschweißen: Niemand kauft einen Porsche, nur um von A nach B zu fahren. Niemand begeistert sich für einen Fußballverein, nur weil er eine gute Möglichkeit bildet, 11 Personen auf einen Rasenplatz zu stellen. Es geht immer um mehr, es geht um eine Idee dahinter. Eine der wenigen gemeinschaftsbildenden Elemente der Europäischen Union wurden im Zuge der Lissaboner Veträge (Europäische Verfassung) bzw. des Scheiterns ebendieser sogar offiziell eingefroren: Die Europa-Hymne und Flagge …
Der deutsche Soziologe Ferdinand Tönnies hat vor fast 100 Jahren den Unterschied zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft in seinem gleichnamigen Werk herausgearbeitet: Gesellschaft ist das Abstrakte, das Konstruierte, das Unverbindliche. Gesellschaft ist das Ergebnis von Verträgen. Die Sprache zeigt es: Es gibt Aktiengesellschaften, aber niemals Aktiengemeinschaften. Gesellschaft findet in Behörden, modernen Staatsgebilden, Betrieben statt, überall wo eine formale Struktur die Grundlage für eine Organisation bildet: “Gesellschaft ist abstrakte Vernunft”.
Die soziale Energie liegt dagegen in der Gemeinschaft, die von Nähe, Vertrauen und geteilten Vorlieben gekennzeichnet ist. Die Mitglieder einer Gemeinschaft besitzen einen gemeinsamen Lebenszusammenhang, den sie ähnlich wahrnehmen und deuten. Nur so kann sich Identität und Einheit entwickeln. Echte Bindungskräfte existieren nur in der Gemeinschaft, echte Durchschlagskraft entwickelt nur diese soziale Verbindungsform. Streit und Ärger ist dabei überhaupt nicht ausgeschlossen, jeder Mensch mit Familie und Freunden weiß das. Der übergreifende Konsens hält die Gemeinschaft zusammen.
Für eine gut funktionierende Gesellschaft benötigt man daher zwingend ein gemeinschaftliches Fundament: Wie Gemeinschaft gebildet wird, zeigte vor einigen Tagen der Grand Prix Eurovision, der offiziell Eurovision Song Contest heißt - aber immer der Grand Prix bleiben wird. Millionen Menschen in ganz Europa feiern gemeinsam eine Idee: Den friedlichen Wettbewerb von Sängern aus zumeist europäischen Ländern (die Idee reicht inzwischen etwas weiter als Europa), um die europäische Gesangskrone. Die norwegischen Gastgeber hatten eine tolle Idee und ließen einen kleinen Film drehen, der den gesamten Esprit Europas auf wunderbar einfache Weise fängt: Einheit in der kulturellen Vielheit.
Europa tanzt gemeinschaftlich, überall anders, aber überall im gleichen Rhythmus. Hier zeigt sich aber auch: Alles Erkennbare ist ausnahmslos einmalig! Es wird nur das wahrgenommen und erinnert, was konkret ist. Eine Verfassung ist immer nur ein abstraktes Konstrukt … ein Tanz vor den verschiedenen Kulissen Europas dagegen ist gelebte Realität. Niemals waren wir so Europa, wie an dem Abend - obwohl der Deutsche sich am Ende besonders freuen durfte. Es wurde gezeigt, wie Marke im Sinne einer sozialen Einheit gebildet wird, wie das Gefühl von Verbundenheit trotz Konkurrenzkampf hervorgerufen wird. Da war selbst Lena Meyer-Landrut für einen Moment nur ein kleines Zeitgeist-Rädchen in einem gewaltigen Getriebe.
