Werbeagentur Hamburg

Die Marke Mammut ermutigt Guttenberg: Schauen Sie nach vorne…

Die Schweizer Alpinisten-Bekleidungsmarke Mammut schickt “unserem” berühmten Ex-Verteidigungsminister einen aufmunternden Wort- und Bildgruß über die Berge. Unverfälscht und forsch ist Karl-Theodor zu Guttenberg auf dem Foto zu sehen, das ihn über eine stern-Zeitschriftenseite im Großformat zeigt: Er trägt eine dunkle Outdoor-Jacke der Marke Mammut und besteigt gewohnt agil ein Flugzeug, sicherlich ist er auf dem Weg zu einem hügeligen Auslandseinsatz (hoffentlich wurde der Flug korrekt abgerechnet). Darunter der Satz: “Schauen Sie nach vorne, auch die besten Alpinisten kehren manchmal vor dem Gipfel um.” (In: stern Nr. 9, 03.03.2011, Gruner + Jahr AG, Hamburg, 2011, S. 34). Es ist nicht ganz klar, warum jemand der ein Flugzeug besteigt als Alpinist gilt, aber das liegt wohl an der Übertragungsleistung der Marke Mammut - Unzählige Träger von Canada Goose oder Northface-Jacken füttern ihr urbanes Ego täglich mit dem “spirit of outdoor-adventure”. 

Vielleicht soll auch auf philosophischer Ebene auf den verfälschten wie rasanten Aufstieg zum Gipfel mittels Düsenantrieb hingewiesen werden: Moderne Werbung erfordert meist keine einfache Logik sondern einen  einfachen Hochschulabschluss vom Rezipienten. Wenn jedoch die 85 Prozent der Bildzeitungsleser, die gegen die Abdankung des Freiherrn wegen Fälschungsverdachts votiert haben, allesamt diese Jacke kaufen hat sich der Einsatz für Mammut gelohnt - aber dann hätte die Marke besser nicht im stern werben sollen. 

   Guttenberg  

Die Mammut-Markenstrategie dahinter ist nicht eindeutig zu erkennen - aber originell.



Qualitätssiegel nicht nur für Autos: Ritter SPORT-Schokolade “Made in Germany”

Jeder strategisch denkende Verantwortliche in einem Unternehmen weiß, wie wirtschaftlich entscheidend die Herkunft eines Produktes sein kann. Dafür muss es sich nicht um global agierende Marken wie Coca-Cola, Giorgio Armani oder BMW handeln, die in ihren Bereichen nationale Stellvertreterfunktionen besitzen und identitätsstiftend nach innen und außen wirken. Die malaysische Tageszeitung New Straits Times fasste es anläßlich der Präsentation der S-Klasse 2006 prägnant zusammen: “The Mercedes S-class isn`t just a car: it`s an ambassador for Germany”. Doch wie erwähnt, es muss nicht immer gleich S-Klasse sein, egal ob berühmter Global Player, solider Mittelständler oder Hidden Champion - jede geografische Herkunft besetzt naturgemäß Resonanzfelder, d.h. bei Nennung von Ländern, Städten, Landschaften sind sofort gewisse Assoziationen beim Hörer vorhanden. Diese Assoziationen sind frei verfügbare Energieträger, die eine Marke kostenlos für ihren internationalen Auftritt nutzen kann.

Für die hiesige Wirtschaft ist der Faktor Herkunft von entscheidender Bedeutung, weil das Positive Vorurteil über den Standort Deutschland seit der frühen Industrialisierungsphase aufgeladen ist und bis heute im Ausland starke Wirkung besitzt - obwohl einige unwissende deutsche Wirtschaftskapitäne es am liebsten in der Kommunikation verschleiern würden, weil es ihnen so “unglobal” oder “piefig” erscheint. Marke lebt vom Vertrauen in die Produktleistung, jemand der keinen Wohnort, keine Verortung nachweisen kann, dem können wir nicht vertrauen, egal ob Mensch oder Marke. Der Begriff Briefkastenfirma ist zum Synonym für unredliche Machenschaften geworden.            

Das Qualitätssiegel “Made in Germany” ist klassisch verankert im Bereich industrieller Produkte, der Bau von Maschinen entwickelte sich seit dem Ende des 19. Jahrhunderts zu der Kernkompetenz im damaligen Deutschen Reich, zunächst mit dem Bau von Eisenbahnen und der Entstehung der Eisen- und Stahlkohleindustrie, später kamen neben der Erfindung des Automobils große Erfolge in der Chemischen Industrie hinzu. Modemarken wie Jil Sander haben in jüngerer Zeit bewiesen, dass sich die Kraft des deutschen Vorurteils auch auf artfremde Sektoren wie die Modebranche übertragen lässt. Wie vielfältig Herkunft einsetzbar ist, zeigt aktuell die Marke Ritter SPORT in Asien: Es muss nicht immer Kruppscher Stahl sein, auch gut conchierte Schokolade profitiert von “Made in Germany” (daran beisst man sich auch nicht sofort die Zähne aus):        

Ritter SPORT Made in Germany

Fachliteratur zum Thema: Zschiesche, Arnd: Ein Positives Vorurteil Deutschland gegenüber/Mercedes-Benz als Gestaltsystem. LIT-Verlag, Zürich/Berlin, 2007.