Charity-bzw. Spenenaktionen werden von vielen Unternehmen zur Steigerung der Bekanntheit eingesetzt. Dieses Engagement kann - wenn es markensoziologischen Grundgesetzen folgt - zu einem schnellem (und vergleichsweise preiswerten) Aufbau von Markenbekanntheit beitragen. Allerdings ist nur zu oft beobachtbar, dass sich Unternehmen nahezu wahllos an zeitgeistige “Good-will-Aktionen” anhängen. Das wohl bekannteste Beispiel: Plötzlich trägt das Pils zur Rettung des Regenwaldes bei … 

Markensoziologisch machen “soziale Aktionen” einer Marke nur dann Sinn, wenn es gelingt dem Publikum spezifische, unaustauschbare Markenleistungen zu vermitteln. Nur zu oft wird der Erfolg einer “Charity-Aktion” an der simplen Steigerung der Bekanntheit in einem festen Zeitraum verstanden …Bekanntheit ist allerdings keine Leistungsgröße für ein Unternehmen - sie steht in direkter Korrelation zur Massivität des Werbeeinsatzes. Für den Markensoziologen dagegen ist eine Aktion gelungen, wenn das Publikum die Aktion mit einer Marke bzw. ihren Leistungen assoziiert. Sie muss Wertschätzung und Wertschöpfung erzielen.

Titus Dittmann gründete 1978 ein Unternehmen für Skateboards und später Skateboard-Streetwear, die Titus GmbH. Heute ist es einer der führenden Anbieter in diesem Segment in Europa. Die Firmengeschichte allein ist ein beendruckendes Beispiel für den unternehmerischen Geist und die zeitgeistige Anpassungsfähigkeit einer Marke. Besonders hevorzuheben ist in diesem Fall jedoch eine excellent durchgeführte “Spendenaktion” für Afghanistan. Unter dem Stichwort “Skateistan” unterstützt das Unternehmen und seine Kunden den Aufbau einer Skateboard-Schule in Kabul. Mit einem faszinierenden Plakatmotiv (ausgehängt in den Shops der Vertriebspartner) wird das Thema resonanzstark kommuniziert:

 (Quelle: Titus GmbH, 2008)

Unter dem Stichwort “Skateboards statt Sharia” (!!!) können deutsche Skateboarder ihr Equipment für ein Skateboard-Zentrum Kabul in den jeweiligen Titus-Shops abgeben …anschließend bringt DHL die Güter an den Hindukusch. Während einer Charity-Nacht wurde diese Aktion angekündigt. Weiterhin wird die Aktion redaktionell über das sog. “Magalog 8″, im Email-Newsletter versendet und auf einer eigenen Homepageunterseite geteased: www.titus.de/skateistan.

(Quelle: Titus GmbH, 2008)

Grundsätzlich gelingt es der Marke, hiermit unverwechselbar aufzutreten. Der einzelne Skateboarder kann konkret die “Community” in einem entfernten Land mitaufbauen …und vor allem: Er ist in der Lage konkret über diese Aktion zu berichten …sie entstammt dem originären Interessengebiet der Spender. Weil sich Titus immer als Teil der Jugendkultur verstanden hat und zu eben diesem Zweck den “Verein zur Förderung der Jugendkultur e.V.” gründete, zeigt sich hier eine selbstähnliche Fortentwicklung dieses Anspruches bei Berücksichtigung zeitgeistiger Problemstellungen. Nicht nur markensoziologisch, sondern vor allem auch menschlich eine resonanzstarke Aktion.