Nur zu oft wird der Bereich der Markenführung mit überragenden Kreativleistungen, hohen Werbeetats sowie trendigen Designs in Verbindung gebracht. Bei genauer Betrachtung fällt allerdings auf, dass exzellente Markenführung zumeist auf gekonntem Handwerk beruht. Markenführungsentscheidungen wurden nicht einer abgekoppelten Marketingabteilung samt angeschlossener Werbeagentur übertragen, sondern blieben stets Zugriffsfeld der Top-Management-Ebene. Werte wie Konsequenz und Kontinuität bilden dabei Schlüsselelemente sämtlicher Handlungen, die niemals auch nur das kleinste Detail aus den Augen lassen. Markensoziologisch muss stets von der Prämisse ausgegangen werden: Erfolgreiche Markenführung bedeutet die Liebe zum Detail. 

Was das konkret bedeutet, demonstriert die deutsche Fluglinie “airberlin” sehr erfolgreich. Jahrelang gingen Fluggesellschaften davon aus, dass in umkämpften Märkten Markendifferenzierung fast ausschließlich über ambitionierte Werbekampagnen (zumeist mit hüpfenden Erwachsenen) oder Sitzabstand-Unterschiede (im Millimeterbereich) möglich sei. Der Marke “airberlin” dagegen ist es gelungen, sich über mehrere Details prägnant und positiv von der Konkurrenz abzuheben. Besonders sicht- und erfahrbar sind folgende Elemente:

• - Die Handschuhe der Flugbegleiterinnen
• - Der kleine (süße oder salzige) Snack zum Getränk
• - Das Schokoladen-Herz zum Abschied
• - Und schließlich: Die aktuelle “Playboy”-Ausgabe im Magazin-Trolley 

Quelle: airberlin

Die Handschuhe:
Seit Juni 2007 trägt das Cockpit- und Kabinenpersonal (sowie das Bodenpersonal) der “airberlin” eine von Jette Joop entworfene Kollektion im sog. Retro-Look. Bei der Entwicklung stellte die Funktionalität der Uniform den zentralen Ausgangspunkt dar - schließlich ist eine Uniform besonderen Anforderungen ausgesetzt und muss sich den Bewegungsabläufen perfekt anpassen und dennoch “gut” aussehen. Die Uniform erhält ihre besondere Prägnanz allerdings durch ein Detail: Die roten Handschuhe, die ausschließlich die Damen bei der Begrüßung und Verabschiedung der Gäste tragen. Markensoziologisch entscheidend ist, dass dieser Blickfang weltweit einzigartig ist und auf kollektive Empfindungswerte zurückgreift: Modische Lederhandschuhe gelten bis heute als ein Zeichen von Eleganz und Stilsicherheit.

Der kleine (süße oder salzige) Snack zum Getränk:
Die Beschaffungskosten werden marginal sein, die Wirkung umso größer: Der Fluggast von “airberlin” bekommt zum obligatorischen Getränk bspw. einen Keks oder einige Nüsse gereicht. Kein Mensch wird auf einem Flug von München nach Hamburg verhungern, die Geste eines “Snackangebotes” ist allerdings für die Gesamtwahrnehmung enorm (zumal die Konkurrenz - heutzutage - auf dieser Strecke keinen Snack anbietet) und verpolt die Marke als aufmerksamkeitsstark.

Das Schokoladen-Herz zum Abschied:
Auch bei diesem Detail ist zu vermuten, dass die Kosten einen Bruchteil von dem eines TV-Werbespots betragen … die Wirkung ist allerdings enorm: Zum Abschied wird den Gästen immer ein Schokoladen-Herz gereicht. Das häufig gehörte “Ach, Du bist mit “airberlin” geflogen?” zeigt, wieviel Resonanz die kleine Geste hat und wie die Marke mit dieser süßen Aufmerksamkeit verpolt wird.  

Die aktuelle “Playboy”-Ausgabe im Magazin-Trolley: 
Gegriffen wird das Magazin eigentlich nur, wenn die Flugbegleiterin gerade nicht hinschaut … die aktuelle Ausgabe des “Playboy” … und dennoch: Jeder erzählt sich davon …

Was ist all diesen Kleinigkeiten gemeinsam? Sie sind äußerst konkret; sie sind erzählbar.
Kein üblicher Fluggast in der Lage, die faktische Flugleistung (Flugsicherkeit, Know-how der Piloten, Baujahr des Flugzeuges&Ausstattung) zu bewerten, das einzige was bewertbar ist, sind u.a. die aufgeführten Details. In ihrer Gesamtkomposition bedingen sie die Vorstellung einer “serviceorientierten” Airline.

Fazit:
Diese heutzutage als “Storytelling” bezeichnete Markenführungs-Strategie ist äußerst erfolgreich, weil abstrakte Markenwerte in konkrete und griffige Sachverhalte überführt werden. Die Inhalte werden kontinuierlich und zeitgemäß gepflegt und in Umlauf gebracht. Erst auf diese Weise entstehen klare Vorstellungswelten (sog. Images bzw. Markenwerte). Das zeigt sich u.a. in der Lebenswirklichkeit: So wird in einem Gespräch über die Vorzüge bestimmter “airlines” zumeist nicht der Claim des Werbeauftritts thematisiert, sondern vielmehr kleine Sachverhalte (”Die Stewardess war aufmerksam.”/”Die Frauen trugen sogar Handschuhe”/”Der Flug war pünktlich”). Sie bedingen die Wahrnehmung der Marke als Gesamtheit.

Die Beherrschung dieses “Konkret=Abstrakt-Erfolgsprinzips” ist “airberlin” mit präziser Detailarbeit hervorragend gelungen.