Wer die Internetpräsenz einer Marke besucht muss oft lange klicken, wenn er näheres über den Werdegang eines Unternehmens erfahren will. Das Archiv ist eben nicht nur auf dem Werksgelände ein abgelegener Raum: Ob im Internet, in der Gesamtkommunikation, im Tagesgeschäft - selbst bei großen Traditionsmarken wird die eigene Geschichte eher unambitioniert, nach dem Motto “gehört eben dazu”, abgehandelt. Zum 50jährigen Firmenjubiläum wird manchmal eine Arbeitsgruppe gegründet, die dann alte Zeitungsausschnitte und Bilder zu einem Hochglanz-Jubiläumsband zusammengestellt (zur Feier wird der Band dem Vorstand präsentiert, der meist ein Vorwort beigetragen hat).

Das Historie nicht primär vergilbte Zeitungsausschnitte oder Ehemaligentreffen beinhalten muss, beweisen Fernsehspots wie der von Audi über den R8: Der neue Audi R8 startet 1934 in einem historischen Rennen und durchfährt mehrere Jahrzehnte Renngeschichte bevor er in der Jetztzeit ankommt. Tenor: Audi hat die automobile Renngeschichte (Le Mans) immer an vorderster Front mitgestaltet - eine Marke, die dies von sich behaupten kann, ist kompetent. Die ganze Erfahrung aus sieben Jahrzehnten fließt in jedes aktuelle Modell ein. Besser und aktueller kann historische Leistung nicht dargestellt bzw. markenstärkend eingesetzt werden. Der Spot zum Ansehen: http://microsites.audi.com/audio/tvc/wmv/r8_warmup.wmv

Der Markensoziologe sieht das Archiv - das gespeicherte Wissen über die besonderen Leistungen der Marke - als eine Waffenkammer an, die im Wettbewerb den entscheidenden Unterschied ausmachen kann: Wenn eine Marke das erste Automobil der Welt gebaut hat (oder ständig in Le Mans gewinnt), dann ist dies ein Wettbewerbsvorteil, den kein Konkurrent nachträglich überbieten kann. Wenn eine Firma seit 1992 IT-Lösungen anbietet, hat Sie den Beweis erbracht, dass sie keine Eintagsfliege ist. Egal ob ihre Firma seit 1998 ein besonderes Patent hält oder 2004 den Gartenempfang des Bundespräsidenten ausgerichtet hat: Nutzen Sie diese kostenlosen Markenenergien - nicht nur in der Werbung, sondern auch im Verkaufsgespräch! Jeder, der sich ernsthaft für den Kauf eines Produktes interessiert, ist dankbar über solche Zusatzinformation. Wie sonst soll Vertrauen in eine Leistung entstehen? Wer eine Waschmaschine kaufen möchte, den interessiert nicht das Model Eva Padberg neben der Maschine, sondern nur die Tatsache, dass Stiftung Warentest dieses Produkt schon seit sieben Jahren in Folge mit der Note ”Sehr Gut” auszeichnet. Für den Kunden ist Geschichte immer ein aktuelles Kaufargument - wenn sie prägnant, faszinierend und daraus folgend mit Weitererzählpotential aufbereitet wird.