Quelle: Cow

Kein ambitioniertes Magazin, kein Trendreport kommt heutzutage ohne genialische Referenz auf die mannigfaltigen Guerilla-Aktionen trendiger Agenturen im Auftrag bekannter Marken aus. Grundsätzlich soll Guerilla-Marketing die Aufmerksamkeit für ein Unternehmen durch unerwartete, möglichst spektakuläre Aktionen punktuell stärken. Dabei erfüllen die Aktionen selbst eine Leuchtturmfunktion: Ihre Originalität sorgt dafür, dass sie weit über den Ort des Happenings medial verbreitet werden. Die Aktion erweckt (neudeutsch: generiert) somit übergreifende Aufmerksamkeit. 

In jüngster Zeit waren einige Guerilla-Aktionen der britischen Repräsentanz von Burger King besonders auffällig, ein Beispiel: Am Strand des beliebten englischen Strandresorts Weston-super-Mare eröffnete das Burgerrestaurant seine erste “Beachfiliale”, ein Schnellimbiss, der vollständig aus Sand erbaut wurde:

 
Quelle: Cow

Die grobkörnige Filiale existierte nur 2 Tage, es galt die neuen Burger-King-Eisprodukte PR-technisch zu lancieren.

In den letzten Jahren ist Burger King mehrfach mit besonders aufmerksamkeitsstarken Aktionen aufgefallen: Beispielsweise das Parfum “BK5″, welches nach gebratenem Fleisch duftet (siehe auch unter www.firemeetsdesire.com):

Quelle: www.firemeetsdesire.com

Wie so oft muss die Frage gestellt werden, ob ”Aufmerksamkeitssteigerung” bzw. “Kontakte” an sich bereits ein Wertsteigerungsmerkmal für eine Marke sind (Die Antwort lautet NEIN). Die oben aufgezeigten Aktionen sind witzig, sie unterstreichen die Phantasie der beauftragten Werbe- oder PR-Agentur, aber stärken sie langfristig die Wertschöpfung des Unternehmens? Zwar beschränkt sich der ewige Konkurrent McDonalds auf im Vergleich eher unspektakuläre Werbeaktionen … es fällt allerdings auf, dass das “Zwei-Bogen-Restaurant” in rund doppelt so vielen Ländern präsent ist wie Burger King
- McDonald`s pro Restaurant über 60% mehr Kunden bedient als Burger King
- McDonald`s pro Mitarbeiter und Jahr ca. 43.000 US-Dollar erwirtschaftet, während es bei Burger King ca. 30.000 US-Dollar sind.

Die Ursachen für den unterschiedlichen Erfolg ähnlicher Restaurantkonzepte sind sehr komplex, über Jahre gewachsen und erfordern eine detaillierte Analyse, aber das Beispiel belegt, dass reine Aufmerksamkeit kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg ist und nicht automatisch eine Markenstärkung bedeutet. Es gilt die markentechnische Faustregel, dass nur die Leistungen gemerkt werden, die sich in spezifischer Art und Weise selbstähnlich über die Zeit wiederholen. Markenbildung setzt nie auf Einmaligkeit, sondern auf die kontinuierliche Reproduktion der Stärken - genau diese Stärken müssen bei trendigen PR-Aktionen in Szene gesetzt werden. Markentypisch unnachahmlich und konkret. Wem nützt ein irrlichternder Guerillero, bei dem niemand weiß, wofür er kämpft?