In der aktuellen Ausgabe des Magazins “Möbelkultur” findet sich ein Artikel unter dem Titel “Zeit für Sympathie-Marketing”. Grundaussage: Nachdem sich viele Händler dazu entschlossen haben auf ruinöse “Rotstiftanzeigen” zu verzichten, sollten Unternehmen auf “Image-Werbung” setzen. Eine besonders erfolgreiche Form würde die ”humorvolle” bzw. “lustige” Kampagne darstellen, meint die Werbeagentur Lemm…

Folgendes ist zu lesen: “Was wirklich punktet, ist Image-Werbung, Marktschreierisches by Rabatt hat ausgedient.” Und an anderer Stelle: “Bitte, so kann Möbelwerbung doch wirklich noch Spaß machen! Und Image für das jeweilige Haus generieren. Amüsantes bleibt übrigens länger im Gedächtnis als tagesaktuell Vergängliches.”

Diese Feststellung ist wissenschaftlich falsch. Wir sind es gewohnt die Qualität und Durchsetzungskraft einer Kampagne daran zu messen, dass sie uns “gefällt”. Dieser Parameter sagt allerdings nichts darüber aus, ob eine Anzeige effektiv ist. Effektivität einer Werbung misst sich einzig und allein daran, dass mehr Geld in die Kasse kommt als zuvor. Ästhetische oder Gefallensurteile sind daher für eine Anzeige nicht ausschlaggebend.

Witz oder Humor sind für sich keine Garantien für eine effektive Werbung. So mag man persönlich eine Anzeige als überaus “lustig” empfinden, vielleicht sogar ihren Witz über längere Zeiträume merken, entscheidend ist allerdings, ob die transportierten Inhalte auf das werbende Unternehmen einzahlen. Kurz: Erinnert man sich an die Werbung oder an das werbende Unternehmen? Viele Werbeagenturen rücken “ihre” Idee und eben nicht den Auftraggeber in den Vordergrund. Deshalb sind viele dieser sog. Image-Kampagnen 1:1 auf den direkten Konkurrenten übertragbar - hier ist nichts, was das Unternehmen als Unternehmen in den Köpfen der Menschen verankert…, warum sollte ich also genau dort kaufen? Hier wird unter Image anscheinend wirklich nur irgendein(!) Bild verstanden.

Richtig ist, dass “Witz” und “nackte Haut” in der Tat hohe Aufmerksamkeit auf sich ziehen können …, aber sie leiten sie meistens nicht auf das umworbene Produkt. Im Gegenteil: Hans Domizlaff, der Begründer der Markentechnik, hat bereits vor 60 Jahren geschrieben: “Sagt ein Mensch, die Werbung war gut, dann war die Werbung schlecht. Sagt ein Mensch das Produkt muss ich haben, dann war die Werbung gut.”

Kreative Werbung muss zuallererst auf den “typischen” Charakteristiken der Firma (also den Geldgeber der Werbung) basieren. Dazu ist eine dezidierte Analyse der Leistungsgeschichte des Unternehmens bis zum heutigen Tag nötig. Erst dann sollten sich Werber überlegen, wie sie diese “Besonderheiten” möglichst eingängig kommunizieren …gute Werbung ist dadurch erkennbar, dass sie unter keinen Umständen für den Konkurrenten einsetzbar wäre…, dass ist heute noch viel zu selten der Fall, weil die Grundgesetze der soziologischen und psychologischen Markenführung bei den Werbeagenturen nicht angewandt werden. Aus gutem Grund: Sie machen die Arbeit für einen individuellen Kunden um einiges komplexer …