Unter dem Menüpunkt “Unser Selbstverständnis und Anspruch” auf der Homepage der deutschen Fluggesellschaft Germanwings weist ihr CEO Thomas Winkelmann mit stolz verschränkten Armen auf folgenden Sachverhalt hin: ”Auf allen Germanwings-Flügen können unsere Gäste nun auch Miles & More-Prämienmeilen sammeln  (…). Die Partnerschaft im Meilen-Programm ist Teil einer engeren Kooperation mit Lufthansa, die im kommenden Jahr noch weiter vertieft wird.”
Der selbsternannte Billigflieger bei gleichzeitig hohem Qualitätsstandard deckt als Lufthansa-Tochter die “Billigschiene” ab und soll verhindern, dass die Traditionsmarke Lufthansa unter eigenem Namen als “Billigheimer” auftreten muss. Über diesen Umstand ist zunächst nicht negatives zu schreiben, schließlich ist Marke kein Selbstzweck, sondern ein effizientes Mittel zur Erhöhung von Wertschöpfung. Sofern die Kommunikation der Marken-Verbindung zur renommierten Lufthansa zum kostenfreien Transport positiver Kernwerte auf die Tochter führt ist dies ein grandioser Wettbewerbsvorteil für die Marke Germanwings (zumindest solange die versprochenen Werte faktisch eingelöst werden). Gleichzeitig muss die Lufthansa penibel darauf achten, dass ihr keine eigene Markenenergie verloren geht. Daher gibt der offensive Umgang von Germanwings mit der “familiären Verbindung” einige Verhaltensregeln für den schwächeren und kleineren Partner vor. Das Motto: “Dieses gehört sich für Lufthansa” oder eben “Dieses gehört sich nicht für die Lufthansa” gilt in einem begrenztem Umfang auch für Germanwings. Beschauen wir uns also vor dem Hintergrund sog. “Below-the-Line”-Werbung für Germanwings … in diesem Fall eine ”Kotztüte”.

Quelle: Eigene Fotografie, 2011

Bekanntermaßen ist das “Below the Line”-Feld immer schon eine Spielwiese für Praktikanten, Azubis und Volontäre gewesen, aber hier zeigt sich exemplarisch ein Verständnis von Markenführung, das fatal ist: Darf ein Unternehmen, welches anscheinend stolz auf seine Familienbande mit der Lufthansa ist, im prolitüden Gestus von “Ryanair” auftreten? Passen Brechreiz-Witze zur Verbindung mit einer Marke, deren Kernkompetenzen absolute Seriosität und Flugsicherheit sind? Eben diese Verbindung gibt Ge- und Verbote vor - auch und gerade in Detailfragen. Nur zu oft, wird “Markenführung” als eine ausschließliche Frage der Werbung oder des CI begriffen. Allerdings: Markensoziologisch konstituiert sich “Marke” als “Positives Vorurteil” über alle Elemente, Vorkommnisse und Berührungspunkte, die der Einzelne mit einem “Namen” hat. Aus der Vielzahl dieser konkreten Erfahrungen konstruiert der Mensch ein abstraktes Urteil - das fängt bei einer Kotztüte an und endet bei der kompetenten Ansage des Kapitäns kurz nach der sicheren Landung der Maschine.
Die Marke Germanwings soll und muss einen eigenen Stil entwickeln, allerdings in einem Rahmen, der selbstähnlich zur Familientradition ist. Gerade wenn die Marken-Zugehörigkeit zur Lufthansa ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal in einem hochkompetiven Markt ist, sollte es nicht durch unpassende Aktionen konterkariert werden. Wir bitten um schnelle Entfernung der Kotztüten, damit die Markenauftritt nicht bricht.