Lesen Sie bitte diesen Text nicht weiter, wenn Sie meinen, dass Werbung eine zeitgenössische Form des Kunstbetriebes sei. Es wäre nicht weiter verwunderlich, wenn Sie dies annehmen sollten, schließlich bemüht sich die “Szene” seit vielen, vielen Jahren nicht als “Wertschöpfungsteigerer”, sondern als “Kreativkünstler” wahrgenommen zu werden. Dabei helfen Auszeichnungen in Cannes, New York und in der Hamburger Hafen City. Desweiteren “Palmen”, “Kunst”ausstellungen mit Werbeplakaten in renommierten Museen, 90minütige “Film”vorführungen mit Werbespots in innerstädtischen Kinos … Sie meinen diese Zeiten seien lang, sehr lang vergangen? Kein Zweifel: Auch für die Werbebranche hat eine andere Epoche begonnen - “Die Krise” (Der allergrößte Werber Amir Kassaei postulierte unlängst: “Die Kunden fangen an, unsere Arbeit in Frage zu stellen.”) hat viele den Arbeitsplatz gekostet (die sich jetzt als “Berater” einbilden, es wäre alles gut und man könne sich jetzt endlich-endlich selbst verwirklichen), der w&v und dem Horizont zahlreiche Schlagzeilen beschert und Unternehmen gezeigt, dass man auch ohne Werbung überlebt. Die ADC-Partys finden heute nicht mehr im hippen Berlin, sondern bezuschusst in Frankfurt statt, aber grundsätzlich … geht es auch weiterhin darum, dem potentiellen Werbekunden, pardon, Klienten das Gefühl zu vermitteln, die Agentur sei eine riesige Kreationsmaschine in der Gedanken ähnlich akkurat produziert werden, wie Autos bei Mercedes in Sindelfingen.

Die Erzielung dieses Vertrauensvorschusses gegenüber Unternehmen, also den Geldgebern, ist die Königsdisziplin einer jeden Agentur - deshalb arbeiten die besten Kreativen IMMER an der Erstpräsentation für einen neuen Kunden. Ihre Aufgabe ist es klar zu machen, dass nur diese eine Agentur auf dem hochkompetitiven Markt der Kreationsarbeiter zuverlässig und zielgenau arbeitet. Denn im Gegensatz zur realen Warenwelt ist in den meisten Fällen das Ergebnis nicht vorher einsehbar. Als Unternehmen muss ich GLAUBEN, dass diese Agentur in nächster Zukunft ein gutes Ergebnis abliefern wird … GLAUBE! Ein vollständig anachronistischer Begriff in Zeiten von Controlling, Media-Resonanz-Analysen und Pitches … welcher Produktmanager auf diesem Planeten traut sich heute eigentlich noch zu sagen, dass er an eine Kampagne oder auch nur an EIN Kampagnenmotiv glaubt … und geht schließlich mit diesem “Bauchgefühl” zum Vorstand … wäre das schön! Allerdings: Wir kennen keinen mehr! Heute wird ALLES geprüft: Per MAFO, Eye-Movement-Control und Mediaanalyse … da ist nichts zufällig, da ist alles abgesichert, damit auch jede Entscheidung brav “verargumentiert” werden kann (”Die Verweildauer auf unserer Anzeige ist bei diesem Motiv um 0,15 Sekunden länger …”) - Danke den Personalern in den Unternehmen, die inzwischen fast vollständig dafür gesorgt haben, dass jeglicher unternehmerischer Geist in den Abteilungen durch stromlinienförmige (menschliche) Empirieroboter ersetzt wurden. In einer 100%igen Versicherungsgesellschaft wie der unseren ist diese Geisteshandlung nur konsequent. Sie verhindert, dass meine Entscheidung angreifbar ist. Das Problem: Per MAFO hätte man nie das Bedürfnis nach einem iPad, einer Bionade oder nach GEOX-Schuhen herausfinden können - dahinter standen Unternehmerpersönlichkeiten, die an ihre Erfindung GLAUBTEN. Selbst die Entscheidung Marlboro mit Cowboy und Pferdchen auszustatten, hätte die Statistik niemals vorgegeben. Die Empirie vermeidet zwar Tiefschläge in der Markenentwicklung und Markenkommunikation, gleichzeitig schließt sie Entwicklungssprünge aus … Empirie sichert immer nur ab, sie schafft nicht neu und vermeidet daher immer Erfolge oberhalb des Durchschnitts!

In dieser Situation geht es also um Sicherheit für den Auftraggeber. Diese demonstrieren Werbeagenturen gerne über Referenzen - grundsätzlich macht das jede Baumschule. Ambitionierter ist es , den Firmensitz abzubilden. Einige Agenturen -wie bspw. Jung von Matt, Kolle Rebbe, Zum Goldenen Hirschen - begnügen sich mit der Nennung des Stammsitzes (beste Lagen!) sowie der Auflistung sämtlicher Neben-, Sub-, Unter-, Kooperations-Units auf der ganzen großen Welt. Die äußerst erfolgreiche Hamburger Werbeagentur kempertrautmann geht einen großen Schritt weiter: Der Leser erfährt bildhaft wie schön es in der Agentur mit der trendigen Wandpaneele ist (Gebäude ist architektonisch ausgezeichnet) und sieht auch gleich die Kaffeemaschine (semiotisch steht eben diese für Leistungswillen), Welcome-Desk (ohne Menschen … Fluktuation?) und die Alster (1a-Lage … nicht billig = “Die müssen schon ´was können”).

Eine wirklich schöne Kaffeemaschine
Abbildung aus: Homepage www.kempertrautmann.de, 2010

Hier geht es eher nebensächlich um die Freude der Macher am schönen Ort, hier geht es darum über konkrete Charakteristika erwünschte Folgerungen beim Publikum zu evozieren. In diesem Fall: Die können was! Eine traumhaftes Beispiel für die Ikonografie der Dinge und des zielgerichteten Arrangements … solange solche “Argumente” noch ziehen, kann es weder Auftraggebern noch Agenturen wirklich schlecht gehen … ja, die Werbung ist schon ein merkwürdiges Geschäft …

Nach ABBA ein weiterer weltweiter Exportschlager aus Schweden - und alle Gebäude glänzen in den Nationalfarben. Passend zur Jahreszeit kommt ein weiteres Nationalsymbol zum Einsatz: Der geschmückte Maibaum.

IKEA ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marke durch tagesgeschäftliche Handlungen konsequent geführt und gestärkt wird. Kernstrategie ist die Konzentration auf kollektive Vorstellungen hinsichtlich “Schweden” bzw. “Skandinavien”: Es werden Vorstellungen, Vorurteile, Bilder und Assoziationen aktiviert, die grundsätzlich positiv belegt sind - und das weltweit. Das Thema “Schweden” wird dabei konkret in allen Filialen - von Hamburg über Lyon bis Moskau und Sydney - umgesetzt. Vorbildhaft dabei: Die Marke IKEA wird eben nicht nur in der Werbung verankert, im Gegenteil die Werbung ist nur ein Faktor von vielen.

Einige Beispiele:                                                                                                                                                 - Die Kunden werden geduzt = Das evoziert die Vorstellung von “typisch skandinavischer” Partnerschaft.
- Die Verkäufer/Berater tragen Polo-Hemden und keine Krawatte = “Hier gibt es keine Barrieren.”
- In den Herren-Waschräumen finden sich Wickeltische = “Gleichberechtigung” …ein typisch skandinavischer Kulturzug.

Markenarbeit ist Detailarbeit: Bei IKEA wechselt selbstverständlich auch der Mann die Windeln.

Der Markensoziologe könnte diese Auflistung um zahlreiche Beispiele erweitern. Sie alle demonstrieren, dass IKEA über sehr konkrete Handlungen, bestimmte Wirkungen in seiner Kundschaft erzeugt bzw. bestätigt. Es wird eine allgemeine Vorstellung “produziert”: IKEA ist ein “sympathisches” und “familienfreundliches” Möbelhaus … Eigenschaften, die als typisch skandinavisch eingeordnet werden. Die großformatigen Bilder von typisch schwedischen Naturszenarien im IKEA-Restaurant (Kötbullar!) oder der allgegenwärtige Elch sind nur etwas auffälligere Details.  

So schmeckt Schweden: Köttbullar sind Fleischbällchen, die meist mit Preiselbeerkompott und Kartoffeln serviert werden, ein schwedisches Traditionsgericht, dass in jedem IKEA-Restaurant angeboten wird.  

Die Konzentration auf konkrete Entsprechungen von Positiven Vorurteilen macht das IKEA-Marketing so erfolgreich. Ein neues Beispiel für die Verstärkung von kollektiven Vorstellungen war vor kurzem in der Süddeutschen Zeitung zu lesen: Sissel Tolaas, Professorin an der Havard Business School, entwirft Düfte und Gerüche. Ihre Aufgabenstellung: Einen Duft für den IKEA-Katalog entwickeln.  Interviewauszug:

SZ: … Sie wollen einen Geruch für Ikea designen, einen Katalog, der riecht!

Tolaas: Ich bin dabei. Ich hoffe, die Kataloge werden nach Schweden riechen. Die werden den Katalog also mit einer schwedischen Holzart beduften.

Eine echte Duftmarke. Bis ins kleinste Detail bedient die Marke IKEA sämtliche Sinne, um den Vorstellungswelten hinsichtlich “Schweden” zu entsprechen und damit die eigene Marke zu stärken: Schweden, das Land der unendlichen Wälder und der Möbel zum Selbstaufbau. Ein durchdachter Schachzug “Made in Sweden”. Nebeneffekt: Das was McDonalds für die USA, Mercedes für Deutschland oder Armani für Italien erreicht haben, erreicht IKEA für Schweden - die Marke wird als Abbild einer Nation wahrgenommen. In erster Linie aber: Markensoziologisch perfekte Umsetzung eines Ursache-Wirkungszusammenhangs …

Wie erfolgreich und prägend eine Marke ist, zeigt sich auch daran, dass andere Marken ihr eine unmissverständliche Referenz erweisen:

Bionade wirbt auf dem Parkplatz vor einem IKEA-Geschäft. Da hat das Marketing wohl große Schnittmengen zwischen beiden Verwendergruppen festgestellt.