Marke als ganzheitliches System findet auf vielen Ebenen statt. Jede Marke hat Bereiche, die für sie individuell prägend und daher für ihre Differenzierung lebensnotwendig sind: Der Markensoziologe spricht von den Erfolgsbausteinen der Marke. Was für Nivea die Farbe Blau darstellt oder für Coca-Cola die Form der Flasche, ist für Mercedes das satte Ploppen der zugeschlagenen Fahrzeugtür, welches jedem Zuhörer akustisch verdeutlicht, dass hier ein solides deutsches Mach(t)werk vor ihm steht. Egal ob Radeberger-Fanfare, Hollister-Meeresrauschen oder Nordsee-Möwengeschrei, bei vielen Marken gehört der (gute) Ton dazu und ist ein unumstößlicher Baustein, der ganz gezielt zur Unterstützung und Verankerung der eigenen Produkte im Markt eingesetzt wird.

Daher ist es nur konsequent, dass dieser Bereich der Marke - und somit auch der Markenforschung - jetzt (s)einen eigenen Fachkongress bekommt. Die ebenfalls erst Anfang 2009 neu gegründete Audio Branding Academy, kurz ABA, veranstaltet das Get-Together von internationalen Audio-Branding-Experten, um den Tönen eine Stimme und somit Gehör zu verleihen. Die Gründer der Hamburger Akademie, Kai Bronner, Rainer Hirt und Cornelius Ringe, alle drei selbst ausgewiesene Audio-Spezialisten, haben es sich auf die Fahne geschrieben, mit Hilfe der Institution in den nächsten Jahren ein Expertennetzwerk aufzubauen. Eine junge Marken-Disziplin soll verstärkt verankert werden, dafür ziehen die versammelten Spezialisten an einem Strang - möglichst ohne Konkurrenzdenken. Und weil die Veranstalter selbst Markenexperten sind, findet die Veranstaltung vor bzw. in passend gewählter Kulisse statt: Am 14. November wird u.a. in den Räumen des „Dialog im Dunkeln“ in der Hamburger Speicherstadt referiert, d.h. in völliger Dunkelheit - In einer “Black Box” werden blinde Referenten Vorträge halten und ihr Powerpoint geeichtes Publikum damit vor eine neue Sinnes-Herausforderung stellen. 

“Normale” Vorträge gibt es selbstverständlich auch, der Musikpsychologe Professor Adrian North (Heriot-Watt University, Edinburgh) spricht über The impact of music on consumer behavior, Walter Werzowa, der Erfinder bzw. Komponist des Intel Audio Logos berichtet darüber, dass der Klang erst die Musik macht und Georg Rabbe von der Klangwerk Brand Acoustics GmbH fragt sich: Wie viel Marke verträgt der Sound? (vollständiges Programm unter: http://audio-branding-academy.org/) Die Zuschauer werden nicht nur auf den neuesten Erkenntnisstand von Praxis und Wissenschaft gebracht, sondern lernen das ganze Potential der akustischen Markenführung kennen. Im Anschluss an die Vorträge gibt es eine Podiumsdiskussion, die von dem Erfinder des Markenlexikons, Karsten Kilian, moderiert wird (www.markenlexikon.com).

Audio Branding Congress 2009
14. November, 9:00 – 22:00 Uhr
Im Dialog im Dunkeln
Alter Wandrahm 4
20457 Hamburg
www.http://www.audio-branding-academy.org/
Teilnahmegebühr:
Standard: 400,- Euro (inkl. 19% MwSt.)
Ermäßigt: 150,- Euro (inkl. 19% MwSt.)

Definition: Was ist Audio Branding?

Audio Branding bezeichnet den Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege durch gezielten Einsatz und Gestaltung von akustischen Elementen im Rahmen der Markenkommunikation. Es ist Teil der multisensuellen Markenführung und des ganzheitlichen Corporate Designs. Ziel des Prozesses ist die Etablierung eines Markenklangs, der auf unverwechselbare Weise die Identität und Werte einer Marke repräsentiert. Typische Elemente des Audio Branding sind z.B. Audio Logo, Brand Music und Brand Voice (Quelle: “ABA”/Audio Branding Academy).

Kleine Literaturauswahl:
Rolf von Sivers: Sound Engineering bei Porsche/Jahrbuch Markentechnik 2000/2001 (Aufsatz)
Bronner, Kai/Hirt, Rainer: Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung.
Esch, F.-R./Roth, S./Strödter K.: Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation. Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen.
Franus, N.: Building Brand Value Through the Strategic Use of Sound. In Brand Building: New Dimensions.
Ringe, Cornelius: Audio Branding: Musik als Markenzeichen von Unternehmen

Im klassischen Mittelstand werden strategische Entscheidungen oftmals noch mit “Bauchgefühl” und “Gefallen” begründet. Das ist nicht schlimm, vor allem da sich bei näherer Beschäftigung mit dem Thema Markenstrategie zeigt, dass auch in den höchsten Konzernetagen die wichtigsten strategischen Entscheidungen zwar mit blumigeren Anglizismen beschrieben werden, aber sich im Endeffekt ausschließlich auf “Bauchgefühl” und “Gefallen” begründen. Auch das ist noch nicht per se schlimm, nur leider sitzen da wie dort nicht immer die Leute mit dem richtigen Bauchgefühl.

Um den sympathischen Gegensatz noch etwas weiter zu bemühen: Für die Konzernstrategen ist es meist selbstverständlich, dass “man” Marke ist, der Mittelständler ist da etwas unsicherer. Hier ist ein klares “Nein” in Richtung Mittelstand angebracht. Warum? Weil jedes Unternehmen, das es schafft mit seiner Leistung kontinuierlich Abnehmer zu finden, sich einen guten Ruf im Markt erarbeitet hat (auch als Zwischenhändler!), mit Fug und Recht von sich behaupten kann, eine Marke sein eigen zu nennen. Während aber der Konzern von McKinsey bis Lintas schon alles durchexerziert hat, was auch nur im entferntesten mit dem Thema Marke zu tun hat, ist der Mittelständler etwas vorsichtiger bevor er sich externe Anzugträger mit Beamer in den Konferenzsaal holt, die ihm vielleicht etwas von Brand Value und Emotions erzählen. Zu Recht.

Ohne einem Anzugträger zu nahe treten oder polemisieren zu wollen: Oftmals wird im Zuge eines internen Markenprojektes (mit Workshops für den Team-Bindungsgedanken und Fingerfood) den Unternehmen etwas aufgedrückt was schick oder aufmerksamkeitsstark ist - nur leider nichts mit dem Unternehmen und seiner Marke zu tun hat. Am Ende steht auf der bejubelten Flipchart: Unsere Marke (Wir!!) steht für: Servicefreundlichkeit/Innovative Ideen rund ums Bad/Tradition, die uns verpflichtet/Kompetenz …

Sie ahnen es bereits? Mit Marke hat all dies nichts zu tun. Im Mittelstand wird es oftmals eher bemerkt als im Konzern, weil hier noch eine größere Nähe zu den eigenen Produkten und der Alltagswelt im Allgemeinen besteht. Was ist dann Marke? Marke ist allein das Ergebnis einer Leistung. Diese Leistung ist meist sehr spezifisch und lässt sich nicht mit Floskeln beschreiben. Fragen Sie Ihren Außendienstler, ob er ihr Produkt nur mit den Schlagwörtern “Innovation”, “Tradition”, “Benutzerfreundlichkeit” erfolgreich an den Mann bzw. die Frau bringen könnte. Wenn Sie eine Marke seriös aufbauen und langfristig erfolgreich führen möchten, dann kann dies nur über eine ernsthafte Auseinandersetzung mit ihren besonderen Leistungen stattfinden. Wenn Sie statt des Bauchgefühls eine faktische Grundlage für strategische Entscheidungen besitzen möchten, dann müssen Sie die konkreten Eigenschaften Ihrer Marke kennen. Wofür genau steht die Marke? Was passt zur Marke? Und was nicht? 

Dies bedeutet Detailarbeit und Zeitaufwand. Es lohnt sich. Arbeiten Sie Ihre Besonderheiten heraus. In jedem Bereich des Unternehmens: Von der Distribution über die Produkte, die Geschichte bis zur aktuellen Kommunikation. Auch Dinge, die Ihnen längst selbstverständlich oder langweilig erscheinen, können für Außenstehende attraktive und einzigartige Kaufargumente sein.

Wichtige Leitfragen:
Welche Unternehmensleistungen sind alleinstellend?
Welche Unternehmensleistungen machen das Unternehmen im Markt überlegen?
Sind bestimmte Produkte, Handlungen oder Services über lange Zeit (bis heute) – in zeitlich angepasster Weise – angeboten worden?
Offenbart die chronologische Entwicklung des Unternehmens immer wiederkehrende Stärken?
Welche Produkte/Entscheidungen waren besonders erfolgreich?
Welche Produkte/Entscheidungen erwiesen sich als nachteilig für das Unternehmen?
Welche positiven Vorstellungen bestehen heute im Markt über das Unternehmen?
Verfügen Mitarbeiter über besondere Qualifikationen?

Mit diesen Fragen erhalten Sie erste Anhaltspunkte über die Erfolgsbausteine Ihres Unternehmens und seiner Marke.  Wenn Sie sich weitergehend über das “Heben von Markenkraft im Mittelstand” informieren wollen, möchten wir Sie auf das Buch “Markenkraft im Mittelstand” verweisen, wo wir alle unsere Erkenntnisse und Erfahrungen komprimiert und umsetzungsorientiert wiedergeben.