Die beiden Hamburger Markensoziologen Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche haben nach dem Underground-Bestseller “Die Angestellten im 21. Jahrhundert” (2005) zum zweiten Mal ein bitterböses wie witziges Sachbuch geschrieben: “Wir Einmaligen”. Ein Buch, über das DIE ZEIT schreibt “Knalliger Soziologie-Pop für den Alltag: Zwei Autoren hauen schwungvoll unsere Ich-Gesellschaft kurz und klein. Ihr Befund: Unsere Einzigartigkeit ist eine Erfindung kluger Marketingstrategen. Weil die Warenwelt über uns herrscht und wir ihrem Versprechen von Individualität blindlings erliegen, kaufen wir Polarjacken, Apple Computer, nachhaltige Klappspaten von Manufactum und anderen Unfug. Wir wollen besonders sein, werden aber bloß zu Knallchargen der Konsumgesellschaft.” An der Stelle darf der Moderator vom Deutschlandradio Kultur kritisch nachhaken: “Dieses Buch sollte Sie eigentlich Ihren Job kosten. Wieviele Ihrer Kunden haben schon gekündigt?”  Nun, laut Oliver Errichiello hat kein einziger von ihnen bisher gekündigt. Die Kunden des Büro für Markenentwicklung wissen anscheinend, dass sie niemals eine Beratung von der glatten Stange erhalten, wahrscheinlich schätzen sie sogar genau diese Tatsache. Denn so wie sämtliche Fach- und Sachbücher des Autorenduos von kritischem Klartext geprägt sind, so halten sie es auch in ihrer beratenden Tätigkeit: Wohl aus diesem Grund gelten sie trotz Anzug und manierlichem Auftreten wahlweise als die “Markenpunks” oder das “Greenpeace-Boot der Beraterbranche”. In dieser Logik fällt das Buch unter “Selbstähnliche Markenführung”, wie es der Markenexperte nennen würde.

Denn ob gewollt oder ungewollt, hier machen sie dem eigenen Marken-Bild alle Ehre, apropos Bild: Das Titelbild ist ein Spiegel, mit dem die Autoren verdeutlichen wollen, dass sie in diesem Buch von keiner abgehobenen Warte schreiben, sondern selbst mit im Spiegel sitzen, d.h. selbst in einschlägigen Stadtvierteln wohnen, unbedingt den Manufactum-Katalog nach den wahrhaft guten Dingen durchsuchen und jeden Sonntag eingemummelt in der North Face-Polarjacke lässig den Bugaboo mitsamt einmaligem Nachwuchs um die Alster schieben (es könnte aber genau so gut die Isar, Spree oder der Main sein).    

Eine Intention der Soziologen ist es, auf den 158 Seiten zur Ehrenrettung der Soziologie beizutragen, einer Wissenschaft, die ihre Marke deutlich unter Wert verkauft, zumindest wenn man den Aussagen der Autoren in diversen Interviews folgt. Das Kulturmagazin arte beschreibt das Buch als ”moderne Eulenspiegel-Schrift über unsere Hochglanz-Gesellschaft, die mit Verve beweist, dass junge Soziologen in diesem Land etwas zu sagen haben”. Mit dementsprechendem Tempo nehmen die Autoren sich aktuelle Probleme vor und gehen ihnen auf den gesellschaftlichen Grund. Unter Einsatz von Ferdinand Tönnies, Max Weber, Pierre Bourdieu und anderen Soziologie-Granden werden gesellschaftliche Entwicklungen kommentiert und erklärt: Was passiert eigentlich, wenn wir friedlich auf einer aseptischen Sanifair-Autobahntoilette unser Geschäft verrichten und uns dabei urplötzlich eine harmonisch-plätschernde Wasserfall-Sounddusche berieselt? Wie kommt das böse Marketing auf solche Ideen? Warum hilft uns bei vielen psychischen Problemen nur noch ein allradgetriebenes Riesen-SUV? Und warum wollen wir von unseren Meilen übers “we” nach Barcelona fliegen? Warum müssen wir alle unbedingt ein Buch schreiben, schwarz-weiß fotografieren oder zumindest eine “Doku” drehen? Warum glauben wir ernsthaft, nachdem wir unseren dunkelblauen Golf mit 300 Individualisierungsoptionen final konfiguriert haben, dass wir und unser Golf einmalig sind?

Wenn derart existentielle Fragen sie schon immer bewegt haben oder sie sich selbst tatsächlich noch für einmalig halten, dann ist dieses Buch genau richtig oder schafft zumindest Abhilfe. Falls sie die Autoren in ihrem beruflichen Metier kennenlernen möchten oder ihre Marke einmalig machen möchten, dann ist dieses Buch falsch für sie (dann z.B. Markenkraft im Mittelstand/Gabler). Ein Spaß ist es in jedem Fall… aber Vorsicht, es ist ein Spaß, der nachhaltig wirkt: Sie besitzen nach der Lektüre eine soziologische Brille, die dazu führt, dass sie sich nie wieder einmalig fühlen werden.

Erschienen bei Eichborn: http://www.eichborn.de/buecher/titel/wir_einmaligen/

Ein arte-Beitrag zum Buch und zu den Autoren: http://videos.arte.tv/de/videos/web_bonus_im_gespraech_mit_oliver_errichiello_und_arnd_zschiesche-3570054.html