Werbeagentur Hamburg

Markenführung gaga: comdirect bettelt um Konsumenten

Kunde und Werbeagentur machen sich bei einem Meeting Gedanken …
Kunde: “Wir müssen unseren Anteil im Retail-Geschäft erhöhen. Beschaut man sich die Anteile der Privatbanken und der Sparkassen und Raiffeisenbanken liegt hier noch ein großes Potenzial. Wie könnte dies gelingen?”
Agentur: “Indem wir ihre Leistung verschleudern und potentiellen Kunden Geschenke machen und dabei vergessen, wofür die Marke eigentlich steht.”

Nein, ganz so wird es natürlich nicht gelaufen sein als die Werber von kempertrautmann und die Marketingebene von comdirect inhaltlich hart gearbeitet haben. Die dargereichten “Targets” (”Direkt vom Vorstand”) und die argumentative Aufbereitung im Rahmen einer exzellenten Powerpoint-Präsentation wird diese “Strategie” eben nicht derartig verbalisiert haben. Jedoch: Das reale Ergebnis suggeriert diese Arbeitsweise.
comdireckt wirbt in diesen Tagen großflächig bei den einschlägigen Stadtmöblierern mit dem Claim” 50 € wenn Sie uns mögen. 100 € wenn nicht.” Was für ein markenstrategisches Armutszeugnis! Was für ein kurzfristiges Zielrealisierungs-Gehampel mit weitreichenden Folgen für die Marke! Was für ein billiges Effektmarketing, dass ansonsten nur die Resterampen am Stadtrand kennen! In Hamburg gibt es unter Kaufmännern das schöne Sprichwort: “Billig kann jeder.” comdirect ist allerdings nicht jeder. comdirect ist die Tochter einer renommierten Bank, die auf eine lange, meist ruhmreiche Geschichte zurück blickt und im Rahmen der Finanzkrise zwar ordentlich durchgerüttelt wurde (und wird), aber sämtliche ihrer Kunden auch in diesen Zeiten kompetent und vertrauensvoll bedient hat. Und nun das! Getrieben (wahrscheinlich) von dem Ziel, den Retailanteil im Zehntelbereich anzuheben, scheint jedes Mittel möglich, um Menschen für das Unternehmen zu gewinnen. Das Problem ist nur: Konsumenten sind keine Kunden! Und Schnäppchenjäger sind schon gar keine Kundschaft! Wie so oft scheint das Marketing allein an kurzfristigen Effekten interessiert, die schnell vorzeigbar sind. Marken sind allerdings keine Schnellkochtöpfe. Marken geben eigene Ge- und Verbotszusammenhänge vor, die konstituierend für ihre individuelle Existenz sind. Eine der größten Fehlannahmen des Marketings ist, dass Marken über die (in diesem Fall bedingungslose) Anziehung von Neukunden wächst … nein, Marken wachsen immer von “innen” nach “außen”. Über gute und vertrauensvolle Erfahrungen entsteht ein “Positives Vorurteil”, das sich im Markt verbreitet. Die dann kommenden Interessenten folgen dem “Ruf” einer Marke und tragen das Potenzial in sich, von Konsumenten zu wahren Kunden der Marke zu werden. Ja, das nimmt Zeit in Anspruch. comdirect versucht erst gar nicht Kunden zu gewinnen - hier geht es allein um Konsumenten, die ebenso flüchtig sind wie zahlreiche Leistungsträger in den Marketingebenen ruhmreicher Unternehmen. Meist wird das Argument vorgebracht, dass die Direktbanken aggressiver als ihre Mütter sein können/sollten. In der Tat: Commerzbank und comdirect sind zwei Marken - allerdings eint sie eine Geschichte. comdirect ist deshalb für viele Menschen attraktiv, weil ein renommiertes Stammhaus hinter der Marke steht. Wer als Tochter den Ruf einer ganzen Famlie auf´s Spiel setzt, indem er um Aufmerksamkeit bettelt (und als Bank Geld verschenkt!!!), hat die kollektive Dynamik von Markensystemen nicht verstanden und betrachtet Marken allenfalls als “Logos”. Marken sind Vertrauenssysteme … das Gegenteil evoziert die vorliegende Werbung. Hier handelt eine Bank wie auf einem Basar, einem schlechten Basar.
Es ist schon erstaunlich, dass Menschen auf Basis derartiger Wertvernichtung ein Honorar erhalten … wahrscheinlich kommt das davon, wenn man nur “auf” Marken und nicht “in” ihnen arbeitet.



Einfach nur gestohlen: Der VW-Claim “Volkswagen - Das Auto” ist seit drei Jahren in Funktion und doch nur von Opel gestohlen …

Ob ein Marken-Slogan oder Claim “gut” ist, lässt sich nicht ästhetisch bewerten … der persönliche “Geschmack” kann niemals darüber entscheiden, ob ein Leitspruch zur Wertschöpfung beiträgt. Die Frage, ob ein Slogan gut oder schlecht ist, resultiert einzig und allein aus der Analyse der Leistungsgeschichte bis ins aktuelle Tagesgeschäft. Grundsätzliche Frage ist: Welche “Positiven Vorurteile” hat das Unternehmen über die Zeit mit seinen Leistungen in den Köpfen der Menschen verankert und welcher “Sinnspruch” fasst diese Vorstellungen am prägnantesten zusammen. “Der gute Stern auf unseren Straßen” beispielsweise verknüpft DAS Markensymbol mit wertigen Assoziationen (und ist bis heute der bekannteste Claim den Mercedes je hatte). Weitere Beispiele: Das sprichwörtliche “ei-ei-Verporten”, vom “Grünen Band der Sympathie” ganz zu schweigen. Allesamt wurden sie irgendwann abgeschafft, gern verargumentierter Grund: “Der Slogan war zu altbacken und hatte nichts mehr mit unserer aktuellen/modernen Positionierung zu tun …”. Allerdings: Diese Sprüche sind nicht zu löschen. Die Marktforschung fördert sie bei allen drei Marken mit Abstand an die vordersten Plätze - teilweise mehrere Jahrzehnte nach ihrem Abtritt.

Das grundsätzliche Wissen um die Wirkweise von Slogans scheint kaum präsent: Stattdessen werden Claims in Hinblick auf ihren kreativen Esprit oder ihre internationale Praktikabilität “entwickelt” … meistens von Agenturen, welche die eigentliche Leistungsgeschichte kaum oder nicht ernsthaft analysiert haben - und es aus Sicht des Auftraggebers auch nicht müssen… Resultat: Austauschbare Slogans … die alle vier Jahre (mit jedem Vorstandswechsel - denn hier zeigt sich Aktivität und Mut zur Veränderung) erneut zur Disposition stehen … eine gigantische Vernichtung von Budgets und Werbeinvestitionen. Der beste Claim nützt nichts, wenn er nicht kontinuierlich über einen langen Zeitraum eingesetzt - auch auf die Gefahr hin, dass er nach 25 Jahren allen Beteiligten zu den Ohren(!) heraus kommt.     

Eine besondere Blüte des Claimwahnsinns möchten wir vorstellen: Es geht um den 2007 eingeführten VW-Leitspruch “Volkswagen - Das Auto”. Es ist innerhalb von drei Jahren keinem Dienstleister, keinem Werbe-Profi, keinem Unternehmen und keiner Agentur aufgefallen, dass der Slogan 100%ig gestohlen ist … und zwar vom direkten Konkurrenten Opel. Lediglich der “horizont” verfasste eine kleine Notiz …

1968/1969 warb die Adam Opel AG für ihren Kadett auf folgende Weise:

opel claim auto 68
 
opel das auto 1968
Aus (beide Abbildungen): Der Stern, 1968

Mag sein, dass Slogans “verjähren”, mag sein, dass die omnipotenten “Checkprogramme” der Namensagenturen versagt haben (weil nur digitale Daten berücksichtigt wurden!), mag vielleicht aber auch einfach nur sein, dass in einer Zeit in der Leitsprüche(!) im Rahmen von Kreativmeetings intensivst “erdacht” werden (demoskopische Überprüfung selbstverständlich inklusive) am Ende alles austauschbar wird. Weil die Leistungsgeschichte eines Unternehmens, seine DNA, seine Werbearchive nur noch für die Erstellung einer Firmenchronik zum 100. Marken-Geburtstag genutzt werden - anstatt dieses Material in das Zentrum aller Überlegungen zu stellen.

Alles nicht so schlimm: In der VW-Logik steht spätestens nächstes Jahr erneut ein Claimwechsel an … bis dahin ist “Das Auto” ganz einfach Mehrzahl.

PS: Marken-Zerstörung kann auch von innen kommen: Der Claim “Das Auto” wurde nach unseren Informationen intern entwickelt.

PPS: Das wichtigste an einem guten Slogan sind seine Differenzierungskraft und seine Unnachahmlichkeit. Der Slogan muss direkt zur beworbenen Marke hinführen. Wie sieht es mit “Das Auto” aus?
Mercedes-Benz - Das Auto
VW - Das Auto
Opel - Das Auto
Toyota - Das Auto
Fiat - Das Auto