Es ist heutzutage kein Zeichen für besondere massenseelische Expertise mehr, wenn ein Unternehmen versucht “authentisch” aufzutreten: “Landliebe” bemüht eine (vorgefertigte) naive Schreibschrift und garniert die Typografie auf den Produkten mit Bilderwelten, die direkt Eingang in jedes ambitionierte Kinderbilderbuch erhalten könnten. Der Werbeauftritt der “Rügenwalder Mühle” entführt den Betrachter in das gute alte Pommern der 20er und 30er Jahre des vorigen Jahrhundert und nimmt diese “herzhafte” Bildsprache auf der Verpackung und bei der Verpackungsbeschriftung auf. Bei der französischen Bäckereikette “Paul” wird der Kunde in der Original-Bekleidung der Bäckerzunft von 1889 bedient, während er sich selbst in einem hochmodernen Shopping-Center befindet.

Quelle: Paul, Frankreich

All das wirkt äußerst durchdacht - und auf seinen werblichen Zweck ausgerichtet. Zumeist ist bekannt, dass hinter vielen vermeintlich “authentisch-naturnahen” Auftritten nichts anderes als Konzerne mit einer (fast) ebenso großen Werbeagentur stehen … hinter Landliebe verbirgt sich z.B. der niederländische Milchprodukte-Konzern Campina mit einem Gesamtumsatz von 4 Milliarden Euro im Jahre 2007. Das einzig authentische bei solcherart “künstlich” instrumentierten Markencharakteren ist wahrscheinlich die Kassiererin, die das Produkt über den Scanner im Supermarkt zieht …

Quelle: Carlsberg Danmark

Eine sehr interessante Ausnahme bildet ein dänisches Produkt: Der Solita-Orangensaft. Dieses in den frühen 1960er Jahren entwickelte Produkt hat seit gut 50 Jahren ein Detail seiner Produktgestaltung unverändert beibehalten: Die papierne Banderole. Zunächst wurde es eingeführt, um die Flaschen vor “Bruch” zu schützen. Der wertvolle Orangensaft sollte nicht ohne Not verschwendet werden. Aus dieser ernsthaft produktoptimierenden Entwicklung (im Gegensatz zu einer Marketing-Erfindung) ist ein Markenzeichen geworden. Trotz des Verkaufs der Marke an den multinationalen Getränke-Konzern Carlsberg vor einigen Jahren, wurde dieses Detail nicht zur Disposition gestellt.

Für den modernen Menschen umringt von PET-Flaschen aller Art bildet diese Verpackung einen “authentischen” und einmaligen Hingucker. Hier wurde nichts in Focus-Groups und Marktbefragungen abgetestet …hier wurde ein Detail sensibel und wertschöpfungssichernd in einem Verdrängungssegment bewahrt.

Hinzukommt die Verstärkung einer weiteren Produkteigenschaft durch die papierne Banderole: Es gibt viele Orangensäfte die von sich behaupten besonders “natürlich” zu sein, die handverlesenen Früchte, das schonende Pressverfahren, die vitaminschonende Verpackung und das echte Fruchtfleisch können wortgewaltig beschrieben werden. Ein Anbieter allerdings, der in Zeiten der allgegenwärtigen Kunststoffgefäße mit fast archaisch anmutenden Papier antritt, verstärkt die kollektiven Vorstellungswelten eines “natürlichen” Produktes in Zeiten der Massenproduktion.