Die Allgäuer Alpenmilch GmbH in Mühldorf steht hinter einem der bekanntesten Markenzeichen Deutschlands, dem Bärenmarke-Bär. Laut Firmenaussage kennen 96% der Deutschen das pelzige Tier, das in der Werbung kontinuierlich frische Milch aus dem Eimer in eine Bärenmarke-Kanne schüttet. Seit dem Jahr 2006 arbeitet der braune Logo-Bär mit einer anderen Bären-Markenikone zusammen: Dem Panda-Bären im Logo des World Wildlife Fund – gemeinsam setzen sie sich für das Projekt zum „Schutz der Braunbären in den Alpen“ ein. Als ganz Deutschland im Juni 2006 – ein journalistisches Sommerloch lang – das Schicksal des Braunbären Bruno verfolgte, sponserte Bärenmarke dem WWF ein „Bärenmobil“, um den Bären lebend zu fangen (der Versuch blieb leider erfolglos).

 Das “Bärenmobil”.

Markentechnisch ist an dieser Verbindung das Besondere, dass sie selbsterklärend wirkt: Ein Braunbär hilft seinen Artgenossen, eine Marke engagiert sich für eine Sache, die in einem logischen Zusammenhang mit ihrem eigenen Markenzeichen und Markennamen steht. So wie die Deutsche Lufthansa sich für den Kranichschutz einsetzt (das eingekreiste Tier am Leitwerk ist ein stilisierter Kranich), engagiert sich Bärenmarke für die Bären. Das dieses possierliche Flauschtier mit seinem WWF-Kollegen „Panda“ auch noch eine Bärenallianz bildet, macht die Sache noch stärker.

 Typische Bärenmarke 1l-Milchpackung

Der Bärenmarke-Bär, der ursprünglich dem Wappen des Kantons Bern entstammt – weil die heute in Deutschland ansässige Firma sich aus der Berner Alpenmilchgesellschaft entwickelt hat – zeigt, wie ein unternehmerisch wertvolles gesellschaftliches Engagement aussehen kann: Das Engagement muss immer in einem glaubwürdigen und direkten Zusammenhang mit der Marke stehen. Das Vorgehen der Marke Bärenmarke ist in jeder Hinsicht selbsterklärend und damit für Außenstehende logisch nachvollziehbar. Markentypische Eigenschaften werden gestärkt, zudem ist das Engagement auch regional passend – die Alpen liegen vor der Haustür des Allgäuer Unternehmens und runden die Glaubwürdigkeit des Einsatzes ab. Selbstähnlichkeit als Grundlage erfolgreicher Markenführung umfasst sämtliche Unternehmensbereiche und Kompetenzen - weit über ein Logo und eine Werbekampagne hinaus.

 Kurzfristige Aktion: 1l-Milchpackung ohne Bärensymbol

Im September 2008 unternahm Bärenmarke eine – nicht nur markentechnisch betrachtet – Aufsehen erregende Aktion: Der Bärenmarke-Bär verließ im September 2008 für vier Wochen das Logo der 1l-Milch-Packung, um gemeinsam mit dem Panda des WWF auf eine Deutschlandtournee zu gehen, die auf keinen Fall nur ein „lustiger“ PR-Gag sein sollte: Die zwei Braunbären Djuro und Moritz sind die letzten zwei Braunbär-Männchen in den deutschsprachigen Alpen, sie benötigen Weibchen, um die Arterhaltung bzw. die Artenvielfalt in der Alpenregion sicherzustellen. Die gemeinsame Reise mit dem Panda wurde als „Entschuldigung“ für das Fehlen auf den Verpackungen angeführt. Auf der Bären-Tour putzte der Bär z.B. in Frankfurt/Main die Fenster des Main-Tower, schipperte den Rhein herunter oder fegte in Berlin den Frisiersalon von Promicoiffeur Udo Walz. In Hamburg arbeitete der Bär als Page im Hotel Atlantic und spendete seine Gage für die gute Sache… Ob sich die Haribo-Gummibärchen um Thomas Gottschalk demnächst in das Geschehen einschalten?

  Tierische Deutschlandtournee: Die Bären vor dem Hotel Atlantic in Hamburg.

 Die Bären sind (leinen-)los: Beim “Photoshoot” auf dem Rhein vor Köln.

Der Bär verteilt Essen in einer Dresdner Kindertagesstätte und informiert die Kinder über die schwierige Lage der Braunbären in den Alpen.  

Mehr Infos unter: www.rettet-die-baeren.de

Es war hier bereits einige Male die Rede vom Stolz auf das eigene Produkt und die eigene Leistung, dem Selbstwertgefühl der Marke bzw. der Menschen dahinter. Die Werbung ist immer ein sicherer Indikator für Selbstwertgefühl und Selbstbewusstsein einer Marke: Ein Unternehmen, welches stolz auf seine Produkte ist – egal ob Tiefkühlkost, Mähdrescher oder Luxusuhr – wird immer dafür sorgen, dass „seine“ Produkte in der Werbung gezeigt werden und nicht irgendwelche abstrakten Images, welche die Werbeagentur sich ausgedacht hat. Passiert dies bei einem solchen Unternehmen dennoch, dann ist zumeist die hohe Komplexität des Unternehmens schuld – Kampagnen werden extern vergeben, der Kontakt zur Produktionsebene ist nicht mehr direkt vorhanden, dass Marketing hat sich längst aus dem „piefigen“ Tagesgeschäft verabschiedet.

Oftmals “hilft” es dem Unternehmen, wenn es richtigen Ärger gibt: Lufthansa initiierte vor einigen Jahren eine Werbekampagne mit Pelé und Sophia Loren, zwei internationale Stars, die erzählten wie schön das Fliegen mit Lufthansa ist. Gemeinsam war allen Motiven nur, dass kein Flugzeug darin vorkam und die “Stars” keinerlei Verbindung zur Marke Lufthansa besaßen (nichts gegen Pelé und Sophia Loren, aber wer würde die beiden mit der Deutschen Lufthansa in Verbindung bringen?). Zur ungefähr gleichen Zeit hatte Lufthansa massiv mit Verspätungen zu kampfen (an denen das Unternehmen nicht alleine schuld war), die Presse, die Manager, die Passagiere, alle schlugen wütend auf die Lufthansa ein. Das Positive Vorurteil über die Marke Deutsche Lufthansa war in Gefahr. Was passierte?

In dem Moment, als die Lufthansa-Kernkompetenz Pünktlichkeit angegriffen wurde, entstand erstmals nach Jahren erneut und sehr schnell(!) eine Kampagne, die allein den Leistungsernst der Fluglinie in den Mittelpunkt stellte, in diesem Fall: Piloten bei ihrer täglichen Arbeit für die Pünktlichkeit der Passagiere, dazu sachliche und erklärende Texte, die Kernaussage der Kampagne: “Wir arbeiten an besseren Zeiten”. Hier waren keine austauschbaren Wolkenbilder oder fröhliche Leistungsträger-Pärchen auf Wochenendtrip mehr gefragt - es ging um das Bekenntnis der Marke zu einer ihrer Kernleistungen, eine Rückbesinnung auf die einmaligen Stärken fand statt. Leider nur durch Außeneinwirkung.

Klare Aussage: Flugkapitän und Chefpilot Jürgen Raps erklärt den Passagieren warum der Flug verspätet ist und was die Lufthansa unternimmt, um die Abläufe am Boden und in der Luft zu verbessern.