Marken sind stark, sofern sie der Zeitgeist integriert und mitunter künstlerisch verfremdet. Andy Warhols “Bohnendose” ist heute eines der bekanntesten Werke der bildenden Kunst. Indem Marken für bestimmte “Werte” stehen, wirken sie als Metapher für übergreifende soziale Entwicklungen … die Inhalte mag man ablehnend oder inspirierend empfinden. Markensoziologisch beweisen derartige “Interpretationen”, wie tief sich konkrete Erfahrungswerte in die Massenseele eingegraben haben.

 
Quelle: Trotz intensiver Nachrecherche konnte der Urheber nicht festgestellt werden

Logistikunternehmen haben ein grundsätzliches Problem: Sofern sie ihre Arbeit professionell und gut erledigen, wird ihre hochkomplexe Leistung kaum deutlich. Bis auf einen Mitarbeiter an einem Abgabeschalter oder einem gehetzten Kurierfahrer ist nicht nachvollziehbar, dass Hunderte von feinst abgestimmten Abläufen ineinander greifen müssen, damit ein Paket sein Ziel innerhalb weniger Stunden unbeschadet erreicht. Bisher haben die Großen der Branche durch abstrakte Imagekampagnen versucht, Vertrauen in ihr Angebot zu verbreiten.

DHL geht einen anderen Weg: Im Rahmen der sog. “Global Brand Campaign” greift das Tochterunternehmen der Deutschen Post AG aus seinen 285.000 Mitarbeitern einige heraus und erklärt an speziellen Einzelfällen äußerst konkret, was die Mitarbeiter unternehmen, um die Aufträge renommierter Kunden sicherzustellen. So werden Aufträge für “Mercedes-Benz” (Tausende Teile zu einem exakten Zeitpunkt in bestimmten Werken), für “ToysRUS” (Die Spielekonsole WII zu einem bestimmten Zeitpunkt in den Spielzeuggeschäften) oder für Winzer aus dem Beaujolais in ihrem Ablauf und ihren Kundenansprüchen dargestellt.

Besonders hervorzuheben ist das Kampagnenmotiv “DHL und das Gewandhausorchester”. Der Logistiker Fritz Grosz und sein Team werden vorgestellt, indem die besonders sensiblen Ansprüche an die pünktliche und sichere Verladung wertvoller und sensibler Instrumente durch DHL im Rahmen von Gewandhausorchester-Tourneen thematisiert werden. Grundsätzliche Aussage: 12 Städte in 2 Wochen ohne 1 Problem. Auf einer speziellen Internetseite: www.dhl.de/best-practice haben die Anzeigenleser die Möglichkeit, noch mehr über die Leistung des DHL-Teams zu erfahren.

Quelle: DHL

Die zugrundeliegende Kommunikationsstrategie ist aus markensoziologischer Sicht äußerst gut durchdacht: Grundsätzlich vermeidet diese Kampagne abstrakte Aussagen, die zwangsläufig austauschbar und damit kommunikativ unwirksam sind. Statt Botschaften wie “Serviceorientierung” bzw. “Verlässlichkeit” zu kommunizieren, werden eben diese Eindrücke über die Verdeutlichung eines Einzelfalles evoziert. Über die Durchsetzungskraft von Exempeln in der Werbung schreiben Errichiello/Zschiesche in ihrem Buch “Markenkraft im Mittelstand”: “Im Konkurrenzkampf der Leistungen kann nur eine Werbung effizient sein, der es gelingt, öffentliches Vertrauen in eine Leistung aufzubauen. [...] Achten Sie darauf, Fakten zur Verankerung Ihrer Werbebotschaft einzusetzen. Es gibt vielfältige Möglichkeiten, über Konkretisierungen bei Menschen eine gewünschte Verallgemeinerung zu erreichen.” Aus der Kommunikationswissenschaft in bekannt, dass abstrakte Urteile nicht auf Basis abstrakter Botschaften entstehen, sondern ausschließlich über die Verallgemeinerung auf Basis eines Einzelfalles. Eben dieses Grundgesetz macht sich DHL in ihrer Kampagne gekonnt zu eigen.

Immer wieder ist in zahlreichen Werbungen zu beobachten, dass entweder möglichst viele Aktionsfelder eines Unternehmens dargestellt werden oder aber die Werbebotschaft aufgrund der Komplexität vollständig generalisiert (und damit neutralisiert) wird. Resultat: Das Unternehmen oder die verantwortliche Werbeagentur flüchtet sich in abstrakte Charakterisierungen (Stichwort: “Wir sind innovativ aus Tradition”) und Gefühlswelten (internes Schlagwort: “Wir müssen emotional werben.”).

Markensoziologisch sind diese Überzeugungsstrategien mehr als zweifelhaft. Bei ca. 3.000 werblichen Botschaften, die auf einen Europäer tagtäglich einströmen, wird dieser sich

1. 1. keine komplexen und vielschichtigen Mitteilungen merken
2. 2. abstrakte, d.h. “emotionalisierte” Aussagen nicht mit einem Markennamen verknüpfen.

Rhetorik wird seit der Antike dazu eingesetzt, um andere Menschen von der Richtigkeit der eigenen Aussagen zu überzeugen und somit Meinung zu bilden. Rhetorische Mittel setzen massenseelische Denkmuster ein, die der Einzelne unkontrolliert zur Urteilsbildung nutzt bzw. nutzen muss. Sie sind uns seit über 2000 Jahren bekannt - ihre Wirkkraft auf den Menschen hat sich nicht reduziert.
Aus der klassischen Rhetorik ist die Stilfigur des “Exempels” bekannt. Das Exempel ist ein Einzelfall, aus dem man auf das Ganze schließt. Besonders wirkungsvoll wird diese Werbestrategie bei folgenden Marken eingesetzt:

Quelle: DHL, Deutschland

Im Herbst/Winter 2008 konnten die Kunden der Deutschen Post in der Nähe der Serviceschalter diese Motive sehen. In der Tat: DHL brachte einige (wenige) Pakete zur Raumstation ISS. Auch wenn in der Realität kein Postbote durch das All tobte und auch nicht wirklich ein DHL-Standardpaket eingesetzt wurde, so war der eigentliche Sachverhalt durchaus real. DHL brachte ein Paket in den Orbit. Logische Schlussfolgerung im Sinne der Rhetorik: Wer in der Lage ist ein Paket dorthin zu transportieren, der bringt ein Paket auch gut und professionell nach Wanne-Eickel.

Quelle: DHL, Deutschland

Einen noch leistungsernsteren Weg beschreitet der Erden- und Substrat-Hersteller Floragard aus Oldenburg. Seit 90 Jahren produziert das Unternehmen hochwertige Erden und Spezialsubstrate, es gilt als wissenschaftlich führend in seiner Branche. Ein Großteil der Erwerbsgärtner nutzt die Produkte von Floragard. Die Expertise aus Forschung und Erfahrung kommt direkt jedem Hobbygärtner zugute, der mit Floragard “arbeitet”. Wie macht die Marke dies ihrer Kundschaft deutlich? Sie führte im Jahr 2006 die Aktiverde mit der sogenannten Anwachsgarantie ein. Das Unternehmen garantiert bei sachgemäßer Anwendung die gesunde Entwicklung der in ihr gepflanzten Blumen und Nutzpflanzen. Ein einmaliges Leistungsversprechen, welches sich auf die Wahrnehmung der Gesamtmarke auswirkt.

Quelle: Floragard

Ein weiteres Beispiel, das weltweit durch die Presse ging: Das Schnellrestaurant Burger King bot kurzzeitig den Luxus-Hamburger in einigen Londoner Filialen an. Preis: 95,- Englische Pfund. Idee dahinter: Neben weltweiter kostenloser PR …die fachliche Versiertheit und besondere Positionierung als “bessere” Alternative zu anderen Schnellrestaurants wurde anhand eines in jeder Hinsicht herausragenden Produktes übergreifend thematisiert.

Quelle: Burger King

Fazit: Oftmals reicht es aus ein besonderes Produkt bzw. eine Leistung konzentriert in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken, um damit die gewünschten übergreifenden Kategorisierungen innerhalb der Kundschaft zu verankern. Wie so oft gilt auch hier: Weniger ist mehr …und diese klassische Vorgehensweise kommt seit 2000 Jahren den menschlichen Denkschemata viel näher, als die modischen Strategien zahlreicher Werber.