Die beiden Hamburger Markensoziologen Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche haben nach dem Underground-Bestseller “Die Angestellten im 21. Jahrhundert” (2005) zum zweiten Mal ein bitterböses wie witziges Sachbuch geschrieben: “Wir Einmaligen”. Ein Buch, über das DIE ZEIT schreibt “Knalliger Soziologie-Pop für den Alltag:Zwei Autoren hauen schwungvoll unsere Ich-Gesellschaft kurz und klein. Ihr Befund: Unsere Einzigartigkeit ist eine Erfindung kluger Marketingstrategen. Weil die Warenwelt über uns herrscht und wir ihrem Versprechen von Individualität blindlings erliegen, kaufen wir Polarjacken, Apple Computer, nachhaltige Klappspaten von Manufactum und anderen Unfug. Wir wollen besonders sein, werden aber bloß zu Knallchargen der Konsumgesellschaft.” An der Stelle darf der Moderator vom Deutschlandradio Kultur kritisch nachhaken: “Dieses Buch sollte Sie eigentlich Ihren Job kosten. Wieviele Ihrer Kunden haben schon gekündigt?” Nun, laut Oliver Errichiello hat kein einziger von ihnen bisher gekündigt. Die Kunden des Büro für Markenentwicklung wissen anscheinend, dass sie niemals eine Beratung von der glatten Stange erhalten, wahrscheinlich schätzen sie sogar genau diese Tatsache. Denn so wie sämtliche Fach- und Sachbücher des Autorenduos von kritischem Klartext geprägt sind, so halten sie es auch in ihrer beratenden Tätigkeit: Wohl aus diesem Grund gelten sie trotz Anzug und manierlichem Auftreten wahlweise als die “Markenpunks” oder das “Greenpeace-Boot der Beraterbranche”. In dieser Logik fällt das Buch unter “Selbstähnliche Markenführung”, wie es der Markenexperte nennen würde.
Denn ob gewollt oder ungewollt, hier machen sie dem eigenen Marken-Bild alle Ehre, apropos Bild: Das Titelbild ist ein Spiegel, mit dem die Autoren verdeutlichen wollen, dass sie in diesem Buch von keiner abgehobenen Warte schreiben, sondern selbst mit im Spiegel sitzen, d.h. selbst in einschlägigen Stadtvierteln wohnen, unbedingt den Manufactum-Katalog nach den wahrhaft guten Dingen durchsuchen und jeden Sonntag eingemummelt in der North Face-Polarjacke lässig den Bugaboo mitsamt einmaligem Nachwuchs um die Alster schieben (es könnte aber genau so gut die Isar, Spree oder der Main sein).
Eine Intention der Soziologen ist es, auf den 158 Seiten zur Ehrenrettung der Soziologie beizutragen, einer Wissenschaft, die ihre Marke deutlich unter Wert verkauft, zumindest wenn man den Aussagen der Autoren in diversen Interviews folgt. Das Kulturmagazin arte beschreibt das Buch als ”moderne Eulenspiegel-Schrift über unsere Hochglanz-Gesellschaft, die mit Verve beweist, dass junge Soziologen in diesem Land etwas zu sagen haben”. Mit dementsprechendem Tempo nehmen die Autoren sich aktuelle Probleme vor und gehen ihnen auf den gesellschaftlichen Grund. Unter Einsatz von Ferdinand Tönnies, Max Weber, Pierre Bourdieu und anderen Soziologie-Granden werden gesellschaftliche Entwicklungen kommentiert und erklärt: Was passiert eigentlich, wenn wir friedlich auf einer aseptischen Sanifair-Autobahntoilette unser Geschäft verrichten und uns dabei urplötzlich eine harmonisch-plätschernde Wasserfall-Sounddusche berieselt? Wie kommt das böse Marketing auf solche Ideen? Warum hilft uns bei vielen psychischen Problemen nur noch ein allradgetriebenes Riesen-SUV? Und warum wollen wir von unseren Meilen übers “we” nach Barcelona fliegen? Warum müssen wir alle unbedingt ein Buch schreiben, schwarz-weiß fotografieren oder zumindest eine “Doku” drehen? Warum glauben wir ernsthaft, nachdem wir unseren dunkelblauen Golf mit 300 Individualisierungsoptionen final konfiguriert haben, dass wir und unser Golf einmalig sind?
Wenn derart existentielle Fragen sie schon immer bewegt haben oder sie sich selbst tatsächlich noch für einmalig halten, dann ist dieses Buch genau richtig oder schafft zumindest Abhilfe. Falls sie die Autoren in ihrem beruflichen Metier kennenlernen möchten oder ihre Marke einmalig machen möchten, dann ist dieses Buch falsch für sie (dann z.B. Markenkraft im Mittelstand/Gabler). Ein Spaß ist es in jedem Fall… aber Vorsicht, es ist ein Spaß, der nachhaltig wirkt: Sie besitzen nach der Lektüre eine soziologische Brille, die dazu führt, dass sie sich nie wieder einmalig fühlen werden.
Europa? Ein alternder, undynamischer Kontinent, der an den Rand der globalen Bedeutung rückt und zu allem Überfluss um das entscheidenste Element seiner Verbundenheit, den Euro, kämpfen muss … Das größte Problem, dass die gesamteuropäische Politik mit ihren Bürgern hat, besteht darin, Ihnen zu vermitteln, dass Europa eine Gemeinschaft voller Gemeinsamkeiten und keine Gesellschaft nationaler Egoismen ist. Die “Marke Europa” ist schwierig zu vermitteln, gerade weil die Realität von lauter nationalen Interessen geprägt ist und für viele Europäer die europäische Idee inzwischen gleichbedeutend mit einer bürokratischen EU-Verwaltung in Brüssel ist. Die Marke Europa schrumpft zu einem negativen Vorurteil: Zu einem wuseligen Haufen überbezahlter wie weltfremder Plenarsaal-Diskutanten. Daran ist das System selbst schuld, oft genug hat es exakt diese Vorurteile bestätigt, die EU hat kontinuierlich alle Regeln der Markenführung verletzt. Markenführung funktioniert nur über das Bilden von Gemeinschaft, über konkrete und geteilte Ideen, aber niemals über die Vermittlung abstrakter Gesetzkonstruktionen und Abstimmungen über Verträge, die kein Nicht-Jurist durchblickt. Gemeinsame Regeln, Gesetze, Verwaltung etc. - Es gehört alles zwingend zu einem funktionierenden Europa, aber an erster Stelle muss eine Idee stehen. Dies klingt naiv wie weltverbesserisch, ist aber die einzige gangbare Lösung, um einen so gewaltigen Komplex zu einer schlagkräftigen Einheit zu verschweißen: Niemand kauft einen Porsche, nur um von A nach B zu fahren. Niemand begeistert sich für einen Fußballverein, nur weil er eine gute Möglichkeit bildet, 11 Personen auf einen Rasenplatz zu stellen. Es geht immer um mehr, es geht um eine Idee dahinter. Eine der wenigen gemeinschaftsbildenden Elemente der Europäischen Union wurden im Zuge der Lissaboner Veträge (Europäische Verfassung) bzw. des Scheiterns ebendieser sogar offiziell eingefroren: Die Europa-Hymne und Flagge …
Der deutsche Soziologe Ferdinand Tönnies hat vor fast 100 Jahren den Unterschied zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft in seinem gleichnamigen Werk herausgearbeitet: Gesellschaft ist das Abstrakte, das Konstruierte, das Unverbindliche. Gesellschaft ist das Ergebnis von Verträgen. Die Sprache zeigt es: Es gibt Aktiengesellschaften, aber niemals Aktiengemeinschaften. Gesellschaft findet in Behörden, modernen Staatsgebilden, Betrieben statt, überall wo eine formale Struktur die Grundlage für eine Organisation bildet: “Gesellschaft ist abstrakte Vernunft”.
Die soziale Energie liegt dagegen in der Gemeinschaft, die von Nähe, Vertrauen und geteilten Vorlieben gekennzeichnet ist. Die Mitglieder einer Gemeinschaft besitzen einen gemeinsamen Lebenszusammenhang, den sie ähnlich wahrnehmen und deuten. Nur so kann sich Identität und Einheit entwickeln. Echte Bindungskräfte existieren nur in der Gemeinschaft, echte Durchschlagskraft entwickelt nur diese soziale Verbindungsform. Streit und Ärger ist dabei überhaupt nicht ausgeschlossen, jeder Mensch mit Familie und Freunden weiß das. Der übergreifende Konsens hält die Gemeinschaft zusammen.
Für eine gut funktionierende Gesellschaft benötigt man daher zwingend ein gemeinschaftliches Fundament: Wie Gemeinschaft gebildet wird, zeigte vor einigen Tagen der Grand Prix Eurovision, der offiziell Eurovision Song Contest heißt - aber immer der Grand Prix bleiben wird. Millionen Menschen in ganz Europa feiern gemeinsam eine Idee: Den friedlichen Wettbewerb von Sängern aus zumeist europäischen Ländern (die Idee reicht inzwischen etwas weiter als Europa), um die europäische Gesangskrone. Die norwegischen Gastgeber hatten eine tolle Idee und ließen einen kleinen Film drehen, der den gesamten Esprit Europas auf wunderbar einfache Weise fängt: Einheit in der kulturellen Vielheit.
Europa tanzt gemeinschaftlich, überall anders, aber überall im gleichen Rhythmus. Hier zeigt sich aber auch: Alles Erkennbare ist ausnahmslos einmalig! Es wird nur das wahrgenommen und erinnert, was konkret ist. Eine Verfassung ist immer nur ein abstraktes Konstrukt … ein Tanz vor den verschiedenen Kulissen Europas dagegen ist gelebte Realität. Niemals waren wir so Europa, wie an dem Abend - obwohl der Deutsche sich am Ende besonders freuen durfte. Es wurde gezeigt, wie Marke im Sinne einer sozialen Einheit gebildet wird, wie das Gefühl von Verbundenheit trotz Konkurrenzkampf hervorgerufen wird. Da war selbst Lena Meyer-Landrut für einen Moment nur ein kleines Zeitgeist-Rädchen in einem gewaltigen Getriebe.
