Nicht nur Musikstile wie Soul oder Swing feiern dank Künstlern wie Amy Winehouse oder Robbie Williams regelmäßig Revivals. Architektur, Kunst, Kleidung, Literatur, nirgendwo geht es ohne Anleihen aus der Vergangenheit. Airlines bemalen ihre Flugzeuge im Retrolook, auf einmal gibt es irgendwo wieder afri cola, Raider oder tritop-Sirup. Gerne wird dies unter Stichworten wie neue Nostalgiewelle oder Retrotrend abgetan, es steckt aber oft sehr viel mehr dahinter. Der Automarkt beweist seit den späten 90ern: Vergangenheit ist in und sorgt eventuell für steigende Verkaufszahlen. Ein BMW Mini Cooper, ein Fiat 500, der Ford Thunderbird, Chevrolet HHR, New Beetle oder Scirocco von VW, oder Jaguar S-Type (bis 2007). Von der Verwendung des berühmten Namens bis hin zum 1:1 Übertrag der Formensprache in die Neuzeit, die Vergangenheit wird gerne zitiert, um für Schwung in den Bilanzen zu sorgen. Soziologisch spannend ist, dass ein solcher Vorgang auch stattfindet, wenn dies ausdrücklich von der produzierenden Marke nicht erwünscht ist, wie beim Citroen Pluriel. Während die Marke Citroen aus Unkenntnis über soziale Vorgänge (anders ist es nicht zu erklären) lange Zeit versucht hat, die Ente als eine rostige, längst vergessene Laune der Firmengeschichte hinzustellen, die so niemals mehr vorkommen wird, hat jeder Journalist und jeder Käufer im Pluriel einen Nachfolger des 2CV gesehen. Meist wurde der “witzige” Test Ente gegen Pluriel direkt mitgeliefert, leider konnte der für die Ente entscheidende Erfolgsbaustein Federungskomfort von dem neuen Modell nicht eingelöst werden, obwohl es sonst in allen technischen Belangen dem rustikalen Kultfahrzeug weit überlegen ist.  

Citroen Pluriel. Quelle: Wikipedia 

Einige der zuvor aufgezählten Modelle haben geradezu eine Kauf-Euphorie bei den Kunden geweckt: Wegen der hohen Nachfrage in Italien nach dem Produktionsstart 2007 dauerte es bis der Nachfolger des Fiat Nuova 500 (1957 bis 1975) überhaupt in Deutschland lieferbar war. Jetzt vermehrt sich der kugelige italienische Kleinwagen kräftig auf den Straßen eher besser betuchter deutscher Großstadtviertel, denn ein finanzielles Schnäppchen ist der zum Auto des Jahres 2008 gekürte Untersatz nicht mehr. Dafür das einzige Fiat-Fahrzeug, bei dem sich der Fiat-Händler nicht zu hohen Preisnachlässen zwingen lässt. Die Marke hat es gerichtet - wie immer. Mit dem Nuova Panda(!) im Jahr 2003 und dem Grande Punto(!) 2005 konnte die zuvor am Boden liegende Marke Ende 2005 erstmals nach Jahren wieder einen Betriebsgewinn vorweisen. Dieser Vorgang ist aber nicht Retro, sondern belegt, was passiert, wenn sich eine Marke auf sich selbst besinnt: Weder Nuovo Panda noch Nuova 500 sind klapprige unsichere Fahrzeuge, sie besitzen neueste Technik und sind den automobilen Ansprüchen des 21. Jahrhunderts gewachsen. Und sie sind fiattypische wendige, pfiffige Kleinwagen, für welche die Marke sich seit 1899 eine Kernkompetenz aufgebaut hat. Das bezeichnet die Markensoziologie als Selbstähnlichkeit, hier wird nicht rein rückwärts orientiert ein Marketinggag abgefeiert , hier werden mit Leistungsernst Fahrzeuge konstruiert, die auf die lange Leistungsgeschichte der Marke verweisen bzw. sie fortführen. Ein ganz natürlicher Vorgang: Niemand, der irgendein Geschäft seit x-Jahren mit Erfolg betreibt, würde dies in seiner Kommunikation verschweigen - es sei denn, er möchte nichts mehr verkaufen. Das Fahrzeug selbst ist nach wie vor das allesentscheidende Kommunikationsmedium jeder Automarke: Egal was die Werbung aktuell verspricht, das Auto muss später täglich leisten.

Fiat Nuova 500. Quelle: Wikipedia/Urheber: Rudolf Stricker

Im Klassiker des Kommunikationsexperten Marshall McLuhan “Das Medium ist die Botschaft” steht, dass die Revitalisierung von Mythen einfacher ist, als einen neuen Mythos aufzubauen. Markensoziologisch übersetzt bedeutet dies, dass eine Marke mit Geschichte diese Geschichte nicht abschneiden darf, denn damit zerstört sie ihre mühsam aufgebauten Positiven Vorurteile und spaltet ihre Stammkundschaft ab. Eine Binsenweisheit, die tagtäglich nicht beachtet wird. Retro dagegen ist markentechnisch eine Wunderstruktur - eine “neue” Mode, die aber rückwärts gewendet ist. Eine Wunderstruktur verbindet zwei Dinge, die eigentlich unvereinbar sind. Wunderstrukturen besitzen eine hohe Anziehungskraft, weil Menschen sich über sie austauschen, von ihnen fasziniert sind. Dies erklärt die Erfolge vieler sogenannter Retroprodukte - wenn sie gut gemacht sind. Nachteil: Ein reines Retroprodukt kann kurzfristig für Aufmerksamkeit und Absatz sorgen, Selbstähnlichkeit bedeutet im Gegensatz dazu kein rein rückwärtsgewandtes Produkt, sondern ein nagelneues Produkt, welches seine Vorgeschichte nicht verschweigt - und damit “seine” Kundschaft zum erneuten Kauf anregt und im besten Falle Neukundschaft anlockt, weil nur eine Marke, die geschlossen d.h. selbstähnlich auftritt, langfristig Neukundschaft anziehen und binden kann.

Der Autobauer Rolls-Royce beschreibt auf der Website, was für die Konstruktion des neuen Rolls-Royce Ghost (2009) entscheidend war: ”The classic Rolls-Royce proportions are all present and correct: the 2:1 ratio of the height of the wheels to the height of the body; the long wheelbase and bonnet; the short overhang at the front and long overhang at the rear.” Der Exterior Designer Andreas Thurner dazu wird zitiert: “…it looks natural, not styled”. Its powerful presence leaves no doubt that it’s cut from the same cloth as the rest of the marque - exactly what we set out to achieve.” Das ist destillierte Markenkraft bis ins Detail und so funktioniert Selbstähnlichkeit - für jede Marke.

Rolls-Royce Ghost. Quelle: Wikipedia/Urheber: Thomas Doerfer   

In der Stadt Meran ist eine Straße nach dem Österreicher Carlo Abarth benannt worden. Warum tun die Italiener so etwas? Weil dieser Mann die Kleinwagen der italienischen Institution Fiat in hochtourig aufdrehende PS-Monstermaschinen verwandelt hat. Er gründete 1949 mit einem Partner das Unternehmen Abarth & Co., das eigene sportliche Fahrzeuge konstruierte. Berühmt wurde die Firma als der ehemalige Motorradrennfahrer anfing, Fiats und Alfa Romeos zu frisieren. Als Markenzeichen wählte Karl Abarth, der sich jetzt Carlo nannte, sein Sternzeichen, den Skorpion.

Fiat 600: Klein und tödlich. Quelle: www.thetuning.ru

Die Firma tunte in den 50er und 60er Jahren vorzugsweise 500er und 600er Fiats: Der „Fiat Abarth 1000 TC Radiale“ auf Basis eines 600er brachte es mit 106 PS auf 208 km/h – die Normalversion mit 23 PS schaffte 110 km/h. Die getunten Tempokugeln besaßen auf den Rennstrecken ein Image wie ihr Markenzeichen mit dem Stachel: Klein und tödlich. Große schwere Sportwagen, die ihre Kraft traditionell aus viel Hubraum beziehen, wurden von den kleinen Fiats vorgeführt – bis zu 600 Trophäen im Jahr fuhren die Fahrzeuge mit geöffneter Heckklappe ein. Im Jahre 1971 verkaufte Carlo Abarth seine Firma an Fiat, sein Name lebte weiter in den sportlichen Fahrzeugen, die Fiat mit dem Skorpion verzierte. Bis in die 80er hinein gab es immer wieder Abarth-Modelle, dann geriet Abarth in Vergessenheit – die Marke Fiat bekam ganz andere Probleme: Qualitätsmängel, verfehlte Modellpolitik, Missmanagement, in der Folge weg brechende Märkte, Anfang des neuen Jahrtausends konnte die Pleite gerade noch verhindert werden.

Warum ist dieser Einblick in die Markengeschichte für den Markentechniker von heute interessant?

Weil dieser Blick verdeutlicht – wie gleich gezeigt wird – dass in der Geschichte einer Marke, ihr ureigenes Erfolgskonzept angelegt ist. Weil dargestellt werden kann, was passiert wenn sich eine Marke auf ihr Erfolgskonzept besinnt.

Die Marke Fiat hat sich in den letzten Jahren zurückgemeldet. Augenfälligstes Beispiel auf deutschen Straßen ist der neue Fiat 500, bei dem es wegen der Nachfrage zu Lieferengpässen kam. Der wirtschaftliche Erfolg im Bereich Automobil ist wiedergekommen, weil die Marke sich erneut auf ihre Kernkompetenz im Bau von einfachen, pfiffigen, schnellen Kleinwagen fokussiert hat: Fiat Panda, Fiat Grande Punto, Fiat 500 tragen nicht umsonst die Namen berühmter Vorgängermodelle. Der Markentechniker erkennt – einhergehend mit dem wirtschaftlichen Erfolg – untrügliche Zeichen von einem neuen Selbstbewusstsein der Traditionsmarke: Das Logo wurde überarbeitet, die Filialen werden nach und nach modernisiert (gemeinsam mit IKEA bzw. mit IKEA-Möbeln) und 2007 folgte die Wiederbelebung der Tuningmarke Abarth.

 Abarth-Deko

 Abarth-Cockpit (500er)

Plötzlich ist der Skorpion wieder da, ausgewählte 40 Händler in Italien, 60 Fiat-Partner im übrigen Europa „dürfen“ Präsentationsräume zur Verfügung stellen, die speziell gestaltet werden: Schwarz-Weiß-Photos von Rennsiegen an den Wänden, rot lackierte Fußböden, potentielle Käufer sitzen beim Verkaufsgespräch auf Rennsesseln, … Der Grande Punto Abarth ist 2007 das erste Sportmodell, seit 2008 – zum 100. Geburtstag von Carlo Abarth –steht der Abarth 500 S bei ausgewählten Händlern, für 2009 ist ein weiterer getunter 500er angekündigt: Der 500 SS wird über 200 PS verfügen und dank Mithilfe der Konzerntochter soll der Abarth-Motor dann genau so hoch drehen wie ein Ferrari V8-Motor (bis 8500/min).
Begonnen hat der Marketing-Feldzug übrigens im Officine Abarth in Turin, der alte Stammsitz wurde renoviert und in einen Vorzeige-Showroom umgewandelt.

An dem Beispiel Fiat soll deutlich gemacht werden, wie eine Marke durch Rückbesinnung auf sich selbst an Stärke zurückgewinnt: Für das Jahr 2007 verkündete Fiat, dass eine Umsatzsteigerung um 12,9 Prozent auf 58,8 Mrd. Euro stattgefunden hat. Dabei trug der Bereich Automobile mit 29 Mrd. Umsatz den größten Teil zu dem Erfolg der Gesamtgruppe bei. Eine Marke wird durch ihre Geschichte zukunftsfähig gemacht. Abarth ist nur das Tüpfelchen auf dem i, aber zeigt, welche Schätze im Archiv verborgen liegen.

Die „neu“ gewonnene Attraktivität zeigt sich auch an ganz anderen Stellen: Für die Recherche fragte ich direkt bei Fiat am Empfangstresen, ob es Unterlagen zur Historie der Marke gibt: Die freundliche Dame antwortete, dass sie jahrelang Hochglanzbände zur Marke Fiat bereit gehalten hätten, wegen Desinteresse hätte man sie irgendwann entsorgt – jetzt mehren sich auf einmal die Anfragen nach der Marke und sie kann nur noch mit aktuellen Modell- und Werbekatalogen aufwarten.

Selbstähnlichkeit am Beispiel Fiat-Kleinwagen - Fiat Abarth anno 2008:

 
Auf Basis des neuen 500ers: Der Fiat Abarth Assetto Corse mit dem markentypischen rot-weißen Schachbrett-Muster auf dem Dach und viel Feuer darunter (200 PS). Mit diesem Fahrzeug will Fiat ab 2009 auf die Rennstrecken zurückkehren. Quelle:http://www.speedheads.de/auto/news/ fiat_500_abarth_assetto_corse_giftig_wie_ein_skorpion-51488.html)