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Martin Blessing, Vorstandssprecher der Commerzbank, machte die Zukunft der Marke “Dresdner Bank” deutlich:
“Es ergibt keinen Sinn zwei Marken zu erhalten.”
Stattdessen soll das Erbe dieser 1872 gegründeten Bank “behutsam” erhalten bleiben. So sei beispielsweise eine Kombination des Markennamens mit dem Claim der Dresdner Bank denkbar. Das Ergebnis wäre: “Commerzbank - Die Beraterbank”.
Nur zu oft verfallen Unternehmen dem Irrglauben, dass sich Marken baukastenartig miteinander kombinieren und verknüpfen lassen. Diese Vorstellung ist von der Ansicht geleitet, eine Marke bestünde vornehmlich aus bild- oder wortartigen Elementen wie einem Logo bzw. Slogan. Die prägnantesten könnten frei “neusortiert” werden.
Der Markensoziologe geht davon aus, dass Markenkraft in den Köpfen der Menschen gespeichert ist. Ein bestimmter Markenname ruft (gerade bei derart traditionsreichen Unternehmen) bestimmte Erwartungen (markensoziologisch: Positive Vorurteile) hervor. Diese Erwartungen sind nicht über Nacht entstanden, sondern speisen sich aus wiederkehrenden Erfahrungen und Erlebnissen, die Menschen mit einem Unternehmen machen konnten. Die Marke im Sinne ihrer Verankerung als positiv aufgeladene Vorstellung ist daher immer Ergebnis realer Ergebnisse, die in der Kundschaft - und nicht im Unternehmensmanagement - verortet ist.
Markenwerte, wie sie Martin Blessing bezeichnet, sind daher keine “Informationen”, die relativ frei verschoben werden können, sondern sie sind kollektive “Erfahrungen”, die immer nur aus konkretem Tun entstehen. Wenn also der Claim der Dresdner Bank “Die Beraterbank” ist, so ist dies eine Aussage, die aus der einmaligen Geschichte, Aufstellung und Expertise dieser Bank gespeist wird. Die Commerzbank dagegen mag vollkommen andere Stärken in ihrer Geschichte aufgebaut haben, die dazu führten, dass sie auch im Publikum anders wahrgenommen wurde. Aus markensoziologischer Sicht müsste daher genau geprüft werden, ob die ”neue Commerzbank” ausreichende Wesensmerkmale der Dresdner Bank-Expertise übernimmt, um den Claim “Beraterbank” übernehmen zu dürfen …alles andere wäre reines “name-dropping”, was nichts mit Marke zu tun hätte.