Selten haben sich vier Marken in ihrer Prospektwerbung derartig gestalterisch “verbrüdert” wie Karstadt, Galeria Kaufhof, Möbel Höffner und Teppich Kibek … die beiden größten Konkurrenten im Segment Kaufhäuser einigten sich auf den gemeinsamen Claim “Unsere liebsten Stücke” (Galeria Kaufhof) bzw. “Die starken Stücke” (Karstadt):

Zeitgleich (fast) gleich im Claim

Zeitgleich (fast) gleich im Look

“Dummer Zufall” oder nur Konsequenz aus einer ungezügelten Wettbewerbsbeobachtung, die die Konzentration auf die eigenen Stärken verdrängt?

Dass das Unternehmen Karstadt Probleme hat, ist hinlänglich bekannt. Neben den immer wieder thematisierten Unwägbarkeiten einer diffusen Firmen- und Immobilienstruktur nimmt die eigentliche Grundsatzfrage kaum Platz in der öffentlichen Diskussion ein: Was besitzt das “System Karstadt” heute (noch) für relevante Markenenergien? Speziell vor dem Hintergrund ständig neuer Nachrichten über Mietverträge, Finanzierungsmodelle und Manager ohne jegliches Verantwortungsbewusstsein oder irgendeine Form der Bodenhaftung scheint eines sicher: Das einzige, was Karstadt retten kann und wird, ist das über 129 Jahre aufgebaute Vertrauen in den guten Namen dieses Unternehmens - die Marke. Am Ende wird das Unternehmen (im besten Fall) nicht allein eine unternehmerische Lichtgestalt, eine fulminante Repositioninginitiative oder eine betriebswirtschaftliche Standortanalyse vor dem Untergang bewahren, sondern allein die Tatsache, dass die deutsche Öffentlichkeit mit dem Namen Karstadt bestimmte Leistungen und übergreifendes Vertrauen verbindet. Diese Leistungen der Marke können seit über 100 Jahren nicht nur furchtbar schlecht gewesen sein, denn sonst würde diese positiven Konnotationen nicht mehr existieren. Bisher wurde noch jede Marke von innen zerstört, so auch hier.

Zweifelsfrei hat es die Marke Karstadt - in Gegensatz zum Konzept Galeria Kaufhof - verpasst, sich den Erfordernissen der Zeit anzupassen. Dies hätte in einem Rahmen geschehen müssen, den Markensoziologen als “Selbstähnliche Markenführung” bezeichnen. Damit wird ein Prozess beschrieben, der davon ausgeht, dass Marken bestimmte konkrete Leistungen definiert. Diese “Erfolgsbausteine einer Marke” sind die Ursachen für bestimmte Wahrnehmungen/Images in der Kundschaft. Dabei kann sich ein Unternehmen veränderten Marktbedingungen anpassen, aber eben nur in dem Rahmen den der “Erfolgsbaustein” in normativer Weise vorgibt.

Karstadt war vor allem in den letzten Jahren dadurch gekennzeichnet, dass das Warenhaus als Marke nichts kennzeichnete. Karstadt wurde in seiner Beliebigkeit und den jährlichen Re- und Neupositionierungen zum Spielball von Managementlaunen und von Kreativ- und Werbeagenturen. Im Ergebnis stand, dass Karstadt seine Markenhaftigkeit, im Sinne erwartbarer Leistungen, kontinuierlich verlor. Vertrauen baut man allerdings nur zu dem auf, der sich selbst treu bleibt. Erfolgreiche Marken sind sich dieses Grundsatzes bewusst - gute Kreative wissen, dass Markenstärkungen kein genialisches Wunschkonzert sind, sondern ihre Ideen aus einem engen Korridor beziehen, den das “Erfolgsprofil der Marke” vorgibt. 

Aktuell hat sich die Marke als Premium-Kaufhaus in den Innenstädten positioniert (Slogan: “Schöner shoppen in der Stadt.”). Zahlreiche Details in den Warenhäusern (von der Warenpräsentation bis zum Hinweis “seit 1889″ auf den Standortschildern an den Rolltreppen) machen diese ideele Positionierung für die Kundschaft konkret erfahrbar. Beschaut man sich - oberflächlich - die Geschichte der Marke seit ihrer Gründung, so passt das heutige Selbstverständnis zur Leistungsgeschichte. Die Positionierung ist selbstähnlich. Die eigentliche Herausforderung liegt nun darin begründet, über eine dezidierte Analyse der Leistungen über die Zeit, eine selbstähnliche Interpretation der Marke Karstadt zu entwickeln und diese an konkreten Stellschrauben der Marke zu integrieren - konsequent an allen Auftrittsorten der Markenkommunikation.

Dass eine solche Arbeit immer äußerst detailorientiert und damit schwierig ist, wird an einem konkreten Beispiel deutlich. Karstadt wirbt mit sog. Aktionsflyern wöchentlich für bestimmte Produkte. Diese Produkte kennzeichnet vornehmlich ein ausgesprochen gutes Preis-Leistungsverhältnis. Dies ist an sich noch nicht verwerflich. Problematisch für die Gesamtwahrnehmung der Marke als Premium-Kaufhaus ist allerdings die Stilistik der Prospekte:

Beide Abbildungen: Karstadt, 2010

Unverkennbar arbeitet die Marke hier mit Abbildungen und Attributen, die dem “Premium” nicht würdig sind. Viel eher scheint es, dass hier eine “harmlose Variante” von Aktionswerbung gefahren wird, die ansonsten von Marken wie Media-Markt eingesetzt wird. Aber: Karstadt ist nicht Media-Markt. Karstadt ist Karstadt und folgt seinen eigenen Ge- und Verboten. Hier tappt das Unternehmen in dieselbe alte Falle, die es erst in Schieflage gebracht hat. Mögen derartige Aktionen auf Resonanz stoßen, langfristig sind sie nicht geeignet, ein verpoltes Bild über die Marke in den Köpfen der Menschen zu verankern. Sie irritieren und löschen das, was eine Marke ausmacht: Vertrauen in eine erwartbare Leistung. Marke ist immer Arbeit am Detail - Karstadt sollte in allen Bereichen zu seiner Form und Stilistik zurückfinden.