Das markensoziologische Grauen realisiert sich täglich neu: Der britische Werbespot für die Umweltorganisation Greenpeace …
Dieser Werbespot macht exemplarisch deutlich, dass einigen Unternehmensmanagern (bzw. den von ihnen eingebundenen Agenturen) nur noch der massive Tabubruch einfällt, um sich in einer Welt, in der jeder Mensch mit 3.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert wird, “Gehör” zu verschaffen: Das Ganze wird der Geschäftsführung als unerlässliche Durchsetzungsstategie verkauft. Und die Ergebnisse solcher Strategien ereilen den ahnungslos zappenden Fernsehzuschauer in seinem krümeligen Ohrensessel - auf einmal werden martialische Sensenmänner für Baumärkte in Szene gesetzt (PS: Wer kennt den Namen des Baumarktes?). Da gibt sogar der Sessel den Löffel ab.
Der Greenpeace-Werbespot ist gut geeignet, Gesprächsstoff zu erzeugen … sicherlich schmunzeln einige Menschen über den Spot, vielleicht erzählen sie ihren Bekannten davon. Aber erzählen sie ihnen auch etwas über die tolle Arbeit von Greenpeace? Erzählen sie, was Greenpeace täglich für unseren Planeten leistet? Der “Stoff” dieses Spots erzeugt kein Erzählmaterial zugunsten der Marke Greenpeace, sondern allenfalls zugunsten der kreativen Leistung(?). Doch wer gerne hauptberuflich für Gesprächsstoff sorgen will, sollte eher in einer ambitionierten Redaktion arbeiten als in einer ambitionierten Agentur (oder gleich als Greenpeace-Aktivist).
Tabubrüche führen traditionell zu “Skandalen” und damit zu öffentlicher Aufmerksamkeit (nur die Schwelle steigt ständig), Aufmerksamkeit ist jedoch für die Marke kein Wert an sich. Im Gegenteil: Eine Marke sollte stets den Versuch unternehmen den eigenen Namen mit klar definierten “Positiven Vorurteilen” zu verknüpfen, die zum selbstähnlichen Fundus des Unternehmens passen. Nur damit wird Markenaufbau LANGFRISTIG betrieben und nicht nur ein kurzer (und teurer) Aufmerksamkeitsschub erzeugt - zumal der Inhalt nicht mit der Marke und ihrer Leistung verknüpft ist.
Vor mehr als 40 Jahren hat der Grandseigneur der Werbetheorie, Rosser Reeves, bereits geschrieben:
“Viele Werber unterstellen, dass Originalität und das Ausgefallene eine geheimnisvolle Kraft haben. Folglich muss eine Anzeige Aufmerksamkeit erzielen. Dies ist ein typisches Beispiel für die Verwechslung von Mittel und Zweck, denn wenn das Produkt es wert ist, Geld dafür zu bezahlen, dann ist es auch wert, dass ihm Aufmerksamkeit geschenkt wird.” Rosser Reeves, 1963
Dem ist auch im November 2009 nichts hinzuzufügen.
McDonalds USA machte auf die Vielfalt des Salat-Angebotes im Rahmen einer “lebenden Anzeigetafel” aufmerksam:
Im Gegensatz zu zahlreichen aufmerksamkeitsfördernden (und eben nur dies) Guerilla-Kampagnen gelingt es der Marke hier, eine publicityträchtige Aktion mit eindeutigen Markenleistungen zu verknüpfen.
Kein ambitioniertes Magazin, kein Trendreport kommt heutzutage ohne genialische Referenz auf die mannigfaltigen Guerilla-Aktionen trendiger Agenturen im Auftrag bekannter Marken aus. Grundsätzlich soll Guerilla-Marketing die Aufmerksamkeit für ein Unternehmen durch unerwartete, möglichst spektakuläre Aktionen punktuell stärken. Dabei erfüllen die Aktionen selbst eine Leuchtturmfunktion: Ihre Originalität sorgt dafür, dass sie weit über den Ort des Happenings medial verbreitet werden. Die Aktion erweckt (neudeutsch: generiert) somit übergreifende Aufmerksamkeit.
In jüngster Zeit waren einige Guerilla-Aktionen der britischen Repräsentanz von Burger King besonders auffällig, ein Beispiel: Am Strand des beliebten englischen Strandresorts Weston-super-Mare eröffnete das Burgerrestaurant seine erste “Beachfiliale”, ein Schnellimbiss, der vollständig aus Sand erbaut wurde:
Quelle: Cow
Die grobkörnige Filiale existierte nur 2 Tage, es galt die neuen Burger-King-Eisprodukte PR-technisch zu lancieren.
In den letzten Jahren ist Burger King mehrfach mit besonders aufmerksamkeitsstarken Aktionen aufgefallen: Beispielsweise das Parfum “BK5″, welches nach gebratenem Fleisch duftet (siehe auch unter www.firemeetsdesire.com):
Quelle: www.firemeetsdesire.com
Wie so oft muss die Frage gestellt werden, ob ”Aufmerksamkeitssteigerung” bzw. “Kontakte” an sich bereits ein Wertsteigerungsmerkmal für eine Marke sind (Die Antwort lautet NEIN). Die oben aufgezeigten Aktionen sind witzig, sie unterstreichen die Phantasie der beauftragten Werbe- oder PR-Agentur, aber stärken sie langfristig die Wertschöpfung des Unternehmens? Zwar beschränkt sich der ewige Konkurrent McDonalds auf im Vergleich eher unspektakuläre Werbeaktionen … es fällt allerdings auf, dass das “Zwei-Bogen-Restaurant” in rund doppelt so vielen Ländern präsent ist wie Burger King
- McDonald`s pro Restaurant über 60% mehr Kunden bedient als Burger King
- McDonald`s pro Mitarbeiter und Jahr ca. 43.000 US-Dollar erwirtschaftet, während es bei Burger King ca. 30.000 US-Dollar sind.
Die Ursachen für den unterschiedlichen Erfolg ähnlicher Restaurantkonzepte sind sehr komplex, über Jahre gewachsen und erfordern eine detaillierte Analyse, aber das Beispiel belegt, dass reine Aufmerksamkeit kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg ist und nicht automatisch eine Markenstärkung bedeutet. Es gilt die markentechnische Faustregel, dass nur die Leistungen gemerkt werden, die sich in spezifischer Art und Weise selbstähnlich über die Zeit wiederholen. Markenbildung setzt nie auf Einmaligkeit, sondern auf die kontinuierliche Reproduktion der Stärken - genau diese Stärken müssen bei trendigen PR-Aktionen in Szene gesetzt werden. Markentypisch unnachahmlich und konkret. Wem nützt ein irrlichternder Guerillero, bei dem niemand weiß, wofür er kämpft?
