Zu jedem gefühlten Akademiker gehören neben der Nickelbrille, einem ZEIT-Abo, einer Altbauwohnung in den angesagten Stadtteilen deutscher Metropolen, einem alten Volvo oder Saab, dem Deutschlandfunk im Radio auch die klassischen Eames Plastic Side Chairs, die von dem Designerimpressario-Ehepaar Ray and Charles Eames 1951 entworfen wurden. Heute findet sich dieser Stuhl im Eingangsbereich jeder halbwegs hippen Werbeagentur und ist Teil so mancher Designausstellung. Der Soziologe erkennt in dem vorhergehenden Gestaltungsstakkato den Wunsch moderner Menschen, sich durch ihre konsumatorischen und damit stilistischen Entscheidungen sozial klar zu positionieren … man spricht von “Distinktion”: “Ich kaufe xy, damit Du mich als besonders z oder y positionierst.” Diese Distinktion darf ruhig etwas kosten: Der schicke Stuhl aus dem Hause VITRA ruft 321 EUR auf und wird ausschließlich von ausgewählten Händlern vertrieben. Was aber, wenn das sitzgeprüfte gute Stück plötzlich in artfremden Umfeld zu sehen ist?
Eames Chairs … nicht nur räumlich in der Unterführung
Nun gelten McDonalds-Cafes (hier: Köln-Hauptbahnhof) sicherlich nicht als Inbegriffe der “Haute Cuisine” … die Marke McDonalds steht sicherlich für viele unterschiedliche Attribute und Leistungen und bemüht sich redlich um ein “grünes” Image, aber es scheint doch eher unüblich McDonalds mit gepflegt-bourgoisen Akademikern in Verbindung zu bringen, die sich nach vollbrachter Kreativarbeit in den Katakomden der lokalen Hauptbahnhöfe zum Gedankenaustausch im McCafé zurückziehen … anscheinend hat die Marke VITRA kein Problem damit, ihre Stühle in diesem Umfeld zu bestaunen. Sicherlich war die Bestuhlung umfangreich, sicherlich hat sich der zuständige Manager bzw. das Interiordesign-Team bei McDonalds sehr gefreut, dass man die Marke “wertig aufladen” kann … Problematisch ist dabei allerdings, dass im selben Maße wie sich McDonalds positiv auflädt, die Marke VITRA entlädt. Es ist äußerst drollig sich vorzustellen, wie der stolze Besitzer eines Eames-Chairs reagiert, wenn er von einer Geschäftsreise kommend, sich auf seine durchdesignte Wohnung freuend, seine “prämierten” Designerstühle zwischen “McClean” und “Subway” bei “McDonalds” erblickt … Markenführung hat sehr viel mit Grenzziehung zu tun und die beginnt bereits dort, wo sich meine Marke finden darf und soll …
Was haben “Der Stern” und der “Hamburger Fischmarkt” gemeinsam? Beide kennzeichnet einen Verkaufsstil, den der erste europäische Markenexperte, Hans Domizlaff, in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts als “Jahrmarktstil” titulierte.
Seine Kennzeichen:
- Scheinbare Relevanz
- Ausnutzen von Tabus, aktuellen Gegenbenheiten, produktfremden Bezügen
- Aufdringlichkeit
Wer einmal den “Fischmarkt” besucht hat, weiß wie dort die Verkäufe ablaufen: Händler überbieten sich mit Lockrufen und klatschen mit großer Geste einen Fisch nach dem anderen in ihre Tüten, die dann unter größtem Geschrei ins Publikum “geworfen” werden … “Billig, billig, billig - hier kriegst noch n´ Hering dazu … und noch einen … und noch einen!”
Jeder Markeninteressierte weiß, dass Markenführung Detailarbeit bedeutet. Nicht große Kampagnen machen Marken, sondern kleine Gesten und Leistungsmerkmale … in einer schwierigen Phase der deutschen Print-Medienbranche bewirbt Gruner + Jahr sein Schlachtschiff, das Magazin “Der Stern”, nunmehr nicht mit der eigentlichen (herausragenden) journalistischen Leistung, sondern mit Uhren. Nicht eine, sondern derer drei … und degradiert damit seine eigentliche Wertigkeit. Weil aber inzwischen jede Zeitschrift, die “legendären” Bergmann-Uhren im Portfolio hat, müssen es jetzt zwei mehr sein. Inhaltlich ist dies ein Armutszeugnis: Ein großes deutsches Magazin und gesellschaftliches Leitmedium meint, seine Leserschaft nur noch mit einer prall gefüllten Heringstüte, pardon, Uhrenauswahl für die eigene Leistung zu gewinnen … ein Gebaren des Überbietens, welches wir ansonsten nur noch von “Büroartikelversendern” kennen (vom Fischmarkt jetzt mal abgesehen). Wenn ein Management diese stilistische Nachbarschaft zulässt, muss man sich fragen, wie “stolz” man auf die eigene Leistung wohl ist … und wie man auf dieser “gedanklichen Basis” zukünftig Menschen für den Stern begeistern möchte …
Die beiden Hamburger Markensoziologen Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche haben nach dem Underground-Bestseller “Die Angestellten im 21. Jahrhundert” (2005) zum zweiten Mal ein bitterböses wie witziges Sachbuch geschrieben: “Wir Einmaligen”. Ein Buch, über das DIE ZEIT schreibt “Knalliger Soziologie-Pop für den Alltag:Zwei Autoren hauen schwungvoll unsere Ich-Gesellschaft kurz und klein. Ihr Befund: Unsere Einzigartigkeit ist eine Erfindung kluger Marketingstrategen. Weil die Warenwelt über uns herrscht und wir ihrem Versprechen von Individualität blindlings erliegen, kaufen wir Polarjacken, Apple Computer, nachhaltige Klappspaten von Manufactum und anderen Unfug. Wir wollen besonders sein, werden aber bloß zu Knallchargen der Konsumgesellschaft.” An der Stelle darf der Moderator vom Deutschlandradio Kultur kritisch nachhaken: “Dieses Buch sollte Sie eigentlich Ihren Job kosten. Wieviele Ihrer Kunden haben schon gekündigt?” Nun, laut Oliver Errichiello hat kein einziger von ihnen bisher gekündigt. Die Kunden des Büro für Markenentwicklung wissen anscheinend, dass sie niemals eine Beratung von der glatten Stange erhalten, wahrscheinlich schätzen sie sogar genau diese Tatsache. Denn so wie sämtliche Fach- und Sachbücher des Autorenduos von kritischem Klartext geprägt sind, so halten sie es auch in ihrer beratenden Tätigkeit: Wohl aus diesem Grund gelten sie trotz Anzug und manierlichem Auftreten wahlweise als die “Markenpunks” oder das “Greenpeace-Boot der Beraterbranche”. In dieser Logik fällt das Buch unter “Selbstähnliche Markenführung”, wie es der Markenexperte nennen würde.
Denn ob gewollt oder ungewollt, hier machen sie dem eigenen Marken-Bild alle Ehre, apropos Bild: Das Titelbild ist ein Spiegel, mit dem die Autoren verdeutlichen wollen, dass sie in diesem Buch von keiner abgehobenen Warte schreiben, sondern selbst mit im Spiegel sitzen, d.h. selbst in einschlägigen Stadtvierteln wohnen, unbedingt den Manufactum-Katalog nach den wahrhaft guten Dingen durchsuchen und jeden Sonntag eingemummelt in der North Face-Polarjacke lässig den Bugaboo mitsamt einmaligem Nachwuchs um die Alster schieben (es könnte aber genau so gut die Isar, Spree oder der Main sein).
Eine Intention der Soziologen ist es, auf den 158 Seiten zur Ehrenrettung der Soziologie beizutragen, einer Wissenschaft, die ihre Marke deutlich unter Wert verkauft, zumindest wenn man den Aussagen der Autoren in diversen Interviews folgt. Das Kulturmagazin arte beschreibt das Buch als ”moderne Eulenspiegel-Schrift über unsere Hochglanz-Gesellschaft, die mit Verve beweist, dass junge Soziologen in diesem Land etwas zu sagen haben”. Mit dementsprechendem Tempo nehmen die Autoren sich aktuelle Probleme vor und gehen ihnen auf den gesellschaftlichen Grund. Unter Einsatz von Ferdinand Tönnies, Max Weber, Pierre Bourdieu und anderen Soziologie-Granden werden gesellschaftliche Entwicklungen kommentiert und erklärt: Was passiert eigentlich, wenn wir friedlich auf einer aseptischen Sanifair-Autobahntoilette unser Geschäft verrichten und uns dabei urplötzlich eine harmonisch-plätschernde Wasserfall-Sounddusche berieselt? Wie kommt das böse Marketing auf solche Ideen? Warum hilft uns bei vielen psychischen Problemen nur noch ein allradgetriebenes Riesen-SUV? Und warum wollen wir von unseren Meilen übers “we” nach Barcelona fliegen? Warum müssen wir alle unbedingt ein Buch schreiben, schwarz-weiß fotografieren oder zumindest eine “Doku” drehen? Warum glauben wir ernsthaft, nachdem wir unseren dunkelblauen Golf mit 300 Individualisierungsoptionen final konfiguriert haben, dass wir und unser Golf einmalig sind?
Wenn derart existentielle Fragen sie schon immer bewegt haben oder sie sich selbst tatsächlich noch für einmalig halten, dann ist dieses Buch genau richtig oder schafft zumindest Abhilfe. Falls sie die Autoren in ihrem beruflichen Metier kennenlernen möchten oder ihre Marke einmalig machen möchten, dann ist dieses Buch falsch für sie (dann z.B. Markenkraft im Mittelstand/Gabler). Ein Spaß ist es in jedem Fall… aber Vorsicht, es ist ein Spaß, der nachhaltig wirkt: Sie besitzen nach der Lektüre eine soziologische Brille, die dazu führt, dass sie sich nie wieder einmalig fühlen werden.
Im Jahr 2008 startete das Büro für Markenentwicklung in Hamburg mit der Unterstützung für den indonesischen Produktdesigner Singgih Susilo Kartono, der in Temanggung, einem kleinen Dorf auf Central Java, Radios in sechzehnstündiger Handarbeit herstellte. Diese einzigartige Form der Zusammenarbeit zwischen einem Produktdesigner aus Asien und den Markensoziologen aus Europa hat eine Vorgeschichte: Zwei Jahre zuvor war es zu einem zufälligen Zusammentreffen auf einer Messe in Jakarta gekommen. Ein offener Austausch über Ökologie und das soziale Verhältnis zwischen Europa und Asien entstand, der dank moderner Kommunikationstechnik über ein Jahr lang kontinuierlich intensiviert wurde.
Entscheidend für die Faszination der Hamburger Markentechniker an dem Projekt von Kartono war die Erkenntnis, dass vorbildliche ECO-Projekte mit hohem ästhetischen Anspruch nicht - wie so oft - eine Erfindung aus den Designstudios etablierter Industrienationen sein müssen, sondern auch direkt “im Süden” ohne Einsatz der üblichen NGOs etc. entstehen können.
Magno wooden radio von Singgih Susilo Kartono
Der studierte Produktdesigner Singgih Kartono hat - ohne Zugang zu den üblichen “Designer-Szenen” - ein hochwertiges und gestalterisch einmaliges Produkt geschaffen: Das “wooden radio”, welches er unter dem Markennamen MAGNO zur Marktreife geführt hatte - allein ihm fehlte zu diesem Zeitpunkt der Zugang zu den westlichen Märkten. Kartono war geprägt von den persönlichen Erfahrungen in seinem kleinen Heimatdorf, sie brachten den jungen Produktdesigner zum Nachdenken: Denn Kartono musste erleben, dass kaum ein gut ausgebildeter Bewohner des Dorfes vor Ort blieb - viele wanderten in die große Metropole Jakarta ab. Mit ihrem Wegzug lösten sich die dörflichen Netzwerke auf. Zurück blieben sozial träge Dorfgemeinschaften ohne Innovationskraft. Kartono setzte sich zum Ziel ein Gesamtprojekt zu initiieren, dass den Bewohnern seines Heimatdorfes berufliche Perspektiven bot, ohne das ökologische Gleichgewicht der Region zu gefährden. Kartono entwickelte die Idee des “New Craft”. Seine zentrale Aufgabe sah er darin, eine zeitgenössische Formensprache für “handmade-Produkte” zu entwickeln und diese unter ökologisch und sozial fairen Bedingungen zu produzieren.
Fernsehdokumentation des deutschen Senders ProSieben
Die Produktion “seiner” Produkte erfolgt daher in einem vorbildlichen Rahmen: In luftigen Räumen erhalten die jungen Schulabsolventen eine Ausbildung sowie permanente Schulungen. Kartono wollte nicht weniger, als ein Pilotprojekt aus eigener Kraft zu beginnen, dessen Lokomotive das “wooden radio” war und auf dessen Grundlage, sich ein funktonierendes Wirtschaftssystem in seinem Dorf entwickelte.
Gutes Design benötigt jedoch auch eine adäquate Form der Präsentation. Genau hier setzt die Zusammenarbeit zwischen Hamburg und Temanggung an: Die Markensoziologen erabeiteten eine Positionierungsstrategie, die die Besonderheiten des wooden radio gezielt in den Vordergrund stellte - und zwar nicht im Sinne einer künstlich erzeugten Marketingstrategie, sondern in Form einer klaren und offenen Kommunikation der Leistung und ihrer Hintergründe unter dem Slogan “It takes 16 hours to create a fine radio”.
Magno wooden radio CUBE
2008 kam die erste Lieferung von 48 Radios in Hamburg an … es folgten die Bewerbung und schließlich der Gewinn mehrerer Designpreise (u.a. G-Mark, British Design Award, designplus award) die Präsentation auf Messen und Ausstellungen, die Einrichtung der Website www.wooden-radio.com. Heute wird das wooden radio in mehr als 20 Ländern in über 200 Fachgeschäften in Europa, Amerika und Asien verkauft. Die Kombination aus hochklassiger Gestaltung/Verarbeitung (Indonesien) und einer Marken- und Kommunikationsstrategie (Europa), die den Fokus auf eine faire und ökologisch vorbildliche Produktion legt, hatte Erfolg. Heute werden dank des wooden radio pro Jahr 8.000 Bäume im Heimatdorf des Designers gepflanzt, eine Farm für Bio-Landwirtschaft konnte gegründet sowie 30 langfristige Arbeitsplätze geschaffen werden.
Ausgehend von diesen Erfahrungen und Erfolgen ist 2010 die Vertriebsmarke “wooden radio - FINE ECODESIGN” entstanden. Ziel ist es, weltweit nach jungen Designern zu suchen, die besondere Produkte unter Rücksichtnahme auf faire Herstellungsmethoden bzw. ökologische Standards entwickeln. Meist beschränken sich diese Art Gestalter auf kleine Stückzahlen, so dass ihre Arbeiten für traditionelle Vertriebskanäle uninteressant sind. Für viele Menschen ist aber gerade dieser limitierte und individuelle Produktcharakter ein entscheidendes Kaufargument. Heute vertreibt “wooden radio - FINE ECODESIGN” neben Singgih Kartonos Produkten, auch handgefertigte Möbel von Fernando Mendes de Almeida und Roberto Hirth aus Rio de Janeiro unter dem Label Mendes-Hirth, ebenfalls in Handarbeit gefertigte Uhren im Retro-Look unter dem Logo FURNI von Mike Giles und Devon Barrette aus Montreal, Mobiles aus recycelten Landkarten von Nathan Lee und Trevor Coghill aus Vancouver sowie eine Fauna Kissen-Kollektion aus Bio-Baumwolle von Ross Menuez.
Aviador von Mendes-Hirth, Rio de Janeiro
FURNI Alba ME, Montreal (handgefertigt aus den Holzabschnitten der kanadischen Möbelindustrie)
Was bedeutet Fine Ecodesign für die Marke “wooden radio” vor diesem Hintergrund? Es ist die Erfahrung, dass Produkte zunächst ästhetisch und qualitativ überzeugen müssen und erst dann ihr “ökologisch-soziales” Geheimnis offenbaren sollten … - allein auf diese Weise wird ECODESIGN langfristig überzeugen und bestehen. Aufgabe versierter Markentechniker ist es, die Hintergründe und Herstellungsweisen detailliert darzustellen und vertriebstechnisch für Kanäle zu sorgen, die in der Lage sind diese Besonderheiten authentisch zu transportieren und zu verankern. Die Marke “wooden radio - FINE ECODESIGN” nimmt Fahrt auf …
Es gibt in der kollektiven Wahrnehmung wohl kaum ein derart “metaphysisch” aufgeladenes Produkt wie Brot. Neben seiner geschichtlich-religiösen Verankerung (u.a. innerhalb der Eucharestie) ist es auch im weltlichen Sprachgebrauch ein Synonym für ein ursprüngliches und naturnahes Lebensmittel - allenfalls Bier kann (in Deutschland) mit dieser sozialen Aufladung mithalten. Diese kulturelle Positionierung bedingt produktspezifische Ge- und Verbotszusammenhänge. Derartig “ausgerüstet” läuft die Vorstellung eines massenhaften, industriell gefertigten Brotes allen beschriebenen Kollektivbildern entgegen, ja wird gleichsam als “Entweihung” der angenommenen Natürlichkeit angenommen und sozial “geächtet”. Kein Wunder, dass sich sämtliche Bäckereimarken in einem absonderlichen Wettkampf darum prügeln, ihre unumstößliche Natürlich- und Ursprünglichkeit kommunikativ unter Beweis zu stellen: Da werden ganze Holzöfenlandschaften an Rigipswände gemalt, gewagte historische Kontinuitätslinien aus dem persönlichen Pleistozän des Bäckereigründers verdeutlicht, abstruse Produktnamen erdacht, notariell anmutende Qualitätssiegel designt, arme prekariatsnahe Verkäuferinnen in pseudo-folklorische Schürzen gezwungen und Papiertütchen möglichst retrospektiv bedruckt - das ist die schöne Markenwelt globaler Großbäckereien im Jahre 2010. Das freut Agentur und Marketingleitung. Wenn dermaßen viel Wert darauf gelegt wird, das Ambiente zu verursprünglichen, darf man vermuten, dass die eigentliche Kernleistung überhaupt nichts mit der Marketingwelt zu tun hat, also dem Laien in keiner Weise “ursprünglich” anmuten wird … spätestens seit der “Kampisierung” der Brotproduktion (um 2000) hat sich dieser Gedanke bereits dem ein oder anderen aufgezwungen. Schien der Siegeszug der “gelben Brezel” (unter Ausbeut… pardon Einbindung sämtlicher persischer Kleinunternehmer, pardon Franchisenehmer, diesseits des Euphrats) noch bis vor einige Jahren unausweichlich, so haben lokale Bäckereifachbetriebe wieder an Boden gewonnen - dem unsäglichen Einheitsbrötchen sei dank.
Es bleibt die vornehmliche Aufgabe des Marketings, Konformitäts- und Massenahnungen der Kundschaft in Bezug auf “das Brot” zu zerstreuen. Das kommunikative Instrument dafür nennt sich “Die Schaffung von Imagewelten”. Anders formuliert: Das fiese Geseiere vom “Look and Feel”. Wenn schon das Brot vom Band kommt, dann sorgt die Lei(s)tungsebene wenigstens dafür, dass die Kommunikation nichts, aber auch gar nichts mit dem Produkt und seiner Wirklichkeit zu tun hat, ja haben darf. Eine Traumkonstellation für jeden Werber! Denken ohne Kreativitätskorridor … hier findet Werbung in einem produktfreien Raum statt und koppelt sich bewusst von der Wertschöpfungskette ab.
Lieken Urkorn - eine wundervolle und rührige Marke (übrigens die erste, die um 1970 gesamtdeutsch distribuiert wurde), die wie so viele Teil des Kamps/Barilla-Imperiums wurde - treibt mit ihrem Werbespot die Abstrahierung der Markenleistung auf eine neue intellektuelle Höhe: Der ästhetisch höchst ansprechende Film rekuriert auf die Ursprünglichkeit und Natürlichkeit des Nahrungsmittels Brot. Das Problem: Der Film könnte für jede Marke dieses Segments stehen … es wird mit gefälligen Metaphern und Abstrahierungen hantiert. Kaum etwas sorgt dafür, dass die Produkte dieser Marke überzeugen … viel eher das künstlerische Talent der Werber. Hier haben Produkt und Werbung keine Verbindung zueinander. Warum sollte ich Lieken wählen? Wegen der Werbung? Sind austauschbare Mehlbilder alles, was von 88 Jahren Leistungsgeschichte bleibt?
Gute Werbung schöpft immer aus dem spezifischen Ideenkreis des Produktes und erfindet keine Scheinwelten. Auch ohne markensoziologische Analyse wird Lieken Urkorn über vielfältiges Material verfügen, dass allein gehoben und zugespitzt werden müsste - damit beginnt eigentliche Arbeit an der Marke. Webung und Leistungsgeschichte voneinander zu trennen, bedeutet auch in unseren Zeiten aktive Wertvernichtung.
Er analysiert die Glaubwürdigkeit von Produkten und Werbeversprechen
Milka, Marlboro, Nivea, Lufthansa oder Haribo – sie sind alle erfolgreiche und bekannte Marken. Und wir verbinden sofort bestimmte Attribute, Farben und Vorstellungen mit ihnen. „Das sind alles Vorurteile, hinter die wir Markentechniker schauen“, sagt der Markensoziologe Arnd Zschiesche, der zusammen mit seinem Partner Oliver Errichiello das Büro für Markenentwicklung in Hamburg leitet. Was für den Verbraucher mit Vorstellungen und Träumen von Freiheit, Luxus oder Sicherheit verbunden ist, sehen Markentechniker völlig anders. „Statt die Marke so abstrakt zu sehen, ist sie für uns etwas sehr Konkretes“, sagt Zschiesche. „Wir analysieren sie, denn Marke ist kein Leuchtschild auf einem Dach, Marke ist immer ein sozialer Gesamtzusammenhang.“ Diesen gilt es zu verstehen und eindeutig zu beschreiben.“
Die Analyse dauert etwa sechs Wochen und bricht die Marke auf zwölf bis 15 Bausteine herunter. Diese Bausteine bilden dann das Gerüst für die weitere Entwicklung des Unternehmens, unter anderem für Marketingabteilung und Werbekampagne. So leiten Markentechniker wie Zschiesche auch oft den Pitch (den Wettbewerb von Agenturen um den Werbeetat des Unternehmens).
Dass Produkte heute künstlich emotionalisiert werden, egal ob es sich dabei um Schrauben, Automobile oder Lebensmittel handelt, sei das Schlimmste, sagt der Markenexperte. „Es werden einfach irgendwelche Dinge behauptet und Begriffe wie innovativ, traditionell, Qualität werden inflationär gebraucht, statt sie mit Inhalten zu füllen.“
So sei es besser zu sagen, ein Produkt sei seit 1896 auf dem Markt, anstatt es „traditionell“ zu nennen. Entscheidend ist: Jedes positive Vorurteil, das über eine Marke existiert hat eine konkrete Ursache im Unternehmen, diese gilt es zu kennen und herauszustellen.
Auch wenn Unternehmen erst wenige Jahre am Markt seien, finden Markentechniker reichlich Material.
Die Experten werden zum Beispiel als Berater herangezogen, bevor ein Produkt an den Markt geht. „Marken sind kein demokratisches System, in dem man sich kreativ ungehemmt austoben kann“, gibt der 38jährige zu bedenken. Sie müssen sehr konsequent und zielgerichtet bestimmten Vorgaben genügen.
So sei für das Logistikunternehmen UPS, das für Schnelligkeit stehe, ein Mitarbeiter mit einem Dreitagebart wenig geeignet. Dagegen sei die Größe des Unternehmens und die Zahl seiner Mitarbeiter – ob es 15 oder 1000 sind – sei für die Analyse zweitrangig.
Für den Markentechniker ist entscheidend, dass Menschen äußerst „behäbige Wesen“ sind, die von geliebten Gewohnheiten nicht lassen. Zschiesche: „Wer ein bestimmtes Mineralwasser liebt, den wird keine Verkostung von einem anderen überzeugen können.“ Dieses Phänomen habe sich bei vielen DDR-Marken gezeigt, die zwar nach der Wende kurz verschwanden, um dann stärker als zuvor zu werden.
Eine gute Marke ist eine Orientierungsboje in unserer komplexen Welt“, sagt Zschiesche. Er kritisiert, dass viele Produkte austauschbar sind. So beanspruchen fast alle das Merkmal „Qualität“ für sich.
Eine Markenanalyse sollte die Basis einer Werbekampagne sein. Zschiesche: Während Werbebudgets Millionen Euro verschlingen.“, kostet eine Analyse nur einen Bruchteil davon und sorgt dafür, dass das gesamte Unternehmen langfristig in eine Richtung marschiert.“
Perspektiven
Ein Nischenberuf, der in der Soziologie seinen Ursprung hat. Bis 2002 war die Hochburg in Hamburg, das Fach Markensoziologie wurde an der Universität von Alexander Deichsel gelehrt und schloss mit einer Ernennung zum Markentechniker ab. Viele Markentechniker arbeiten in der Stadt. Bundesweit gibt es etwa 50 Markentechniker. Die Experten werden gebraucht, sind jedoch mit ihren Erkenntnissen für Auftraggeber und Werbeagenturen unbequem.
Manuela Keil, Hamburger Abendblatt, 10./11. Juli 2010
Was, um Gottes Willen, hat nur das Management bei dem italienischen Unternehmen Almo Nature geritten als man 1,1 Millionen Euro für eine Kampagne investierte, die gegen sämtliche Grundsätze markenstärkender Werbung arbeitet. Es ist schon erstaunlich, wie konsequent Ignoranten (Werbeagenturen) auf Kosten von Ahnungslosen (Unternehmensmanagern) ihre Geschäfte machen. Wenn bekannt ist, dass es sich bei den Produkten um äußerst hochwertige Tiernahrung für Hunde und Katzen handelt, die teilweise dreimal soviel kosten, wie die Produkte der Konkurrenz, dann darf sich Fassungslosigkeit einstellen. Es wird die Geschichte kolportiert, die Tiernahrung von Almo Nature sei so gut, dass die Vertriebsmitarbeiter mitunter eine Dose öffnen und den Inhalt vor den versammelten Einkäufern verspeisen! Davon erfahren wir in der aktuellen Kampagne (u.a. Megaposter, Die Zeit, Der Spiegel, Der Stern) nichts. Stattdessen beglückt uns der Benetton-Vernichter Oliviero Toscani und seine Agentur www.olivierotoscanistudio.com (es ist ein Unding, dass auf einer von Almo Nature bezahlten Werbung, die Agentur gut sichtbar auf sich aufmerksam machen darf …) mit einer Kampagne, die an die frühen Pier Paolo Pasolini-Filme anknüpft: Nackte Haut mit Tiermasken erinnern eher an eine gut organisierte Orgie, denn an ein hochqualitatives Produkt, das mit größter Sorgfalt und Sachkenntnis hergestellt wird. In kaum einen Bereich ist das so wichtig, wie der Nahrung für unseren “liebsten Freund”. Wieder einmal ist es der Werbung gelungen, die Kommunikation vollständig von der Wertschöpfungskette abzukoppeln. Werbung und Unternehmensleistung haben nichts miteinander zu tun. Das ist allerdings auch zu erwarten, wenn mit Toscani ein Künstler(!) tätig wird, der in seinem Buch “Die Werbung ist ein lächelndes Aas” schrieb: “Diese idyllische Welt ist, wie Sie bestimmt bemerkt haben, das künstliche und abgeschmackte Reich der Werbung, die uns seit bald dreißig Jahren verblödet. Schluß damit!” Auf Basis dieser Prämisse entwickelte Toscani Anzeigenmotive, die künstlerisch wertvoll sind bzw. gesellschaftliche Missstände durch Provokationen benennen sollen. Über ihre “unwerbliche” Gestaltung soll Aufmerksamkeit erzeugt werden … vor allem für Toscani selbst. Meist kommen “Künstler” in der Werbung zum Zug, wenn sich das Management (unbewusst) vor seinen profanen Aktivitäten distanzieren will.
Quelle: www.almonature.eu
Es ist eben nicht so, dass die oberste Prämisse der Werbung die Produktion von Kunst oder Unterhaltung ist. Der einzige Zweck von Werbung ist es, die Wertschöpfung einer Marke dauerhaft zu erhöhen. Das ist profan und überhaupt nicht künstlerisch, aber es ist so. Aufmerksamkeit und Bekanntheit sind für die markensoziologische Betrachtung kein Gradmesser für Erfolg. Es ist bekannt, dass die Toscani-Kampagne für Benetton rein wirtschaftlich ein Fiasko darstellte. Nach Toscani musste Benetton über fundamental profane Großaufnahmen der Kleidung wieder mühsam Vertrauen aufbauen.
In das identische Messer läuft nun Almo Nature. Die Kampagne ist wunderschön und ästhetisch ansprechend. Sie hat gleichzeitig nichts mit dem Unternehmen zu tun. Sie fällt auf, ohne zu berichten. Sie verankert keine klaren Vorstellungen unter dem Markennamen - und das in der wichtigen Phase der Internationalisierung auf einem stark umkämpften Verdrängungsmarkt. Nichts in dieser Anzeigenkampagne ist Almo Nature vorbehalten. Die nackten Körper und der Slogan “l´amore” evoziert viele unanständige Gedanken - der äußerst kleine Hinweis “Nahrung für Hunde und Katzen” kann dies nur ungenügend einfangen. Die Kampagne könnte ebenso für Kleidung, Kosmetik oder Körperpflege stehen. Traurig ist dies vor allem weil erhebliche Mittel die Almo Nature für die werblichen Aktivitäten aufbringt, zweckentfremdet werden. Sie stärken nicht die Vorstellungen über die Leistungen der Marke. Sie verpuffen im künstlerischen Äther. Ciao, Bello!
Ob ein Marken-Slogan oder Claim “gut” ist, lässt sich nicht ästhetisch bewerten … der persönliche “Geschmack” kann niemals darüber entscheiden, ob ein Leitspruch zur Wertschöpfung beiträgt. Die Frage, ob ein Slogan gut oder schlecht ist, resultiert einzig und allein aus der Analyse der Leistungsgeschichte bis ins aktuelle Tagesgeschäft. Grundsätzliche Frage ist: Welche “Positiven Vorurteile” hat das Unternehmen über die Zeit mit seinen Leistungen in den Köpfen der Menschen verankert und welcher “Sinnspruch” fasst diese Vorstellungen am prägnantesten zusammen. “Der gute Stern auf unseren Straßen” beispielsweise verknüpft DAS Markensymbol mit wertigen Assoziationen (und ist bis heute der bekannteste Claim den Mercedes je hatte). Weitere Beispiele: Das sprichwörtliche “ei-ei-Verporten”, vom “Grünen Band der Sympathie” ganz zu schweigen. Allesamt wurden sie irgendwann abgeschafft, gern verargumentierter Grund: “Der Slogan war zu altbacken und hatte nichts mehr mit unserer aktuellen/modernen Positionierung zu tun …”. Allerdings: Diese Sprüche sind nicht zu löschen. Die Marktforschung fördert sie bei allen drei Marken mit Abstand an die vordersten Plätze - teilweise mehrere Jahrzehnte nach ihrem Abtritt.
Das grundsätzliche Wissen um die Wirkweise von Slogans scheint kaum präsent: Stattdessen werden Claims in Hinblick auf ihren kreativen Esprit oder ihre internationale Praktikabilität “entwickelt” … meistens von Agenturen, welche die eigentliche Leistungsgeschichte kaum oder nicht ernsthaft analysiert haben - und es aus Sicht des Auftraggebers auch nicht müssen… Resultat: Austauschbare Slogans … die alle vier Jahre (mit jedem Vorstandswechsel - denn hier zeigt sich Aktivität und Mut zur Veränderung) erneut zur Disposition stehen … eine gigantische Vernichtung von Budgets und Werbeinvestitionen. Der beste Claim nützt nichts, wenn er nicht kontinuierlich über einen langen Zeitraum eingesetzt - auch auf die Gefahr hin, dass er nach 25 Jahren allen Beteiligten zu den Ohren(!) heraus kommt.
Eine besondere Blüte des Claimwahnsinns möchten wir vorstellen: Es geht um den 2007 eingeführten VW-Leitspruch “Volkswagen - Das Auto”. Es ist innerhalb von drei Jahren keinem Dienstleister, keinem Werbe-Profi, keinem Unternehmen und keiner Agentur aufgefallen, dass der Slogan 100%ig gestohlen ist … und zwar vom direkten Konkurrenten Opel. Lediglich der “horizont” verfasste eine kleine Notiz …
1968/1969 warb die Adam Opel AG für ihren Kadett auf folgende Weise:
Aus (beide Abbildungen): Der Stern, 1968
Mag sein, dass Slogans “verjähren”, mag sein, dass die omnipotenten “Checkprogramme” der Namensagenturen versagt haben (weil nur digitale Daten berücksichtigt wurden!), mag vielleicht aber auch einfach nur sein, dass in einer Zeit in der Leitsprüche(!) im Rahmen von Kreativmeetings intensivst “erdacht” werden (demoskopische Überprüfung selbstverständlich inklusive) am Ende alles austauschbar wird. Weil die Leistungsgeschichte eines Unternehmens, seine DNA, seine Werbearchive nur noch für die Erstellung einer Firmenchronik zum 100. Marken-Geburtstag genutzt werden - anstatt dieses Material in das Zentrum aller Überlegungen zu stellen.
Alles nicht so schlimm: In der VW-Logik steht spätestens nächstes Jahr erneut ein Claimwechsel an … bis dahin ist “Das Auto” ganz einfach Mehrzahl.
PS: Marken-Zerstörung kann auch von innen kommen: Der Claim “Das Auto” wurde nach unseren Informationen intern entwickelt.
PPS: Das wichtigste an einem guten Slogan sind seine Differenzierungskraft und seine Unnachahmlichkeit. Der Slogan muss direkt zur beworbenen Marke hinführen. Wie sieht es mit “Das Auto” aus?
Mercedes-Benz - Das Auto
VW - Das Auto
Opel - Das Auto
Toyota - Das Auto
Fiat - Das Auto
…
Marke als ganzheitliches System findet auf vielen Ebenen statt. Jede Marke hat Bereiche, die für sie individuell prägend und daher für ihre Differenzierung lebensnotwendig sind: Der Markensoziologe spricht von den Erfolgsbausteinen der Marke. Was für Nivea die Farbe Blau darstellt oder für Coca-Cola die Form der Flasche, ist für Mercedes das satte Ploppen der zugeschlagenen Fahrzeugtür, welches jedem Zuhörer akustisch verdeutlicht, dass hier ein solides deutsches Mach(t)werk vor ihm steht. Egal ob Radeberger-Fanfare, Hollister-Meeresrauschen oder Nordsee-Möwengeschrei, bei vielen Marken gehört der (gute) Ton dazu und ist ein unumstößlicher Baustein, der ganz gezielt zur Unterstützung und Verankerung der eigenen Produkte im Markt eingesetzt wird.
Daher ist es nur konsequent, dass dieser Bereich der Marke - und somit auch der Markenforschung - jetzt (s)einen eigenen Fachkongress bekommt. Die ebenfalls erst Anfang 2009 neu gegründete Audio Branding Academy, kurz ABA, veranstaltet das Get-Together von internationalen Audio-Branding-Experten, um den Tönen eine Stimme und somit Gehör zu verleihen. Die Gründer der Hamburger Akademie, Kai Bronner, Rainer Hirt und Cornelius Ringe, alle drei selbst ausgewiesene Audio-Spezialisten, haben es sich auf die Fahne geschrieben, mit Hilfe der Institution in den nächsten Jahren ein Expertennetzwerk aufzubauen. Eine junge Marken-Disziplin soll verstärkt verankert werden, dafür ziehen die versammelten Spezialisten an einem Strang - möglichst ohne Konkurrenzdenken. Und weil die Veranstalter selbst Markenexperten sind, findet die Veranstaltung vor bzw. in passend gewählter Kulisse statt: Am 14. November wird u.a. in den Räumen des „Dialog im Dunkeln“ in der Hamburger Speicherstadt referiert, d.h. in völliger Dunkelheit - In einer “Black Box” werden blinde Referenten Vorträge halten und ihr Powerpoint geeichtes Publikum damit vor eine neue Sinnes-Herausforderung stellen.
“Normale” Vorträge gibt es selbstverständlich auch, der Musikpsychologe Professor Adrian North (Heriot-Watt University, Edinburgh) spricht über The impact of music on consumer behavior, Walter Werzowa, der Erfinder bzw. Komponist des Intel Audio Logos berichtet darüber, dass der Klang erst die Musik macht und Georg Rabbe von der Klangwerk Brand Acoustics GmbH fragt sich: Wie viel Marke verträgt der Sound? (vollständiges Programm unter: http://audio-branding-academy.org/) Die Zuschauer werden nicht nur auf den neuesten Erkenntnisstand von Praxis und Wissenschaft gebracht, sondern lernen das ganze Potential der akustischen Markenführung kennen. Im Anschluss an die Vorträge gibt es eine Podiumsdiskussion, die von dem Erfinder des Markenlexikons, Karsten Kilian, moderiert wird (www.markenlexikon.com).
Audio Branding Congress 2009
14. November, 9:00 – 22:00 Uhr
Im Dialog im Dunkeln
Alter Wandrahm 4
20457 Hamburg
www.http://www.audio-branding-academy.org/
Teilnahmegebühr:
Standard: 400,- Euro (inkl. 19% MwSt.)
Ermäßigt: 150,- Euro (inkl. 19% MwSt.)
Definition: Was ist Audio Branding?
Audio Branding bezeichnet den Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege durch gezielten Einsatz und Gestaltung von akustischen Elementen im Rahmen der Markenkommunikation. Es ist Teil der multisensuellen Markenführung und des ganzheitlichen Corporate Designs. Ziel des Prozesses ist die Etablierung eines Markenklangs, der auf unverwechselbare Weise die Identität und Werte einer Marke repräsentiert. Typische Elemente des Audio Branding sind z.B. Audio Logo, Brand Music und Brand Voice (Quelle: “ABA”/Audio Branding Academy).
Kleine Literaturauswahl:
Rolf von Sivers: Sound Engineering bei Porsche/Jahrbuch Markentechnik 2000/2001 (Aufsatz) Bronner, Kai/Hirt, Rainer: Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung. Esch, F.-R./Roth, S./Strödter K.: Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation. Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. Franus, N.: Building Brand Value Through the Strategic Use of Sound. In Brand Building: New Dimensions. Ringe, Cornelius: Audio Branding: Musik als Markenzeichen von Unternehmen
Was Manager von Schwarzenegger und dem Papst lernen können
Der Mittelstand wird regelmäßig als ein echtes Erfolgsmodell bezeichnet und gilt als die große Stütze der deutschen Volkswirtschaft. Im Hinblick auf die Etablierung und Pflege ihrer Marken stehen mittelständischen Unternehmen in der Regel nicht die finanziellen Möglichkeiten der Großunternehmen zur Verfügung.
Trotzdem sind nicht wenige Mittelständler in ihren Märkten extrem erfolgreich. Dies gilt nicht nur für den B2C Markt, sondern mindestens in gleicher Weise für das B2B Geschäft. Es müssen demnach Instrumente der strategischen Markenführung zum Einsatz kommen, deren Wirkung sich auch bei deutlich eingeschränkten Budgets entfalten.
Gerne möchten wir anhand eines lebendigen Vortrages die Mechanismen der Markenführung im Mittelstand beleuchten. Im Rahmen des praktisch orientierten Vortrages werden uns die beiden Referenten, Oliver Errichiello und Dr. phil Arnd Zschiesche, aufzeigen, wie Unternehmen mit begrenzten Budgets den Markenaufbau und die -stärkung effektiv vorantreiben können. Als Markensoziologen stützen sich ihre Konzepte auf wissenschaftliche Erkenntnisse gruppendynamischer Prozesse und Mechanismen. Sie werden uns die soziologischen Grundgesetze der Markenführung aufzeigen und wesentliche Elemente der überzeugenden Markenführung im Mittelstand anhand von provokanten Vergleichen erlebbar machen. Unter anderem werden wir die Frage klären, was eine Krawatte über die Sicherheit eines Flugzeuges aussagt, oder wovon ein Allradantrieb und Jürgen Klinsmann profitieren. Abschließen wird der Vortrag mit einer kurzen Anleitung zur Schaffung von Unverwechselbarkeit bei einem mittelständischen Unternehmen.
Unsere Referenten sind Gründer und Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg. Herr Oliver Errichiello ist Markensoziologe und Psychologe. Er studierte Soziologie, Psychologie sowie Politik in Hamburg und Lyon. Im Rahmen seiner beruflichen Karriere war er als Marketingleiter in der Möbelindustrie sowie bei Werbe- und PR-Agenturen tätig. Ferner wirkte er mehrere Jahre als Berater am Institut für Markentechnik in Genf.
Dr. phil. Arnd Zschiesche ist ebenfalls Markensoziologe. Er studierte Soziologie, Psychologie sowie Politik in Hamburg und Neuseeland. Seine Dissertation schrieb er über das Thema „Marke und Herkunft“. Stationen seiner beruflichen Karriere waren J. W. Thompson, das Institut für Markentechnik und die Lufthansa.
Die Veranstaltung findet im ATLANTIC Hotel an der Galopprennbahn statt und beginnt um 18.30 Uhr. Interessenten sind herzlich willkommen. Gästebeitrag 30 Euro.
