“Unsere Party war rekordverdächtig. Genau wie die Kopfschmerzen jetzt. Ich glaube, wir sollten den ganzen Tag Sonnenbrillen tragen. Hier sieht`s vielleicht aus - aber bevor wir aufräumen gibt es erst mal diesen fruchtig-leichten Tee mit Magnesium. Den brauchen wir, um langsam wieder frischen Schwung zu bekommen. Und nach dem Aufräumen schauen wir uns zur Belohnung die Party-Fotos an. Hier zählt ja nicht die Kater-Stimmung, hier zählt das WIR.”

Was nach den ersten zwei Sätzen anmutet, wie lyrische Erstergüsse von pubertätsgebeutelten Unter- oder Oberprimaten, ist Prosa direkt von einer Teepackung der traditionsreichen ostfriesischen Teegesellschaft (kurz OTG, gegründet 1907) Laurens Spethmann, die in Seevetal bei Hamburg ihren Sitz hat - Branchenfremden und Teeliebhabern besser bekannt unter den drei Markennamen Meßmer, MILFORD, oder auch Onno Behrends. Zum neuen Jahr möchte das Unternehmen mittels seiner Marke MILFORD das vielerorts vernachlässigte Wir-Gefühl in der Welt stärken. Völlig losgelöst von betriebswirtschaftlichen Überlegungen bezüglich Gewinnmaximierung möchte MILFORD sich seiner gemeinschaftlichen Verantwortung stellen, den schablonenhaft gezimmerten PR-Begleitspruch liefert Geschäftsführer Rolf Klein dazu (kostenlos): “In unserer schnelllebigen Gesellschaft kommt das Wir im Alltag oft zu kurz. Deshalb möchte Milford einen Beitrag leisten, Menschen öfters zusammenzubringen“. Die Hamburger Agentur Lowe Deutschland verantwortet die umfangreiche Kampagne (u.a. Print und TV) unter dem universellen Sozialmotto “Hier zählt das Wir”. In Hamburg, Köln, München und Berlin startet die Marke ihre Kampagne mit Großflächenplakaten an sozialen Brennpunkten (Landungsbrücken, Theaterparkhaus etc.).

Wo liegt das Problem aus Sicht der Markentechnik? Marketing und Werbung stellen gern den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen. Typische Stichworte sind z.B.: Nähe zum Kunden herstellen/Nähe zur Lebenswelt des Kunden herstellen/Wir müssen uns in den Kunden hineindenken. Eine weitere beliebte Kreativ-Meeting-Schlagwortstaffette: Wir müssen emotional werben/Wir müssen Emotions erzeugen/Die positive Emotion soll auf die Marke übertragen werden bzw. direkt mit der Marke verkoppelt werden. Gerne soll auch die Marke “verjüngt” werden, um sie für neue Käuferschichten attraktiv zu machen, Stichwort: Wir müssen uns jung positionieren/Wir müssen jugendlicher werden - dies wird aber mit Sicherheit nicht erreicht indem z.B. akademisierte Jugendliche abgebildet werden. Das ganze Tohuwabohu wird meist zusammengefasst als “Neupositionierung/Relaunch der Marke”.   

Alle diese Überlegungen sind - mit Verlaub - Blödsinn. Wenn hinter einer solchen Kreativ-Aktion nicht ein gewachsener Marken-Wirtschaftskörper stehen würde, der viele ernsthaft arbeitende Menschen in Lohn und Brot bringt, wäre es auch nicht weiter schlimm und niemand müsste sich beschweren. Schlimm ist es nur, wenn Marketing und Werbung sich aus der Unternehmensrealität verabschieden, um eine Marke zu inszenieren, die vermutlich nichts mehr mit dem Unternehmen zu tun hat. Dies schadet dem Unternehmen und seiner Marke - dabei sprechen wir hier noch überhaupt nicht von den monetären Kosten. Die Marke Milford ist seit 1969 am Markt und verkauft erfolgreich leckere und kreative Teevariationen. Die Marke hat es nicht verdient, dass unter www.milford (oder www.hierzaehltnurdaswir.de) nur noch Aufforderungen zur Kontaktaufnahme mit der Umgebung zu finden sind. Zitat: “Brauchen Sie Hilfe? Suchen Sie eine Theatergruppe oder den nächstgelegenen Sportverein? Würden Sie gern Ihre Nachbarn kennenlernen?”  Immerhin: Nach vier konzentrierten Klicks durch jugendlich-erwachsene Perlweiß-Milieubilder (Alter: 21-34) ist der Teeinteressent dann auch bei den Produkten angelangt. Über die Marke selbst gibt es keinerlei Infos.

Nähe zum Kunden wird nicht dadurch hergestellt, dass man sich mit ihm verbrüdert - bösere Zungen würden von Anbiederung sprechen. Hat Veuve Clicquot seinen Kunden jemals in den Mund gelegt “Heute feiern wir nach dem Poloturnier in der Sansibar, bestell uns(!) schnell noch eine Flasche von dem leckeren Veuve Clicquot der immer so herrlich prickelt wenn wir(!) uns gemeinsam(!) bis zur Besinnungslosigkeit betrinken” (Für den Morgen danach gibt es ja diesen MILFORD-Tee mit Magnesium)?

Eine Marke wird allein durch ihre Produkte als jung wahrgenommen, eine Marke wird allein durch ihre Leistungen als innovativ wahrgenommen, Coca-Cola schafft dies seit über 100 Jahren, TEEKANNE seit über 125 Jahren. Emotionen werden nicht dadurch “produziert”, dass Emotionen abgebildet werden. Emotionen entstehen durch das In-Szene-setzen eigener Leistungen. Erhöhte Aufmerksamkeit, neudeutsch Brand Awareness bedeutet nicht automatisch einen erhöhten Abverkauf (höchstens kurzfristig): Wirtschaftlich relevante Aufmerksamkeit entsteht nur über die Verdeutlichung von Markenleistung - dies kann witzig, modern, kreativ geschehen, es muss allerdings mit der Markenleistung in Zusammenhang stehen, d.h. selbstähnlich inszeniert werden.    

Im Supermarkt selbst kann der dermaßen attackierte Kunde nur noch verzweifelt (und verschnupft) “Unser Sauwetter-na-und-Tee” kaufen und hoffen, dass dieser Sturm an ihm vorbeigeht. Denn vollkommen nebenbei: WIR(!) finden der Tee von MILFORD schmeckt ausgezeichnet.