Die Marke IKEA hat an dieser Stelle häufig positive Erwähnung gefunden, heute ein weiteres Mal: In einer Zeit, in der jeden Tag der berufliche und private Briefkasten überquillt mit ungewollten Postwurfsendungen - elektronisch und “papierisch” -vermag es die Marke dennoch zum Kunden durchzukommen: Nur durch Besinnung auf ihre Stärken. Ende August fand der große Aussand eines der nach wie vor wichtigsten Kommunikationsmittel des schwedischen Anbieters statt, ein Kommunikationsmittel welches hier zu Lande längst zum Kulturgut geworden ist: Der IKEA-Katalog.

Viele von uns schützen sich und ihre Familie vor dem ungebremsten Beschuss mit ungewollten TV-Katalogen und Bulletins von Schönheitskliniken durch den simplen Aufkleber: “Bitte keine Werbung” auf dem heimischen Briefkasten. Der IKEA-Katalog bildet da natürlich eine gern gesehene Ausnahme - selbst wenn man mit dem 35. Geburtstag den festen Vorsatz gefasst hat, nie mehr bei IKEA zu kaufen. Was also macht die Marke? Sie verteilt Postkarten mit Aufklebern einiger Ihrer Schlüsselprodukte (Grundfarbmuster: Ikea bzw. Schwedisch blau-gelb), die auf den Postkasten geklebt werden können, um den Bezug des Katalogs sicherzustellen, der übergreifende Claim: “Ja, ich will Post von IKEA!” Dazu: “Alter Schwede, endlich ist der da!” Oder: “Billy und seine Freunde sind bei mir herzlich willkommen!” Oder: “Schwedische Seiten ziehen auf!”

Die Marke differenziert sich mit diesem Vorgehen in jeder Hinsicht, sie sagt sehr deutlich: Katalogwerbung von IKEA ist keine normale Werbung. Unser Status ist ein viel höherer. Die Postkarte nutzt inhaltlich, grafisch und farblich den Code der Marke, ist unverwechselbar IKEA (inklusive der Hej!-Ansprache auf der Rückseite). Ironisch, unaufdringlich und dabei leistungsernst wird hier Werbung gemacht, die genau den Korridor der Marke bedient: Die Kundschaft wird IKEA-typisch angesprochen und kann sich durch Anbringen des Aufklebers auch noch von den anderen “Spießern” im Hausflur differenzieren (umsonst!). 

Wir haben es immer gewusst: Billy kann auch sprechen.

Quelle: Vorwärts-Website

Jetzt auch die SPD im Europawahlkampf: Die Anzeigengestaltung mittels “erklärender Linien” (sog. Legenden) findet sich neben IKEA, Honda, Sat1 oder Renault nun ebenfalls auf den Plakaten der Sozialdemokraten wieder. Deren Heim-und-Hof-Werbeagentur Butter, scheint ihre Ideen direkt bei der Konkurrenz abgekupfert zu haben …(siehe vorherige Einträge) oder ist vielleicht die modifizierte Pfeiloptik der “kreative Beitrag”?

Quelle: Vorwärts-Website

Quelle: Vorwärts-Website
 

Bereits vor einem Monat konnten wir feststellen, dass sich zahlreiche Agenturen zeitgleich in ihrer kreativen Umsetzung kopieren. Derzeitiger Trend: Die “Legendenbildung”. Was ist darunter zu verstehen? In Print-Anzeigen werden die “key-Visuals” mit einer Linie verbunden, die schließlich zu einem Erklärungssatz führt. Nachdem zeitgleich IKEA und SAT 1 mit dieser Stilistik arbeiteten, führt nun HONDA diese Gestaltungsweise erstmalig in einen Werbespot ein:

Quelle: HONDA Deutschland (Website)

Bitte klicken Sie: http://www.honda.de/media/civic_2009/

Grundsätzlich ist gegen diese Form der Kreation nichts zu sagen: Im Gegenteil. Es ist der Wille erkennbar, Informationen zu kommunizieren, deshalb bedient man sich eines sehr konservativen “Erklärungselements”, das zuvor in populärwissenschaftlichen Kontexten seinen Gebrauch fand. Probematisch ist es allerdings, wenn (hoch) bezahlte Kreationen sich an Werbetrends denn am Werbekunden orientieren. Die derzeitige “Legendenbildung” ist nur damit erklärbar, dass Werbeagenturen auf Werbeagenturen reagieren. Dies ist markensoziologisch bewertet höchst zweifelhaft: Schließlich ist “Kreationsmaterial” außerhalb des “genetischen Codes einer Marke” immer austauschbar. Effziente Werbung versucht die Wertschöpfungskette eines Unternehmens zu verlängern, bedient sich also nur der Elemente die unverwechselbar für die beworbene Marke sind. Ansonsten agiert Werbung im kontextlosen Raum und reagiert ausschließlich auf Werbung. Das kann allerdings nicht der Maßstab sein. Schließlich ist die einzige Aufgabe von Werbung, die Wertschöpfungskraft eines Unternehmens zu erhöhen.

Im Magazin “Stern” 10/2009 fanden sich in Abstand von wenigen Seiten folgende Printanzeigen der Firmen IKEA, Honda und SAT1.

Quelle (Aufnahmen): Büro für Markenentwicklung

Alle drei Marken haben sowohl stilistisch wie auch auch in ihrer Produktausrichtung kaum etwas miteinander zu tun … und doch vereint sie in ihrem werblichen Auftritt eine gestalterische Parallele: Der Einsatz einer “Linienlegende”. Alle drei Printmotive weisen mit einer Linie auf besondere Sachverhalte/Leistungen hin. Dies ist prinzipiell nicht falsch, aber kritisch zu hinterfragen, wenn eine Gestaltungsmode ungeprüft übernommen wird … so sehr das Differenzierungsmerkmale verschwinden.

Quelle (Aufnahme): Büro für Markenentwicklung

Was steckt - nach der Erfahrung des Büro für Markenentwicklung - dahinter: Werbeagenturen beobachten sich und Gestaltungstrends gegenseitig und übernehmen Moden ohne sich zu fragen, ob diese Trends auf das spezifische Markensystem passen. Resultat: Werbung (die Besonderheiten kommunizieren sollte, schließlich wird nur das Besondere gemerkt) wird austauschbar.

Quelle (Aufnahme): Büro für Markenentwicklung

Vor diesem Hintergrund gilt es solche Tendenzen durch eine genaue Kenntnis der Leistungs-und Gestaltungsgeschichte des Unternehmens auszuschließen. Wir suchen weiter nach “Linienlegenden-Motiven” …

Quelle: IKEA - Embrace Change 09

Starke Marken kennzeichnet, dass sie ein Gestaltterritorium selbstähnlich besetzen und etwaige Moden und zeitgeistige Strömungen konform zu ihrem “genetischen Code” interpretieren.

Ein gelungenes Beispiel bietet (erneut) die schwedische Möbelmarke IKEA. Anlässlich der Amsteinführung von Barack Obama und der traditionellen Räumung und Neueinrichtung der Wohn- und Arbeitsräume im Weißen Haus innerhalb von 24 Stunden hatten Besucher der Website www.embracechange09.com die Möglichkeit, die Einrichtung des Oval Office zu bestimmen - natürlich rein spielerisch.

 Quelle: IKEA - Embrace Change 09

Was wird hier für den Markensoziologen deutlich? IKEA ist als offenes Markensystem in der Lage, zeitgeistige Entwicklungen und Trends wahrzunehmen … hier wird allerdings nicht simpel kopiert, sondern jede zeitgeistige Strömung zu einer Interpretation gemacht, die unverwechselbar und typisch IKEA ist. Das beginnt bei der skurillen Idee, das Büro des “mächtigsten Mannes der Welt” mit Massenmöbeln von IKEA einzurichten und endet damit, dass die Umsetzung nicht nur ein reiner Spaß ist, sondern mit faktenreichen Produktinformationen verbunden wird (u.a. sind die einsetzbaren Möbel direkt mit dem Online-Produktkatalog verbunden).

Quelle: IKEA Dänemark (www.ikea.dk)

Alles Erzählbare ist ausnahmslos konkret! Unter diesem Motto kann man die kluge Idee von IKEA Dänemark  zusammenfassen. Ab sofort haben IKEA-Kunden in Kopenhagen die Möglichkeit, sich kostenfrei(!) einen Fahrradanhänger zu mieten. Medien von Hamburg bis New York berichteten über diesen Service, der das Unternehmen wahrscheinlich weniger kostet als eine Anzeige in einem Stadtteilmagazin.

Markensoziologisch ist die Aktion ein Beleg für die Durchsetzungskraft von konkreten Sachverhalten in der Öffentlichkeit. Die Bereitstellung von Fahrradanhängern ist nicht nur ein cleverer Service, er ist gleichzeitig hochgradig kommunizierbar und belegt exemplarisch die ökologische Orientierung des Gesamtunternehmens auf eine “typische” IKEA Weise. Und außerdem: Beim Zurückbringen des Fahrrades können ja noch ein paar Kleinigkeiten mitgenommen werden…

Nach ABBA ein weiterer weltweiter Exportschlager aus Schweden - und alle Gebäude glänzen in den Nationalfarben. Passend zur Jahreszeit kommt ein weiteres Nationalsymbol zum Einsatz: Der geschmückte Maibaum.

IKEA ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marke durch tagesgeschäftliche Handlungen konsequent geführt und gestärkt wird. Kernstrategie ist die Konzentration auf kollektive Vorstellungen hinsichtlich “Schweden” bzw. “Skandinavien”: Es werden Vorstellungen, Vorurteile, Bilder und Assoziationen aktiviert, die grundsätzlich positiv belegt sind - und das weltweit. Das Thema “Schweden” wird dabei konkret in allen Filialen - von Hamburg über Lyon bis Moskau und Sydney - umgesetzt. Vorbildhaft dabei: Die Marke IKEA wird eben nicht nur in der Werbung verankert, im Gegenteil die Werbung ist nur ein Faktor von vielen.

Einige Beispiele:                                                                                                                                                 - Die Kunden werden geduzt = Das evoziert die Vorstellung von “typisch skandinavischer” Partnerschaft.
- Die Verkäufer/Berater tragen Polo-Hemden und keine Krawatte = “Hier gibt es keine Barrieren.”
- In den Herren-Waschräumen finden sich Wickeltische = “Gleichberechtigung” …ein typisch skandinavischer Kulturzug.

Markenarbeit ist Detailarbeit: Bei IKEA wechselt selbstverständlich auch der Mann die Windeln.

Der Markensoziologe könnte diese Auflistung um zahlreiche Beispiele erweitern. Sie alle demonstrieren, dass IKEA über sehr konkrete Handlungen, bestimmte Wirkungen in seiner Kundschaft erzeugt bzw. bestätigt. Es wird eine allgemeine Vorstellung “produziert”: IKEA ist ein “sympathisches” und “familienfreundliches” Möbelhaus … Eigenschaften, die als typisch skandinavisch eingeordnet werden. Die großformatigen Bilder von typisch schwedischen Naturszenarien im IKEA-Restaurant (Kötbullar!) oder der allgegenwärtige Elch sind nur etwas auffälligere Details.  

So schmeckt Schweden: Köttbullar sind Fleischbällchen, die meist mit Preiselbeerkompott und Kartoffeln serviert werden, ein schwedisches Traditionsgericht, dass in jedem IKEA-Restaurant angeboten wird.  

Die Konzentration auf konkrete Entsprechungen von Positiven Vorurteilen macht das IKEA-Marketing so erfolgreich. Ein neues Beispiel für die Verstärkung von kollektiven Vorstellungen war vor kurzem in der Süddeutschen Zeitung zu lesen: Sissel Tolaas, Professorin an der Havard Business School, entwirft Düfte und Gerüche. Ihre Aufgabenstellung: Einen Duft für den IKEA-Katalog entwickeln.  Interviewauszug:

SZ: … Sie wollen einen Geruch für Ikea designen, einen Katalog, der riecht!

Tolaas: Ich bin dabei. Ich hoffe, die Kataloge werden nach Schweden riechen. Die werden den Katalog also mit einer schwedischen Holzart beduften.

Eine echte Duftmarke. Bis ins kleinste Detail bedient die Marke IKEA sämtliche Sinne, um den Vorstellungswelten hinsichtlich “Schweden” zu entsprechen und damit die eigene Marke zu stärken: Schweden, das Land der unendlichen Wälder und der Möbel zum Selbstaufbau. Ein durchdachter Schachzug “Made in Sweden”. Nebeneffekt: Das was McDonalds für die USA, Mercedes für Deutschland oder Armani für Italien erreicht haben, erreicht IKEA für Schweden - die Marke wird als Abbild einer Nation wahrgenommen. In erster Linie aber: Markensoziologisch perfekte Umsetzung eines Ursache-Wirkungszusammenhangs …

Wie erfolgreich und prägend eine Marke ist, zeigt sich auch daran, dass andere Marken ihr eine unmissverständliche Referenz erweisen:

Bionade wirbt auf dem Parkplatz vor einem IKEA-Geschäft. Da hat das Marketing wohl große Schnittmengen zwischen beiden Verwendergruppen festgestellt.