Ein beliebtes, typisch italienisches Restaurant im Herzen Hamburgs, im sogenannten “Karoviertel” (Kurzform für Karolinenviertel) “auf” St. Pauli macht Sommerpause. Direkt an der Karolinenstraße liegt die Trattoria “Cento Lire”, bei schönem Wetter lässt es sich dort gut draußen sitzen und an der Seezunge Livornese haben die meisten Gäste ihre Freude gehabt - denn die Trattoria existiert schon länger (leider wissen wir nicht genau seit wann, alle Mitarbeiter haben Pause). Für eine Marke ist es im ersten Schritt unerheblich, ob ihr Feld die ganze Welt umfasst, oder ob ihre Leistung “nur” im ganzen Stadtbezirk gerühmt wird, die Dichte der Kundschaftsstruktur ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg: Die Trattoria mit ihrer Belegschaft ist für die Stammkundschaft seit vielen Jahren eine Marke, die sie mit Freude regelmäßig und freiwillig finanziell unterstützen. Chef des Restaurants ist Antonio Paci, der bei allem leitendem Engagement für seine Gäste selbstverständlich auch im Sommer eine Auszeit braucht. Dieses Jahr starten seine Ferien am 1. August und enden am 23. August. Wie er den kurzzeitigen Ausflug, der in die italienische Heimat geht (selbstredend), seinen Gästen erklärt, ist ein Beispiel dafür, dass selbstähnliche Markenführung Spaß macht, nicht zwangsläufig hohe Kosten verursacht und selbst Betriebsferien für eine tolle Werbung gut sind - wenn sie der Kundschaft eine Geschichte mit auf den Weg geben, die zur Marke passt und im Gedächtnis haftet. Diese Motive und Sprüche befanden sich seit Juli an der Fensterfront des Cento Lire, um die Gäste auf Dr. Oetkers Fertigpizza und Miracoli daheim einzustellen, oder ihnen rechtzeitig eine Chance für die Suche nach echten kulinarischen Alternativen zu geben (Auswahl):
Berlusconi weiß nicht weiter:
Antonio muss nach Hause - Ihn beraten/Deshalb hat das Cento Lire vom 01. bis einschließlich 23. August geschlossen!
Italien hat bei der WM verloren:
Antonio muss nach Hause - mit Buffon reden!/Deshalb hat das Cento Lire vom 01. bis einschließlich 23. August geschlossen!
Kleiner Aufwand, große Wirkung. Hier werden gängige Vorurteile über Italien auf pfiffig-ironische Weise (typisch italienisch) mit der italienischen Restaurantmarke Cento Lire verknüpft. So einfach wie nachhaltig. Mit dieser Geschichte verabschiedet sich das Markenradar in die Sommerpause. Deutschland ist zwar 3. bei der Fußball-WM geworden, doch das Büro für Markenentwicklung muss zwingend nach Berlin - die Markenverantwortlichen Angela Merkel, Sigmar Gabriel und Guido Westerwelle beraten… das Markenradar ortet daher erst wieder ab dem 13. September (es sei denn, eine Marken-Beobachtung lässt keinen Aufschub zu).
Was, um Gottes Willen, hat nur das Management bei dem italienischen Unternehmen Almo Nature geritten als man 1,1 Millionen Euro für eine Kampagne investierte, die gegen sämtliche Grundsätze markenstärkender Werbung arbeitet. Es ist schon erstaunlich, wie konsequent Ignoranten (Werbeagenturen) auf Kosten von Ahnungslosen (Unternehmensmanagern) ihre Geschäfte machen. Wenn bekannt ist, dass es sich bei den Produkten um äußerst hochwertige Tiernahrung für Hunde und Katzen handelt, die teilweise dreimal soviel kosten, wie die Produkte der Konkurrenz, dann darf sich Fassungslosigkeit einstellen. Es wird die Geschichte kolportiert, die Tiernahrung von Almo Nature sei so gut, dass die Vertriebsmitarbeiter mitunter eine Dose öffnen und den Inhalt vor den versammelten Einkäufern verspeisen! Davon erfahren wir in der aktuellen Kampagne (u.a. Megaposter, Die Zeit, Der Spiegel, Der Stern) nichts. Stattdessen beglückt uns der Benetton-Vernichter Oliviero Toscani und seine Agentur www.olivierotoscanistudio.com (es ist ein Unding, dass auf einer von Almo Nature bezahlten Werbung, die Agentur gut sichtbar auf sich aufmerksam machen darf …) mit einer Kampagne, die an die frühen Pier Paolo Pasolini-Filme anknüpft: Nackte Haut mit Tiermasken erinnern eher an eine gut organisierte Orgie, denn an ein hochqualitatives Produkt, das mit größter Sorgfalt und Sachkenntnis hergestellt wird. In kaum einen Bereich ist das so wichtig, wie der Nahrung für unseren “liebsten Freund”. Wieder einmal ist es der Werbung gelungen, die Kommunikation vollständig von der Wertschöpfungskette abzukoppeln. Werbung und Unternehmensleistung haben nichts miteinander zu tun. Das ist allerdings auch zu erwarten, wenn mit Toscani ein Künstler(!) tätig wird, der in seinem Buch “Die Werbung ist ein lächelndes Aas” schrieb: “Diese idyllische Welt ist, wie Sie bestimmt bemerkt haben, das künstliche und abgeschmackte Reich der Werbung, die uns seit bald dreißig Jahren verblödet. Schluß damit!” Auf Basis dieser Prämisse entwickelte Toscani Anzeigenmotive, die künstlerisch wertvoll sind bzw. gesellschaftliche Missstände durch Provokationen benennen sollen. Über ihre “unwerbliche” Gestaltung soll Aufmerksamkeit erzeugt werden … vor allem für Toscani selbst. Meist kommen “Künstler” in der Werbung zum Zug, wenn sich das Management (unbewusst) vor seinen profanen Aktivitäten distanzieren will.
Quelle: www.almonature.eu
Es ist eben nicht so, dass die oberste Prämisse der Werbung die Produktion von Kunst oder Unterhaltung ist. Der einzige Zweck von Werbung ist es, die Wertschöpfung einer Marke dauerhaft zu erhöhen. Das ist profan und überhaupt nicht künstlerisch, aber es ist so. Aufmerksamkeit und Bekanntheit sind für die markensoziologische Betrachtung kein Gradmesser für Erfolg. Es ist bekannt, dass die Toscani-Kampagne für Benetton rein wirtschaftlich ein Fiasko darstellte. Nach Toscani musste Benetton über fundamental profane Großaufnahmen der Kleidung wieder mühsam Vertrauen aufbauen.
In das identische Messer läuft nun Almo Nature. Die Kampagne ist wunderschön und ästhetisch ansprechend. Sie hat gleichzeitig nichts mit dem Unternehmen zu tun. Sie fällt auf, ohne zu berichten. Sie verankert keine klaren Vorstellungen unter dem Markennamen - und das in der wichtigen Phase der Internationalisierung auf einem stark umkämpften Verdrängungsmarkt. Nichts in dieser Anzeigenkampagne ist Almo Nature vorbehalten. Die nackten Körper und der Slogan “l´amore” evoziert viele unanständige Gedanken - der äußerst kleine Hinweis “Nahrung für Hunde und Katzen” kann dies nur ungenügend einfangen. Die Kampagne könnte ebenso für Kleidung, Kosmetik oder Körperpflege stehen. Traurig ist dies vor allem weil erhebliche Mittel die Almo Nature für die werblichen Aktivitäten aufbringt, zweckentfremdet werden. Sie stärken nicht die Vorstellungen über die Leistungen der Marke. Sie verpuffen im künstlerischen Äther. Ciao, Bello!
Der Valentinstag ist vergangen und weiterhin sticht eine Werbeaktion des Global Players und der Sportmarkenikone Puma heraus: Der Supporter-Hardcore-Chor zum Valentinstag. Um seiner Freundin bzw. Frau einen schönen Liebestag zu wünschen, konnten eingefleischte Fußball-Fans einen eingängigen und überaus “typischen” Gruß senden: Es singt der “Hardchorus” das zeitgenössische Liebeslied “Truly Madly Deeply” …
… und weil man in Italien andere Liebeslieder singt, bietet Puma eine selbstähnliche italienische Interpretation von Umberto Tozzis “Ti amo”:
Der Marke gelingt es, ihren typischen Markenauftritt mit einem Ereignis höchst typisch und gleichzeitig länderübergreifend zu verknüpfen. Ein aktuelles Beispiel wie eine Marke selbstähnlich agiert und ein Ereignis für sich nutzt. Fragt sich nur, wann oder wozu die deutschen Supporters singen werden … man ist gespannt und hofft auf eine weltumspannende Fortsetzung.
