Werbeagentur Hamburg

Markenführung gaga: comdirect bettelt um Konsumenten

Kunde und Werbeagentur machen sich bei einem Meeting Gedanken …
Kunde: “Wir müssen unseren Anteil im Retail-Geschäft erhöhen. Beschaut man sich die Anteile der Privatbanken und der Sparkassen und Raiffeisenbanken liegt hier noch ein großes Potenzial. Wie könnte dies gelingen?”
Agentur: “Indem wir ihre Leistung verschleudern und potentiellen Kunden Geschenke machen und dabei vergessen, wofür die Marke eigentlich steht.”

Nein, ganz so wird es natürlich nicht gelaufen sein als die Werber von kempertrautmann und die Marketingebene von comdirect inhaltlich hart gearbeitet haben. Die dargereichten “Targets” (”Direkt vom Vorstand”) und die argumentative Aufbereitung im Rahmen einer exzellenten Powerpoint-Präsentation wird diese “Strategie” eben nicht derartig verbalisiert haben. Jedoch: Das reale Ergebnis suggeriert diese Arbeitsweise.
comdireckt wirbt in diesen Tagen großflächig bei den einschlägigen Stadtmöblierern mit dem Claim” 50 € wenn Sie uns mögen. 100 € wenn nicht.” Was für ein markenstrategisches Armutszeugnis! Was für ein kurzfristiges Zielrealisierungs-Gehampel mit weitreichenden Folgen für die Marke! Was für ein billiges Effektmarketing, dass ansonsten nur die Resterampen am Stadtrand kennen! In Hamburg gibt es unter Kaufmännern das schöne Sprichwort: “Billig kann jeder.” comdirect ist allerdings nicht jeder. comdirect ist die Tochter einer renommierten Bank, die auf eine lange, meist ruhmreiche Geschichte zurück blickt und im Rahmen der Finanzkrise zwar ordentlich durchgerüttelt wurde (und wird), aber sämtliche ihrer Kunden auch in diesen Zeiten kompetent und vertrauensvoll bedient hat. Und nun das! Getrieben (wahrscheinlich) von dem Ziel, den Retailanteil im Zehntelbereich anzuheben, scheint jedes Mittel möglich, um Menschen für das Unternehmen zu gewinnen. Das Problem ist nur: Konsumenten sind keine Kunden! Und Schnäppchenjäger sind schon gar keine Kundschaft! Wie so oft scheint das Marketing allein an kurzfristigen Effekten interessiert, die schnell vorzeigbar sind. Marken sind allerdings keine Schnellkochtöpfe. Marken geben eigene Ge- und Verbotszusammenhänge vor, die konstituierend für ihre individuelle Existenz sind. Eine der größten Fehlannahmen des Marketings ist, dass Marken über die (in diesem Fall bedingungslose) Anziehung von Neukunden wächst … nein, Marken wachsen immer von “innen” nach “außen”. Über gute und vertrauensvolle Erfahrungen entsteht ein “Positives Vorurteil”, das sich im Markt verbreitet. Die dann kommenden Interessenten folgen dem “Ruf” einer Marke und tragen das Potenzial in sich, von Konsumenten zu wahren Kunden der Marke zu werden. Ja, das nimmt Zeit in Anspruch. comdirect versucht erst gar nicht Kunden zu gewinnen - hier geht es allein um Konsumenten, die ebenso flüchtig sind wie zahlreiche Leistungsträger in den Marketingebenen ruhmreicher Unternehmen. Meist wird das Argument vorgebracht, dass die Direktbanken aggressiver als ihre Mütter sein können/sollten. In der Tat: Commerzbank und comdirect sind zwei Marken - allerdings eint sie eine Geschichte. comdirect ist deshalb für viele Menschen attraktiv, weil ein renommiertes Stammhaus hinter der Marke steht. Wer als Tochter den Ruf einer ganzen Famlie auf´s Spiel setzt, indem er um Aufmerksamkeit bettelt (und als Bank Geld verschenkt!!!), hat die kollektive Dynamik von Markensystemen nicht verstanden und betrachtet Marken allenfalls als “Logos”. Marken sind Vertrauenssysteme … das Gegenteil evoziert die vorliegende Werbung. Hier handelt eine Bank wie auf einem Basar, einem schlechten Basar.
Es ist schon erstaunlich, dass Menschen auf Basis derartiger Wertvernichtung ein Honorar erhalten … wahrscheinlich kommt das davon, wenn man nur “auf” Marken und nicht “in” ihnen arbeitet.



Eine Ikonografie der Kreation: Warum thematisieren Werbeagenturen eigentlich so gerne ihren Firmensitz?

Lesen Sie bitte diesen Text nicht weiter, wenn Sie meinen, dass Werbung eine zeitgenössische Form des Kunstbetriebes sei. Es wäre nicht weiter verwunderlich, wenn Sie dies annehmen sollten, schließlich bemüht sich die “Szene” seit vielen, vielen Jahren nicht als “Wertschöpfungsteigerer”, sondern als “Kreativkünstler” wahrgenommen zu werden. Dabei helfen Auszeichnungen in Cannes, New York und in der Hamburger Hafen City. Desweiteren “Palmen”, “Kunst”ausstellungen mit Werbeplakaten in renommierten Museen, 90minütige “Film”vorführungen mit Werbespots in innerstädtischen Kinos … Sie meinen diese Zeiten seien lang, sehr lang vergangen? Kein Zweifel: Auch für die Werbebranche hat eine andere Epoche begonnen - “Die Krise” (Der allergrößte Werber Amir Kassaei postulierte unlängst: “Die Kunden fangen an, unsere Arbeit in Frage zu stellen.”) hat viele den Arbeitsplatz gekostet (die sich jetzt als “Berater” einbilden, es wäre alles gut und man könne sich jetzt endlich-endlich selbst verwirklichen), der w&v und dem Horizont zahlreiche Schlagzeilen beschert und Unternehmen gezeigt, dass man auch ohne Werbung überlebt. Die ADC-Partys finden heute nicht mehr im hippen Berlin, sondern bezuschusst in Frankfurt statt, aber grundsätzlich … geht es auch weiterhin darum, dem potentiellen Werbekunden, pardon, Klienten das Gefühl zu vermitteln, die Agentur sei eine riesige Kreationsmaschine in der Gedanken ähnlich akkurat produziert werden, wie Autos bei Mercedes in Sindelfingen.

Die Erzielung dieses Vertrauensvorschusses gegenüber Unternehmen, also den Geldgebern, ist die Königsdisziplin einer jeden Agentur - deshalb arbeiten die besten Kreativen IMMER an der Erstpräsentation für einen neuen Kunden. Ihre Aufgabe ist es klar zu machen, dass nur diese eine Agentur auf dem hochkompetitiven Markt der Kreationsarbeiter zuverlässig und zielgenau arbeitet. Denn im Gegensatz zur realen Warenwelt ist in den meisten Fällen das Ergebnis nicht vorher einsehbar. Als Unternehmen muss ich GLAUBEN, dass diese Agentur in nächster Zukunft ein gutes Ergebnis abliefern wird … GLAUBE! Ein vollständig anachronistischer Begriff in Zeiten von Controlling, Media-Resonanz-Analysen und Pitches … welcher Produktmanager auf diesem Planeten traut sich heute eigentlich noch zu sagen, dass er an eine Kampagne oder auch nur an EIN Kampagnenmotiv glaubt … und geht schließlich mit diesem “Bauchgefühl” zum Vorstand … wäre das schön! Allerdings: Wir kennen keinen mehr! Heute wird ALLES geprüft: Per MAFO, Eye-Movement-Control und Mediaanalyse … da ist nichts zufällig, da ist alles abgesichert, damit auch jede Entscheidung brav “verargumentiert” werden kann (”Die Verweildauer auf unserer Anzeige ist bei diesem Motiv um 0,15 Sekunden länger …”) - Danke den Personalern in den Unternehmen, die inzwischen fast vollständig dafür gesorgt haben, dass jeglicher unternehmerischer Geist in den Abteilungen durch stromlinienförmige (menschliche) Empirieroboter ersetzt wurden. In einer 100%igen Versicherungsgesellschaft wie der unseren ist diese Geisteshandlung nur konsequent. Sie verhindert, dass meine Entscheidung angreifbar ist. Das Problem: Per MAFO hätte man nie das Bedürfnis nach einem iPad, einer Bionade oder nach GEOX-Schuhen herausfinden können - dahinter standen Unternehmerpersönlichkeiten, die an ihre Erfindung GLAUBTEN. Selbst die Entscheidung Marlboro mit Cowboy und Pferdchen auszustatten, hätte die Statistik niemals vorgegeben. Die Empirie vermeidet zwar Tiefschläge in der Markenentwicklung und Markenkommunikation, gleichzeitig schließt sie Entwicklungssprünge aus … Empirie sichert immer nur ab, sie schafft nicht neu und vermeidet daher immer Erfolge oberhalb des Durchschnitts!

In dieser Situation geht es also um Sicherheit für den Auftraggeber. Diese demonstrieren Werbeagenturen gerne über Referenzen - grundsätzlich macht das jede Baumschule. Ambitionierter ist es , den Firmensitz abzubilden. Einige Agenturen -wie bspw. Jung von Matt, Kolle Rebbe, Zum Goldenen Hirschen - begnügen sich mit der Nennung des Stammsitzes (beste Lagen!) sowie der Auflistung sämtlicher Neben-, Sub-, Unter-, Kooperations-Units auf der ganzen großen Welt. Die äußerst erfolgreiche Hamburger Werbeagentur kempertrautmann geht einen großen Schritt weiter: Der Leser erfährt bildhaft wie schön es in der Agentur mit der trendigen Wandpaneele ist (Gebäude ist architektonisch ausgezeichnet) und sieht auch gleich die Kaffeemaschine (semiotisch steht eben diese für Leistungswillen), Welcome-Desk (ohne Menschen … Fluktuation?) und die Alster (1a-Lage … nicht billig = “Die müssen schon ´was können”).

kempertrautmann-markenradar
Eine wirklich schöne Kaffeemaschine
Abbildung aus: Homepage www.kempertrautmann.de, 2010

Hier geht es eher nebensächlich um die Freude der Macher am schönen Ort, hier geht es darum über konkrete Charakteristika erwünschte Folgerungen beim Publikum zu evozieren. In diesem Fall: Die können was! Eine traumhaftes Beispiel für die Ikonografie der Dinge und des zielgerichteten Arrangements … solange solche “Argumente” noch ziehen, kann es weder Auftraggebern noch Agenturen wirklich schlecht gehen … ja, die Werbung ist schon ein merkwürdiges Geschäft …



Das Hamburger Abendblatt und die Emotionalität des Relaunches: Ein offener Brief an die Macher bei Kemper Trautmann, Hamburg

Liebe Kemper Trautmann-Kreative,

keine Frage: Ihr seid eine gute Adresse. Viele renommierte Unternehmen nehmen Eure Lösungen und Leistungen in Anspruch. Ihr habt gute Kampagnen für AUDI, Ferrero (Rocher!) bzw. die “wachsende Stadt Hamburg” erschaffen. Leider nicht für das Hamburger Abendblatt. Die Plakatkampagne zum Relaunch des Abendblattes läuft an der Zeitung komplett vorbei - wunderbare Hamburgbilder und aufgeladene Emotionalsätze machen noch keine Hamburger Zeitungsmarke. Wir glauben, dass ihr Ursache und Wirkung durcheinander bekommen habt.

Folgende Motive sind zur Zeit in Hamburg zu sehen:

Hamburger Abendblatt RE 1 Hamburger Abendblatt Relaunch 2 Hamburger Abendblatt Relaunch 3 Hamburger Abendblatt Relaunch 4
 
Quelle: HORIZONT.net / Copyright: Hamburger Abendblatt

Was ist das Problem?

Eigentlich sind so viele schöne Motive ein Grund zur Freude - wenn man nicht wüsste, dass diese Kampagne einige Hunderttausend Euro vollständig in den Sand setzt, weil sie – wie so häufig – an sämtlichen Kommunikationsregeln vorbei läuft.

Was geschieht hier?
Das Klischee steht: Die Mitarbeiter der Werbeagentur mit Blick auf Elbe oder Alster, die unter Einsatz aller verfügbaren Marktforschungsstudien, „Mood-Filmen“, schwarzen Hornbrillenträgern und Fingerfood-Platten, die Passepartouts mit den Motiven hochhalten und sagen: „Wir müssen den Hamburg-Lifestyle unserer Leserinnen und Leser modern einfangen und dadurch das neue Image der Marke verankern. Die Jüngere Zielgruppe, die sich großenteils über ihre Stadt definiert, soll jetzt ganz direkt angesprochen werden.”

Was geschieht in Wirklichkeit?
In Wirklichkeit geschieht nichts. In der Wirklichkeit gelten zwei markensoziologische (und kommunikative) Grundregeln

1. Grundregel: Wirkungen sind keine Ursachen
Wenn das Leben so einfach wäre: Wirkungen erzeugen Wirkungen. Man zeigt ein lächelndes Gesicht und der Mensch wird fröhlich … es genügt die angestrebte Emotion mit einem Logo zu verknüpfen. Dann findet automatisch eine Übertragung statt: Ein Dramaturgiestudent lernt im ersten Semester, dass lachende Menschen niemanden zum Mit-Lachen bringen. Im Gegenteil: In einer Komödie darf absolut niemals auf der Bühne gelacht werden. Selbst wenn die Plakate viele Hamburger emotional ansprechen - was bei den Motiven höchst wahrscheinlich ist - sagt dies nichts über einen sich anschließenden Abendblatt-Kaufvorgang aus. Aber wahrscheinlich soll vor allem “Awareness generiert werden”. Reine Awareness hat absolut nichts mit Marke und ihrer Wertschöpfung zu tun.   

Die Hamburger Abendblatt-Kampagne versucht etwas, was den Regeln der Kommunikation entgegenläuft. Eine Übertragung kann auf diese Weise nicht stattfinden. Emotionalisierungen sind immer (!) Folgen von konkreten Ursachen. Gerade das Abendblatt hat mit seinen vielfältigen Veränderungen sehr viel mitzuteilen.

2. Grundregel: Imagewerbung ist naturgemäß austauschbar
Was macht diese Werbung zu einer Werbung vom Hamburger Abendblatt? Nichts. Probieren Sie es selbst einmal aus: Sobald Sie den Slogan verdecken, weist nichts auf die Marke hin. Sie könnten die Motive genauso gut für Radio Hamburg oder sogar die Hamburger Morgenpost nutzen. Woran liegt das? Weil hier nicht das Produkt Hamburger Abendblatt beworben wird, sondern Emotionen gezeigt werden. Gefühle sind aber immer universell, also allgemein, das macht sie zu Gefühlen und damit für alle verständlich. Aber was hat die Marke davon? Eine erfolgreiche Marke ist immer eindeutig und niemals universell, sonst wäre sie keine Marke. Unter einer Marke sind alle Leistungen abgespeichert, die seit ihrer Gründung für die Öffentlichkeit wirksam geworden sind. Markenwerbung ist die „typische“ Variation des immer gleichen Musters. Keine Sorge: Leistung bedeutet nicht, das Rohkonzept einer Zeitung auf Plakate zu drucken, sondern die „typischen Erfolgsbausteine der Marke“ kreativ, aber eindeutig aufzugreifen. Diese ursöchlichen Leistungen müssen gezeigt werden, damit eine Werbung unverwechselbar wird und auf die Marke einzahlt.

Was bleibt?
Vielleicht ist der verbreitete Ruf nach sog. “Emotionalisierungen” einfach falsch, weil er von einem falschen Menschenbild ausgeht. Nach “Emotionen” in der Werbung schreien meist nur die Beteiligten, die selbst noch nie ein Produkt wirklich am Verkauftresen an den “Mann” bringen mussten und daher nicht ahnen, dass in einem Verkaufsgespräch ALLEIN der faktische Nutzen für den potentiellen Käufer von Relevanz ist. Freude, architektonische Meisterleistungen, lachende Kinder, Menschen die gemeinsam an einem Tau ziehen oder funkelnde Sonnenaufgänge helfen in diesen Situationen gar nicht.

Emotionen sind als Mittel zum Zweck immer erlaubt und sinnvoll, sie sollten allerdings niemals die einzige Aussage einer teuren Kampagne sein - gerade wenn man sovieles Neues (und Gutes!) berichten kann und eine wirklich spannende Marke dahinter steht.

Beste Grüße
Büro für Markenentwicklung