Wir berichten an dieser Stelle oftmals über besondere Kapriolen von Marken. Die heutige Kapriole gibt es zwar schon seit September, aber es dauerte einfach bis wir es glauben oder realisieren konnten. Denn das Vorgehen ist schier unfassbar. Es geht u.a. um Tim Mälzer: Tim Mälzer hat Koch gelernt, er ist Koch, heute sogar einer der berühmtesten Köche Deutschlands. Er kocht im Fernsehen (u.a. “Tim Mälzer kocht”), schreibt Bücher über das Kochen und er besitzt in Hamburg ein Restaurant. Man könnte zusammenfassend sagen, seine Persönlichkeits-Marke ist von der Leistung her klar verortet. Die Marke Alpina Farben hat, wie es der Markenname verrät, ihre Kernkompetenz im Bereich Farben, der Bereich Firmenhistorie ist betitelt mit dem Satz “Mehr als 100 Jahre Kompetenz in Sachen Farbe”. Im Jahre 1909 hat die Marke mit Alpinaweiß die erste kaltwasserlösliche Farbe entwickelt. Laut Eigenaussage ist Alpina heute die bekannteste und beliebteste Marke für Anstrichmittel in Deutschland. Sie sehen keinen Zusammenhang zwischen Tim Mälzer und Alpina? Wir auch nicht. Aber wir alle haben Werbung wahrscheinlich nie verstanden.
Denn jetzt folgt die Stunde der Strategen des Abstrakten - oder: Reim dich oder ich prügel dich werbereif. In solchen Fällen heißt es bei der Ideenfindung typischerweise: Tim Mälzer steht ja für vollkommen verrückte Kochideen, also eigentlich für Kreativität. Die lückenlose Argumentationskette der begleitenden Agentur fließt gnadenlos weiter: “Wie passen Kochen und Heimwerken (nicht Farben!!!) zusammen? Bei beidem geht es um viel Raum für Kreativität”. So lautet ein Originalzitat aus der Pressemitteilung von der Agentur Scholz & Friends und der Alpina Farben GmbH. Wir wissen leider nicht, wer auf diese grandiose Co-Branding-Idee gekommen ist, manchmal steckt eine ganz simple Geschichte dahinter, z.B. Unternehmerssohn findet Tim Mälzer toll. Das entschuldigt aber nicht für das Ergebnis: Sinnlose Wertvernichtung, die zum Abbau von sorgfältig über 100 Jahre aufgebauter Markenkraft führt, um irgendeine Form von Zeitgeist oder Hippness zu demonstrieren. Katie Melua und Lena Meyer-Landrut für Opel waren schon eine bodenlose Frechheit für jede Person, die sich ernsthaft mit Marken als Wirtschaftskörper auseinandersetzen muss (und in der Kombination noch deutlich teurer), die Tim Mälzer-Geschichte muss den Vergleich jedoch nicht scheuen.
Wir wiederholen es oftmals in diesem Blog, aber die Aussage wird dadurch nicht falsch: Eine Marke muss das Material für ihre Werbung einzig und allein aus ihrem eigenen Umfeld schöpfen. Sie kann zur Verstärkung gerne eine prominente Persönlichkeit verpflichten - aber nur wenn diese Person zu den Erfolgsbausteinen der Marke passt bzw. ihre Wahrnehmung verstärken kann. Ein Koch kocht keine Farben, auch wenn sich die Produktlinie kreativerweise “Farbrezepte” schimpft und die Verpflichtung von Tim Mälzer für mediale Aufmerksamkeit sorgt. Marke hat absolut nichts mit dem neudeutschen Wort “Awareness” zu tun, Aufmerksamkeit bedeutet nicht automatisch Kaufanreiz. Die Presse freut sich, berichtet tausendfach darüber, dass Katie Melua jetzt für Opel wirbt - deswegen kauft aber niemand einen Opel. Der typische Katie Melua-Fan ist so weit weg von Opel, wie ein Opel Ascona von Rolls Royce oder dem Mars. Mick Jagger hat diese Marken-Logik verstanden, seine Band besaß einen gutdotierten Vertrag mit der Marke Volks(!)wagen, ein Golf Sondermodell Rolling Stones wurde pompös vorgestellt, Mick Jagger war persönlich anwesend, aber als der Vorstand ihn bat, für ein PR-Bild kurz in dem Auto Platz zu nehmen, weigerte sich der Sänger. Wahrscheinlich war er in dem Moment der einzige Markenexperte in dem Saal. Es war auf jeden Fall für beide Seiten die beste Entscheidung.
Wir hoffen, dass es sich wenigstens für Tim Mälzer gelohnt hat.
Europa? Ein alternder, undynamischer Kontinent, der an den Rand der globalen Bedeutung rückt und zu allem Überfluss um das entscheidenste Element seiner Verbundenheit, den Euro, kämpfen muss … Das größte Problem, dass die gesamteuropäische Politik mit ihren Bürgern hat, besteht darin, Ihnen zu vermitteln, dass Europa eine Gemeinschaft voller Gemeinsamkeiten und keine Gesellschaft nationaler Egoismen ist. Die “Marke Europa” ist schwierig zu vermitteln, gerade weil die Realität von lauter nationalen Interessen geprägt ist und für viele Europäer die europäische Idee inzwischen gleichbedeutend mit einer bürokratischen EU-Verwaltung in Brüssel ist. Die Marke Europa schrumpft zu einem negativen Vorurteil: Zu einem wuseligen Haufen überbezahlter wie weltfremder Plenarsaal-Diskutanten. Daran ist das System selbst schuld, oft genug hat es exakt diese Vorurteile bestätigt, die EU hat kontinuierlich alle Regeln der Markenführung verletzt. Markenführung funktioniert nur über das Bilden von Gemeinschaft, über konkrete und geteilte Ideen, aber niemals über die Vermittlung abstrakter Gesetzkonstruktionen und Abstimmungen über Verträge, die kein Nicht-Jurist durchblickt. Gemeinsame Regeln, Gesetze, Verwaltung etc. - Es gehört alles zwingend zu einem funktionierenden Europa, aber an erster Stelle muss eine Idee stehen. Dies klingt naiv wie weltverbesserisch, ist aber die einzige gangbare Lösung, um einen so gewaltigen Komplex zu einer schlagkräftigen Einheit zu verschweißen: Niemand kauft einen Porsche, nur um von A nach B zu fahren. Niemand begeistert sich für einen Fußballverein, nur weil er eine gute Möglichkeit bildet, 11 Personen auf einen Rasenplatz zu stellen. Es geht immer um mehr, es geht um eine Idee dahinter. Eine der wenigen gemeinschaftsbildenden Elemente der Europäischen Union wurden im Zuge der Lissaboner Veträge (Europäische Verfassung) bzw. des Scheiterns ebendieser sogar offiziell eingefroren: Die Europa-Hymne und Flagge …
Der deutsche Soziologe Ferdinand Tönnies hat vor fast 100 Jahren den Unterschied zwischen Gemeinschaft und Gesellschaft in seinem gleichnamigen Werk herausgearbeitet: Gesellschaft ist das Abstrakte, das Konstruierte, das Unverbindliche. Gesellschaft ist das Ergebnis von Verträgen. Die Sprache zeigt es: Es gibt Aktiengesellschaften, aber niemals Aktiengemeinschaften. Gesellschaft findet in Behörden, modernen Staatsgebilden, Betrieben statt, überall wo eine formale Struktur die Grundlage für eine Organisation bildet: “Gesellschaft ist abstrakte Vernunft”.
Die soziale Energie liegt dagegen in der Gemeinschaft, die von Nähe, Vertrauen und geteilten Vorlieben gekennzeichnet ist. Die Mitglieder einer Gemeinschaft besitzen einen gemeinsamen Lebenszusammenhang, den sie ähnlich wahrnehmen und deuten. Nur so kann sich Identität und Einheit entwickeln. Echte Bindungskräfte existieren nur in der Gemeinschaft, echte Durchschlagskraft entwickelt nur diese soziale Verbindungsform. Streit und Ärger ist dabei überhaupt nicht ausgeschlossen, jeder Mensch mit Familie und Freunden weiß das. Der übergreifende Konsens hält die Gemeinschaft zusammen.
Für eine gut funktionierende Gesellschaft benötigt man daher zwingend ein gemeinschaftliches Fundament: Wie Gemeinschaft gebildet wird, zeigte vor einigen Tagen der Grand Prix Eurovision, der offiziell Eurovision Song Contest heißt - aber immer der Grand Prix bleiben wird. Millionen Menschen in ganz Europa feiern gemeinsam eine Idee: Den friedlichen Wettbewerb von Sängern aus zumeist europäischen Ländern (die Idee reicht inzwischen etwas weiter als Europa), um die europäische Gesangskrone. Die norwegischen Gastgeber hatten eine tolle Idee und ließen einen kleinen Film drehen, der den gesamten Esprit Europas auf wunderbar einfache Weise fängt: Einheit in der kulturellen Vielheit.
Europa tanzt gemeinschaftlich, überall anders, aber überall im gleichen Rhythmus. Hier zeigt sich aber auch: Alles Erkennbare ist ausnahmslos einmalig! Es wird nur das wahrgenommen und erinnert, was konkret ist. Eine Verfassung ist immer nur ein abstraktes Konstrukt … ein Tanz vor den verschiedenen Kulissen Europas dagegen ist gelebte Realität. Niemals waren wir so Europa, wie an dem Abend - obwohl der Deutsche sich am Ende besonders freuen durfte. Es wurde gezeigt, wie Marke im Sinne einer sozialen Einheit gebildet wird, wie das Gefühl von Verbundenheit trotz Konkurrenzkampf hervorgerufen wird. Da war selbst Lena Meyer-Landrut für einen Moment nur ein kleines Zeitgeist-Rädchen in einem gewaltigen Getriebe.
Lustig, nicht wahr?