Japan kennt kein Weihnachten. Jedenfalls nicht so wie wir. Japan kennt Sushi und was wir von Japan kennen ist ausschließlich Sushi - habilitierte Historiker kennen auch noch Harakiri. Zunächst in hippen Metropolen, inzwischen zunehmend auch in mittelhippen Regionalzentren können Westeuropäer den mit Marinade gewürzten Reis, der gerne mit rohem oder gegartem Fisch bestückt wird, genießen und sich so auf schlanken Stäbchen der japanischen Esskultur annähern. Zumindest den Varianten, die unseren Gaumen und unserer Ästhetik - bzw. Essthetik - nicht zu kreativ erscheinen: Meistens läuft es auf die sog. California-Roll hinaus, die in L.A. erfunden wurde, mehr muss dazu nicht gesagt werden.
Die Marke Sushi Circle startete im Jahr 1997 in der deutschen Flughafenmetropole Frankfurt am Main. Besonderer Clou war von Anfang an, das die Gäste aneinandergereiht auf Barhockern an einer Theke sitzen, die einen Kreis bzw. Zirkel bildet: Auf der Theke befindet sich ein Laufband, auf diesem ”tuckern” die gesunden Happen wie Märklin-Loks an hungrigen Gesichtern vorbei, die alle sehnsüchtig auf die Ankunft der nächsten sesampanierten California-Roll warten. Kaiten nennt sich dieses Miniatur-Laufband-Prinzip in Japan, zu Deutsch: Sushi am Fließband nach optimierter JIT-Industrieart (Just In Time/punktgenaue Lieferung der Produkte). Denn frisch muss der Fisch immer sein, sonst sterben alle Anwesenden am nächsten Tag an Fischvergiftung. Ein eigenes Sushi-Codiersystem stellt die Frische der Ware sicher, kein Lachs soll zulange auf dem Reisbett ruhen und dabei ranzig werden. Die armen eingesperrten Sushi-”Köche” in der Kreismitte müssen für die kosmopoliten Langnasen außen im Akkord schuften und zudem Soja-Flaschen in alle Richtungen verteilen, weil hier jeder Happen in Soja ertränkt wird.
Der Sushi Circle hat, von Frankfurt ausgehend, in Deutschland erfolgreich seinen Einflusskreis erweitert. Hamburg, Berlin, München sind gesetzt, doch inzwischen kann auch im Mannheimer Planquadrat Q7 roher Fisch im Zirkel gegessen werden. In vielen Filialen sorgt “All you can eat” ab 17 Uhr für 17,90 EUR dafür, dass rein theoretisch auch der gemeine Knossos-Schlachtplattenesser an roher Überfütterung zugrunde gehen kann (oder an Jodvergiftung).
Um diese finstere Jahreszeit herum tritt die Marke Sushi Circle zwangsläufig gegen eine westliche Übermarke an: Die Marke Weihnachten zieht ganz Deutschland in ihren funkelnden Bannkreis, d.h. punschtrunkene Menschen wanken mit blinkenden Positionsleuchten am roten Kopf und vollbepackt mit Einkaufstüten wie orientierungslose Zombies durch die Innenstädte und vertilgen ein Pfaffenglück nach dem anderen… Widerstand zwecklos, keine Marke kann sich im Dezember dem sozialen Sog von Weihnachten entziehen (Coca-Cola hat Weihnachten daher gleich komplett für sich besetzt). Was also macht der Sushi Circle, eine Marke die so weit von Weihnachten entfernt ist, wie Jennifer Aniston von einer Rolle in einem ambitionierten arte-Antikriegsdrama? Konsequent selbstähnlich wird der Weihnachtsmann im Sinne der Marke und ihrer Herkunft entfremdet: Der erste mit Essstäbchen bewaffnete, schlitzäugige Schoko-Weihnachtsmann ist entstanden und sorgt seitdem mit seinem Auftritt für freudiges Aufsehen und Gesprächsstoff am laufenden Band unter den weihnachtsmüden Sushi-Essern. Ein scheinbar kleines Detail, viele Restaurants legen ihren Kunden im Dezember einen Weihnachtsmann zum Abfedern auf die Rechnung, doch erfolgreiche Markenführung beinhaltet Sorgfalt und Liebe zum Detail: Auch ein klitzekleines eingepacktes Stück Schokolade besitzt hohes Differenzierungspotential - man muss nur wissen wie. Und der Sushi-Weihnachtsmann befindet sich zudem historisch in guter Gesellschaft, schon oft haben kleine Männer große Wirkung entfaltet.
Da geht nicht nur in Japan die Sonne auf: Der Sushi-Weihnachtsmann
PS: Der Sushi-Circle eignet sich hervorragend für Weihnachtsfeiern, weil alle in Reihe nebeneinander sitzen müssen und so die Kommunikation erschwert wird - innerbetriebliche Harmonie kann so einfach sein.
In diesem Sinne: Das Büro für Markenentwicklung wünscht seinen Kunden und allen Lesern des Markenradars eine frohe Weihnachtszeit mit vielen Weihnachtsfeiern und deutlich mehr als Markenprodukten unter dem Baum.
Er analysiert die Glaubwürdigkeit von Produkten und Werbeversprechen
Milka, Marlboro, Nivea, Lufthansa oder Haribo – sie sind alle erfolgreiche und bekannte Marken. Und wir verbinden sofort bestimmte Attribute, Farben und Vorstellungen mit ihnen. „Das sind alles Vorurteile, hinter die wir Markentechniker schauen“, sagt der Markensoziologe Arnd Zschiesche, der zusammen mit seinem Partner Oliver Errichiello das Büro für Markenentwicklung in Hamburg leitet. Was für den Verbraucher mit Vorstellungen und Träumen von Freiheit, Luxus oder Sicherheit verbunden ist, sehen Markentechniker völlig anders. „Statt die Marke so abstrakt zu sehen, ist sie für uns etwas sehr Konkretes“, sagt Zschiesche. „Wir analysieren sie, denn Marke ist kein Leuchtschild auf einem Dach, Marke ist immer ein sozialer Gesamtzusammenhang.“ Diesen gilt es zu verstehen und eindeutig zu beschreiben.“
Die Analyse dauert etwa sechs Wochen und bricht die Marke auf zwölf bis 15 Bausteine herunter. Diese Bausteine bilden dann das Gerüst für die weitere Entwicklung des Unternehmens, unter anderem für Marketingabteilung und Werbekampagne. So leiten Markentechniker wie Zschiesche auch oft den Pitch (den Wettbewerb von Agenturen um den Werbeetat des Unternehmens).
Dass Produkte heute künstlich emotionalisiert werden, egal ob es sich dabei um Schrauben, Automobile oder Lebensmittel handelt, sei das Schlimmste, sagt der Markenexperte. „Es werden einfach irgendwelche Dinge behauptet und Begriffe wie innovativ, traditionell, Qualität werden inflationär gebraucht, statt sie mit Inhalten zu füllen.“
So sei es besser zu sagen, ein Produkt sei seit 1896 auf dem Markt, anstatt es „traditionell“ zu nennen. Entscheidend ist: Jedes positive Vorurteil, das über eine Marke existiert hat eine konkrete Ursache im Unternehmen, diese gilt es zu kennen und herauszustellen.
Auch wenn Unternehmen erst wenige Jahre am Markt seien, finden Markentechniker reichlich Material.
Die Experten werden zum Beispiel als Berater herangezogen, bevor ein Produkt an den Markt geht. „Marken sind kein demokratisches System, in dem man sich kreativ ungehemmt austoben kann“, gibt der 38jährige zu bedenken. Sie müssen sehr konsequent und zielgerichtet bestimmten Vorgaben genügen.
So sei für das Logistikunternehmen UPS, das für Schnelligkeit stehe, ein Mitarbeiter mit einem Dreitagebart wenig geeignet. Dagegen sei die Größe des Unternehmens und die Zahl seiner Mitarbeiter – ob es 15 oder 1000 sind – sei für die Analyse zweitrangig.
Für den Markentechniker ist entscheidend, dass Menschen äußerst „behäbige Wesen“ sind, die von geliebten Gewohnheiten nicht lassen. Zschiesche: „Wer ein bestimmtes Mineralwasser liebt, den wird keine Verkostung von einem anderen überzeugen können.“ Dieses Phänomen habe sich bei vielen DDR-Marken gezeigt, die zwar nach der Wende kurz verschwanden, um dann stärker als zuvor zu werden.
Eine gute Marke ist eine Orientierungsboje in unserer komplexen Welt“, sagt Zschiesche. Er kritisiert, dass viele Produkte austauschbar sind. So beanspruchen fast alle das Merkmal „Qualität“ für sich.
Eine Markenanalyse sollte die Basis einer Werbekampagne sein. Zschiesche: Während Werbebudgets Millionen Euro verschlingen.“, kostet eine Analyse nur einen Bruchteil davon und sorgt dafür, dass das gesamte Unternehmen langfristig in eine Richtung marschiert.“
Perspektiven
Ein Nischenberuf, der in der Soziologie seinen Ursprung hat. Bis 2002 war die Hochburg in Hamburg, das Fach Markensoziologie wurde an der Universität von Alexander Deichsel gelehrt und schloss mit einer Ernennung zum Markentechniker ab. Viele Markentechniker arbeiten in der Stadt. Bundesweit gibt es etwa 50 Markentechniker. Die Experten werden gebraucht, sind jedoch mit ihren Erkenntnissen für Auftraggeber und Werbeagenturen unbequem.
Manuela Keil, Hamburger Abendblatt, 10./11. Juli 2010
Werbe- und PR-Agenturen überbieten sich auf ihren Internetseiten und in sog. Imagebroschüren gerne mit ihren “Referenzen” und “Best-Practice-Cases”. Frei nach dem Motto “Mein Haus, mein Hubschrauber, mein Hybrid-SUV” zeigt man, was und wen man auf seiner Kundenliste hat (seltsamerweise gibt es deutschlandweit keine einzige Agentur, die nie für Daimler bzw. DaimlerChrysler gearbeitet hat). Garniert werden solche Überzeugungselemente mit grundlegenden Aussagen zur “Kundenorientierung” bzw. Zitaten bedeutender Philosophen und Schriftstellern (gerne von Antoine de Saint-Exupéry, dies gilt nicht für Agenturen in Metropolen), die sich in einer Flash-Programmierung zehnsekündlich mit den übermenschlichen Kompetenzbiografien der Teammitglieder abwechseln (garniert mit mega-sympathischen Bildern, neuerdings auch gezeichnet).
Die Berliner Werbeagentur “Kommunikationsverein” wirbt anders: Mit einer klaren Absage an potentielle Kunden.
Quelle: Kommunikationsverein, Berlin (Website)
Mit der Aussage “Bis Oktober 2010 sind wir ausgelastet und nehmen leider keine neuen Aufträge an” wird die Kompetenz der Agentur vollkommen referenzfrei deutlich. Hier braucht es weder austauschbare Zitate als Vehikel noch vielfältige Internetunterseiten, um die Eigenleistung der Agentur darzustellen. Allein ein schlichter Satz sorgt für Emotionen beim Leser - ein Satz, der nur einen gefühlten Rückschluss zulässt: “Die müssen aber gut sein”. Alles spricht von Rezession, der Kommunikationsverein nicht: Ausgebucht bis Sankt Nimmerlein. Sorry.
Ein origineller Lichtblick in einer uniformen Branche, deren Berufsethos sich traditionell über bunte Kreativität definiert.
Die Marke IKEA hat an dieser Stelle häufig positive Erwähnung gefunden, heute ein weiteres Mal: In einer Zeit, in der jeden Tag der berufliche und private Briefkasten überquillt mit ungewollten Postwurfsendungen - elektronisch und “papierisch” -vermag es die Marke dennoch zum Kunden durchzukommen: Nur durch Besinnung auf ihre Stärken. Ende August fand der große Aussand eines der nach wie vor wichtigsten Kommunikationsmittel des schwedischen Anbieters statt, ein Kommunikationsmittel welches hier zu Lande längst zum Kulturgut geworden ist: Der IKEA-Katalog.
Viele von uns schützen sich und ihre Familie vor dem ungebremsten Beschuss mit ungewollten TV-Katalogen und Bulletins von Schönheitskliniken durch den simplen Aufkleber: “Bitte keine Werbung” auf dem heimischen Briefkasten. Der IKEA-Katalog bildet da natürlich eine gern gesehene Ausnahme - selbst wenn man mit dem 35. Geburtstag den festen Vorsatz gefasst hat, nie mehr bei IKEA zu kaufen. Was also macht die Marke? Sie verteilt Postkarten mit Aufklebern einiger Ihrer Schlüsselprodukte (Grundfarbmuster: Ikea bzw. Schwedisch blau-gelb), die auf den Postkasten geklebt werden können, um den Bezug des Katalogs sicherzustellen, der übergreifende Claim: “Ja, ich will Post von IKEA!” Dazu: “Alter Schwede, endlich ist der da!” Oder: “Billy und seine Freunde sind bei mir herzlich willkommen!” Oder: “Schwedische Seiten ziehen auf!”
Die Marke differenziert sich mit diesem Vorgehen in jeder Hinsicht, sie sagt sehr deutlich: Katalogwerbung von IKEA ist keine normale Werbung. Unser Status ist ein viel höherer. Die Postkarte nutzt inhaltlich, grafisch und farblich den Code der Marke, ist unverwechselbar IKEA (inklusive der Hej!-Ansprache auf der Rückseite). Ironisch, unaufdringlich und dabei leistungsernst wird hier Werbung gemacht, die genau den Korridor der Marke bedient: Die Kundschaft wird IKEA-typisch angesprochen und kann sich durch Anbringen des Aufklebers auch noch von den anderen “Spießern” im Hausflur differenzieren (umsonst!).
Wir haben es immer gewusst: Billy kann auch sprechen.
Nur die Polizei, der eigene Arbeitgeber und Horst “Hotte” Köhler genießen in der deutschen Bevölkerung mehr Vertrauen als eine deutsche Institution: Die Sparkassen. Wie bedanken sich die Sparkassen für das Ihnen von der Kundschaft geschenkte Vertrauen? Indem sie das ihr von der Kundschaft anvertraute Geld in eine Werbekampagne investieren. Das machen viele Unternehmen. Die Sparkasse aber sucht sich für ihre Werbekampagne ein Thema, das so weit von der eigenen Leistung weiter entfernt ist wie der Mond (das machen auch viele Unternehmen): James Bond. Wahrscheinlich wurde ungefähr so argumentiert: “Wir müssen `Awareness´ generieren. Wir müssen die Leute überraschen”, etc. Der bekannte deutsche Schauspieler Jürgen Vogel wurde engagiert - d.h. bezahlt - um James Bond zu mimen und das Ganze mit einer Prise Ironie zu spielen (das machen deutlich weniger Unternehmen - wegen des Geldes). Zum Ende des Spots wird es komisch: Ein gewollt witziger Klischee-Sparkassenangestellter hilft Jürgen Vogel a.k.a. James Bond mit seiner Finanzplanung für die Zukunft: “Mission Finanzcheck”.
Hier beschreitet eine renommierte Marke aus dem Finanzsektor, für die Solidität und Vertrauen das wichtigste Marken-Gut ist, einen Abweg, der jedem seriösen Markenexperten die Tränen in die Augen treibt (die Kampagne wurde von Jung von Matt/Spree entwickelt). Die versierten Marketing-Experten der Sparkasse wissen (normalerweise) darum und nutzen dieses Know-how auch (zeitgleich) für andere Formen der Werbung, wie diese Print-Kampagne belegt:
Quelle: Sparkasse (Werbung dem Magazin “Stern” entnommen)
Haben Sie schon mal Politiker im Fernsehen gesehen, die beim Wahlkampf in die Disco gehen müssen? Zum “Abrocken” mit der Parteijugend? Eben. Apropos Jugend: Ein Argument, wie solche Marken-Experimente intern verargumentiert werden, ist die Annäherung bzw. Anbiederung an eine jüngere Zielgruppe. Hier wird dem typischen Fehler aufgesessen, dass man in die Zielgruppe gehen muss, damit die Zielgruppe zu einem kommt. Marke bedeutet aber immer: Klare Positionierung, eindeutige Festlegung. Marke gewinnt Kundschaft nur aus der eigenen Stärke (und Grenze!), aber niemals durch Anbiederung bei potentiellen Käufern. Welcher junge Mensch möchte sein mühsam Erspartes einem Pseudo-James-Bond anvertrauen? Einer Bank, die sich anscheinend selbst nicht ernst nimmt? Wie gut, dass Ian Fleming nicht mehr vor dem Fernseher sitzen kann.
Es wird Geld in die Hand genommen, um das Positive Vorurteil, welches über Jahre mühsam aufgebaut wurde, zu zerstören. Ein Positives Vorurteil über die Sparkasse, das durch die Finanzkrise noch hinzu gewonnen hat, wird vollkommen unnötig angegriffen. Wie gut, dass bei einer stabilen Kundschaftsstruktur, auch diese Kampagne langfristig wenig Schaden anrichten kann - es sei denn, solche Werbe-Auswüchse nehmen zu. Aber da die selbstähnliche Anbindung der Marke James Bond an die Marke Sparkasse nicht gewährleistet ist, kann der nette Spot im Gedächtnis bleiben - die Verbindung zur Sparkasse wird es aber nicht.
Eines sei vorangestellt: Selten war ein Buch über Marken trotz (oder gerade) wegen seiner Kompaktheit so detailreich und gleichzeitig kurzweilig. Es hat Freude gemacht, die gerade einmal 96 Seiten zu lesen und so manch Neues über sechs globale Markenikonen zu erfahren: Apple, Mini, Harley-Davidson, Mercedes-Benz, Nintendo und Rolex.
Recherchiert man unter dem Begriff Marke bei einer einschlägig bekannten Internetbuchhandlung, erschlägt den Interessierten das Angebot: Von “Systemtheoretischen Abhandlungen” bis hin zu “Menschen als Marken” reicht das kaum noch überschaubare Angebot. In dieser Flut an Definitionsdarreichungen ist es dem Gründer des “Markenlexikons” Karsten Kilian gelungen, einen eigenen Zugang für seine Leser zu finden: In dem Buch “Marke unser” wird Marke, d.h. ihre kollektiven Mechanismen und grundlegenden Dynamiken, anhand von sechs Fallbeispielen erklärt.
Zum einen gibt Kilian theoretische Herleitungen, ohne zu theoretisieren. Zum anderen führt er den Leser in die Unternehmens-Hintergründe und Gründungsgeschichten realer Erfolgsmarken ein. Selbst wenn der Experte meint schon einiges zu kennen, so finden sich in jedem der sechs Fallbeispiele auch für ihn noch unbekannte Details. Eine hervorragende Recherchearbeit. Fallbeispiel Harley-Davidson: “Die Ur-Harleys waren übrigens für die damalige Zeit relativ gut schallgedämpft, weshalb die grau lackierten Maschinen - was für eine Ironie - auch liebevoll `Silent Grey Fellow´ genannt wurden.” Zur Marke MINI hat Karsten Kilian herausgefunden: “In den USA werden die Kunden bei der Inspektion sogar nach dem Kosenamen ihres MINI gefragt und bei der Abholung heißt es dann nicht, Nr. 0815 ist fertig, sondern `ihr Paulchen ist jetzt startklar´.”
Anhand der Herleitung der jeweiligen Erfolgsgeschichte, wird deutlich, worauf es bei erfolgreicher Markenführung einzig-und-allein ankommt. Kilian hält fest: “Für Kultmarken gilt: Sie sind fast immer wert- und wertestabil. Sie altern nicht, sie reifen! Manchmal sind sie konservativ, stets aber trendresistent. Sie setzen vielmehr selber Trends oder lösen sich dauerhaft von jedweder Trendigkeit, sind zeitlos aktuell.” Es sind Sätze wie dieser, die das Buch so vital erscheinen lassen: Hier wird direkt und ohne formalistisches Drumherum Marken-Klartext geschrieben.
Grandios ist Kilians-Auflistung der Pop-Songs, die einen Mercedes-Benz zum Thema haben (insg. zehn in der Zeit von 1976-2005: Von “The Eagles” bis “50 Cent”). Ebenso der “rote Faden” des Buches: Karsten Kilian macht auf die Parallelen zwischen christlicher Kirche und Marke aufmerksam. Hier entstehen höchst amüsante aber dennoch ernsthafte Gedankenspiele.
Fazit: Wer Marke als soziales Phänomen zur langfristigen Sicherung von Wertschöpfung versteht, findet hier, flüssig und unterhaltsam erzählt, zahlreiche Beispiele für die “Kraft der Marke”. Für Markenprofis und Markeninteressierte gleichermaßen zu empfehlen.
In einer aktuellen Print-Werbung des 1964 gegründeten Möbeleinkaufsverbandes “VME” unter dem Titel “Wollen Sie auch dazu gehören?” steht folgender Satz: “Die Menschen kommen nicht mehr zur Marke - die Marke muss zum Menschen kommen.”
Dieses heutzutage sehr verbreitete Markenverständnis ist falsch und in der Lage den “Wertschöpfungsgegenstand Marke” per se zu vernichten. Warum? Der Markensoziologe weiß, dass große „Anpassung“ bzw. vollständige Orientierungen am sog. “Markt” genau das Gegenteil von Marke ist.
Wenn sich nämlich eine Marke vornehmlich am Markt orientiert, also - wie die Anzeige thematisiert - vorbehaltlos “zum Kunden geht”, so stellt sie ihre eigentliche Daseinsberechtigung in Frage. Denn Marke bedeutet in erster Linie Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit. Marke heißt, dass ein Mensch mit einem bestimmten Namen eine bestimmte Leistungs-Erwartung verbinden kann - und nicht enttäuscht wird.
Sofern sich eine Markenstrategie ausschließlich an Bedürfnisstudien und Marktanalysen orientiert, verliert sie automatisch ihre entscheidenden Differenzierungsmerkmale. Schließlich offenbaren Marktanalysen, was die Gesamtheit aller Menschen erwartet. Allerdings ist es für den strategischen Markenaufbau problematisch, dass alle Anbieter die Entwicklungen eines Marktes beobachten.
Was ist die Folge? Sofern alle Anbieter weitestgehend identische Ergebnisse haben und sich an ihnen orientieren, dann handeln auch alle Markt-Teilnehmer gleich, um den statisch analysierten Marktpotentialen zu entsprechen. Konsequenz: Die Marke wird ein Spiegelbild des Marktes, aber sie ist nicht mehr das Besondere, denn das Besondere ist niemals durchschnittlich.
Wenn in der Folge keine klar unterscheidbaren Leistungsmerkmale gepflegt werden, kommt der Werbung und PR die entscheidende Rolle zu: Werbung soll nunmehr die Differenzierungsmerkmale schaffen, welche die eigentliche Produktleistung nicht mehr erbringt, weil sich die Anbieter auf der Jagd nach der größten Schnittmenge allesamt den (identischen) Kundschaftserwartungen angepasst haben. Nun sollen “Emotions“ in der (teuren) Werbung, die Marke zu etwas Einzigartigem machen. Claims, Jingles bzw. Sponsoring-Aktionen übernehmen die Funktionen, die charateristische Qualitätsansprüche und Sortimentsauswahl nicht mehr sicherstellen.
Fazit: Kaum ein Begriff wird so missverstanden und regelrecht verbrannt, wie der der Marke. Marke ist keine Werbekampagne, Marke ist nicht auf das Logo beschränkt, auch nicht auf einen Slogan. Marke besteht aus konkreten Leistungen, die ein Unternehmen über längere Zeit in spezifischer Art und Weise anbietet und zu “Positiven Vorurteilen” in der Kundschaft führen. Marke bedeutet stets Differenzierung und die Konzentration auf eigenständige Leistungsmerkmale über die Zeit. Die Entwicklungen des Marktes müssen berücksichtigt werden, aber auf “typische” Art und Weise. Sie dürfen nicht zur Auflösung des “Erfolgsprofils der Marke” führen.
Im klassischen Mittelstand werden strategische Entscheidungen oftmals noch mit “Bauchgefühl” und “Gefallen” begründet. Das ist nicht schlimm, vor allem da sich bei näherer Beschäftigung mit dem Thema Markenstrategie zeigt, dass auch in den höchsten Konzernetagen die wichtigsten strategischen Entscheidungen zwar mit blumigeren Anglizismen beschrieben werden, aber sich im Endeffekt ausschließlich auf “Bauchgefühl” und “Gefallen” begründen. Auch das ist noch nicht per se schlimm, nur leider sitzen da wie dort nicht immer die Leute mit dem richtigen Bauchgefühl.
Um den sympathischen Gegensatz noch etwas weiter zu bemühen: Für die Konzernstrategen ist es meist selbstverständlich, dass “man” Marke ist, der Mittelständler ist da etwas unsicherer. Hier ist ein klares “Nein” in Richtung Mittelstand angebracht. Warum? Weil jedes Unternehmen, das es schafft mit seiner Leistung kontinuierlich Abnehmer zu finden, sich einen guten Ruf im Markt erarbeitet hat (auch als Zwischenhändler!), mit Fug und Recht von sich behaupten kann, eine Marke sein eigen zu nennen. Während aber der Konzern von McKinsey bis Lintas schon alles durchexerziert hat, was auch nur im entferntesten mit dem Thema Marke zu tun hat, ist der Mittelständler etwas vorsichtiger bevor er sich externe Anzugträger mit Beamer in den Konferenzsaal holt, die ihm vielleicht etwas von Brand Value und Emotions erzählen. Zu Recht.
Ohne einem Anzugträger zu nahe treten oder polemisieren zu wollen: Oftmals wird im Zuge eines internen Markenprojektes (mit Workshops für den Team-Bindungsgedanken und Fingerfood) den Unternehmen etwas aufgedrückt was schick oder aufmerksamkeitsstark ist - nur leider nichts mit dem Unternehmen und seiner Marke zu tun hat. Am Ende steht auf der bejubelten Flipchart: Unsere Marke (Wir!!) steht für: Servicefreundlichkeit/Innovative Ideen rund ums Bad/Tradition, die uns verpflichtet/Kompetenz …
Sie ahnen es bereits? Mit Marke hat all dies nichts zu tun. Im Mittelstand wird es oftmals eher bemerkt als im Konzern, weil hier noch eine größere Nähe zu den eigenen Produkten und der Alltagswelt im Allgemeinen besteht. Was ist dann Marke? Marke ist allein das Ergebnis einer Leistung. Diese Leistung ist meist sehr spezifisch und lässt sich nicht mit Floskeln beschreiben. Fragen Sie Ihren Außendienstler, ob er ihr Produkt nur mit den Schlagwörtern “Innovation”, “Tradition”, “Benutzerfreundlichkeit” erfolgreich an den Mann bzw. die Frau bringen könnte. Wenn Sie eine Marke seriös aufbauen und langfristig erfolgreich führen möchten, dann kann dies nur über eine ernsthafte Auseinandersetzung mit ihren besonderen Leistungen stattfinden. Wenn Sie statt des Bauchgefühls eine faktische Grundlage für strategische Entscheidungen besitzen möchten, dann müssen Sie die konkreten Eigenschaften Ihrer Marke kennen. Wofür genau steht die Marke? Was passt zur Marke? Und was nicht?
Dies bedeutet Detailarbeit und Zeitaufwand. Es lohnt sich. Arbeiten Sie Ihre Besonderheiten heraus. In jedem Bereich des Unternehmens: Von der Distribution über die Produkte, die Geschichte bis zur aktuellen Kommunikation. Auch Dinge, die Ihnen längst selbstverständlich oder langweilig erscheinen, können für Außenstehende attraktive und einzigartige Kaufargumente sein.
Wichtige Leitfragen: Welche Unternehmensleistungen sind alleinstellend?
Welche Unternehmensleistungen machen das Unternehmen im Markt überlegen?
Sind bestimmte Produkte, Handlungen oder Services über lange Zeit (bis heute) – in zeitlich angepasster Weise – angeboten worden?
Offenbart die chronologische Entwicklung des Unternehmens immer wiederkehrende Stärken?
Welche Produkte/Entscheidungen waren besonders erfolgreich?
Welche Produkte/Entscheidungen erwiesen sich als nachteilig für das Unternehmen?
Welche positiven Vorstellungen bestehen heute im Markt über das Unternehmen?
Verfügen Mitarbeiter über besondere Qualifikationen?
Mit diesen Fragen erhalten Sie erste Anhaltspunkte über die Erfolgsbausteine Ihres Unternehmens und seiner Marke. Wenn Sie sich weitergehend über das “Heben von Markenkraft im Mittelstand” informieren wollen, möchten wir Sie auf das Buch “Markenkraft im Mittelstand” verweisen, wo wir alle unsere Erkenntnisse und Erfahrungen komprimiert und umsetzungsorientiert wiedergeben.
In der Beratungspraxis bekommt der Markenexperte immer wieder Sätze zu hören, wie: “Das Bild von unseren Arbeitern wirkt aber nicht sehr schick” oder “Unser Produkt sieht einfach nicht besonders schön aus”. Der Markenexperte antwortet dann z.B.: ”Ihre Tiefbau-Firma verlegt Rohre, die Arbeiter sehen dabei meistens nicht sehr schick aus” oder “Ein Traktor strahlt eben eine andere Form von Schönheit aus, als ein Maserati-Coupé”. Die eigene Leistung darzustellen konfrontiert gerade auch große Firmen, die viel Geld für Werbung ausgeben damit, dass Aufzüge, Rolltreppen oder Leuchtröhren vielleicht nicht so interessant zu verkaufen sind wie Sportwagen, Düfte oder Edeluhren. Dies ist manchmal ein Problem für die Verantwortlichen, die lieber über den Werbeetat von Hugo Boss-Bekleidung entscheiden würden, jetzt aber für den Vertrieb von Toilettensitzen leitend angestellt sind. Hier finden keine Modenschauen statt…
Ein “schönes” Beispiel, wie ein Unternehmen offensiv damit umgeht, dass die eigene Dienstleistung nicht unbedingt in einen Bereich fällt, mit dem Menschen sich gerne beschäftigen: Das Hamburger Kill-Team jagt seit 1994 professionell Kakerlaken, Läuse, Ratten und andere Schädlinge, die uns das Leben zur Plage machen können. Viele Personen ekeln sich vor solchen Tieren und die wenigsten möchten sie als Großfiguren auf ihrem Haus sitzen haben - genau dies macht das Kill-Team und erzielt damit sehr viel mehr als nur Ekelgefühle: An dieses Haus wird jeder Hamburger sich erinnern - spätestens wenn in seinem Haus einmal ungebetene Gäste mit mehr als zwei Beinen auftauchen. Marke soll für ihre Kundschaft Probleme lösen - d.h. für diesen Personenkreis eine attraktive Leistung parat halten - nichts anderes interessiert. Eine erfolgreiche Werbung bzw. Kommunikation muss diese Kompetenz zeigen, auch wenn dann eventuell in großen Lettern erhabene Poesie auf dem Haus steht: “Ob Ratte, Wespe oder Schabe, wir lösen Ihre Schädlingsplage!”
Das Haus vom Kill-Team: Vielleicht nicht schön - aber attraktiv für jeden, der mit Schädlingen kämpft.
Vor einigen Tagen meldeten die Presseagenturen, dass “Ernie und Bert” aus der Sesamstrasse eine eigene, auf das deutsche Publikum zugeschnitte, Wohnung erhalten. Bisher wurden die “Ernie und Bert”-Episoden von der amerikanischen Produktion übernommen. Studio Hamburg veröffentlichte folgende Pressemitteilung:
“HAMBURG. Ernie und Bert ziehen nach Hamburg. Für den Dreh von 39 neuen Folgen der TV-Kinderserie „Sesamstraße“ bekommen die beiden Kultfiguren bis Anfang September erstmals eine Wohnung in der deutschen Kulisse – sogar mit Balkon, wie eine Sprecherin des NDR am Montag mitteilte.
Bislang seien die Clips mit Ernie und Bert in den USA gedreht worden. Nun wohnten sie in der Nachbarschaft unter anderem von Rumpel aus der Mülltonne, Samson oder den schrägen „Puppen-Adoptiveltern“ Annette Frier und Nils Julius.”
Quelle: Sesamstrasse, Deutschland
Aus dem markensoziologischen Blickwinkel handelt es sich bei der “Sesamstrasse” um ein zutiefst selbstähnliches System, dass seinen weltweiten Siegeszug (1969 erstmals in den USA ausgestrahlt - heute wird die Sendung in 120 Nationen gesendet) der Wahrung einer übergreifenden Gestaltsstruktur verdankt. Unter Selbstähnlichkeit versteht die Markensoziologie - ausgehend von dem Chaosforscher Gerd Binning - die Entfaltung und Variation eines Systems in den Grenzen seiner Gestalt. Für die Kinderserie bedeutet dies: Ausgehend von der Ursprungsidee und den wichtigsten Figuren hat sich die Marke “Sesamstrasse” in einem definierten Korridor …
- den stilistischen Veränderungen angepasst (die Mode bzw. Farbgebung der Figuren wurde seit 1969 nicht identisch reproduziert, sondern dem modischen Empfinden angepasst),
- den thematischen Schwerpunkten seiner Zeit immer wieder geöffnet (aktuelle technische und soziale Entwicklungen werden berücksichtigt, so führte z.B. die Aktion ”Healthy Habits for Life” dazu, dass das Krümelmonster Diät machen musste),
- regionale und länderspezifische Unterschiede aufgegriffen und für jede Kultur spezifisch, aber massengängig interpretiert.
Die Kernbesetzung. Quelle: Sesame Street, USA
Gerade der letzte Punkt ist für die markensoziologische Forschung interessant: Seit 1972 haben sich insg. 33 verschiedene “Sesamstraßen” in der ganzen Welt entwickelt. Von Mexiko (Plaza Sesamo, ab 1972), über Israel (Rechov Sumsum, ab 1983) bis zur Jalan Sesama (Indonesien, ab 2007) - um nur einen kurzen Überblick zu geben. Dabei bildeten die zentralen Figuren und Episoden mit “Ernie und Bert”, dem “Krümelmonster” oder “Graf Zahl” stets den roten Faden der Sendungen. In einem bestimmten Rahmen entstanden aber auch länderspezifische Figuren, Bühnenbilder und thematische Schwerpunktsetzungen. In Deutschland kennen wir die kulturell-spezifische Besetzung durch “Samson”, “Tiffy” oder “Herrn von Bödefeld”.
Quelle: Takalani Sesame, Süd-Afrika
Die wohl bekannteste “Nationalfigur” stellt die südafrikanische Sesam-Puppe “Kami” dar, die 2003 zum “UNICEFs Champion for Children” ernannt wurde. Bei “Kami” handelt es sich um einen Seriencharakter, der HIV-positiv ist und damit eines der gravierendsten Probleme der südafrikanischen Gesellschaft kind-, aber gleichfalls sesamstrassengerecht aufgreift.
Nahezu jedes “Sesamstrassen-Land” nutzt kulturell durchgesetzte Gestaltungen, Benennungen oder Farbgebungen. So kennzeichnet die indische Version der Sesamstrasse (”Gali Gali Sim Sim”) eine sehr farbenfrohe Version des “Ur-Bibos” - ganz im Sinne der indischen Geschmacksvorstellungen.
Quelle: Wikipedia
In Norwegen spielt die “Sesam Stasjon” auf einer kunterbunten Bahnstation - landestypisch bei Schnee und mit einem “Samson”, der “Max Mekker” heißt.
Quelle: Wikipedia
Die Wahrung und Pflege eines selbstähnlichen Musters ist für ein Markensystem - und dabei handelt es sich bei der “Sesamstrasse” als kollektiv aufgeladener Resonanzraum (ganz nebenbei beträgt das jährliche Umsatz der Serie einige Millionen Dollar) - entscheidend, will es sich über kulturelle Grenzen und generationsübergreifend ausdehnen.
Das Grundprinzip der Selbstähnlichkeit läßt sich unter den Schlagworten “Wiederholung und Variation” zusammenfassen. In seinem Buch “Markensoziologie” schreibt Alexander Deichsel:
Marken, insofern sie ihr - sinnlich wahrnehmbares - Erfolgsmuster wiederholen, sind also normativ. Sie bewahren auch bei Neuerungen das, was dem Publikum das Wiedererkennen der vertrauten, unverwechselbaren Gestalt ermöglicht. [...] Aber Marken dürfen sich nicht nur wiederholen. Durch [eine] schöpferische Elastizität sichern sie ihr Überleben. Anpassung ist weder in der physischen noch in der kulturellen Natur passives Reagieren, sondern in beiden Lebenszusammenhängen ein aus Eigenkräften gespeistes aktives Weiterformen der je einmaligen Leistungsmöglichkeiten.”
(Deichsel, Alexander: Markensoziologie; 2004; S. 117)
Jeder starke Marke verdankt ihre Ausdehnungsfähigkeit stets der Orientierung an einer selbstähnlichen Struktur. Das jeweilig beste Verhältnis zwischen Wiederholung und Variation zu definieren, gehört zu den Königsdisziplinen der Markenführung. “Ernie und Bert” werden deutsch, der Markensoziologe ist gespannt …
Da geht nicht nur in Japan die Sonne auf: Der Sushi-Weihnachtsmann
