Aus: www.stern.de (eigenes Screenshot, Juni 2011)

Was haben “Der Stern” und der “Hamburger Fischmarkt” gemeinsam? Beide kennzeichnet einen Verkaufsstil, den der erste europäische Markenexperte, Hans Domizlaff, in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts als “Jahrmarktstil” titulierte.
Seine Kennzeichen:
- Scheinbare Relevanz
- Ausnutzen von Tabus, aktuellen Gegenbenheiten, produktfremden Bezügen
- Aufdringlichkeit

Wer einmal den “Fischmarkt” besucht hat, weiß wie dort die Verkäufe ablaufen: Händler überbieten sich mit Lockrufen und klatschen mit großer Geste einen Fisch nach dem anderen in ihre Tüten, die dann unter größtem Geschrei ins Publikum “geworfen” werden … “Billig, billig, billig - hier kriegst noch n´ Hering dazu … und noch einen … und noch einen!”

Jeder Markeninteressierte weiß, dass Markenführung Detailarbeit bedeutet. Nicht große Kampagnen machen Marken, sondern kleine Gesten und Leistungsmerkmale … in einer schwierigen Phase der deutschen Print-Medienbranche bewirbt Gruner + Jahr sein Schlachtschiff, das Magazin “Der Stern”, nunmehr nicht mit der eigentlichen (herausragenden) journalistischen Leistung, sondern mit Uhren. Nicht eine, sondern derer drei … und degradiert damit seine eigentliche Wertigkeit. Weil aber inzwischen jede Zeitschrift, die “legendären” Bergmann-Uhren im Portfolio hat, müssen es jetzt zwei mehr sein. Inhaltlich ist dies ein Armutszeugnis: Ein großes deutsches Magazin und gesellschaftliches Leitmedium meint, seine Leserschaft nur noch mit einer prall gefüllten Heringstüte, pardon, Uhrenauswahl für die eigene Leistung zu gewinnen … ein Gebaren des Überbietens, welches wir ansonsten nur noch von “Büroartikelversendern” kennen (vom Fischmarkt jetzt mal abgesehen). Wenn ein Management diese stilistische Nachbarschaft zulässt, muss man sich fragen, wie “stolz” man auf die eigene Leistung wohl ist … und wie man auf dieser “gedanklichen Basis” zukünftig Menschen für den Stern begeistern möchte …