Aus: www.stern.de (eigenes Screenshot, Juni 2011)

Was haben “Der Stern” und der “Hamburger Fischmarkt” gemeinsam? Beide kennzeichnet einen Verkaufsstil, den der erste europäische Markenexperte, Hans Domizlaff, in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts als “Jahrmarktstil” titulierte.
Seine Kennzeichen:
- Scheinbare Relevanz
- Ausnutzen von Tabus, aktuellen Gegenbenheiten, produktfremden Bezügen
- Aufdringlichkeit

Wer einmal den “Fischmarkt” besucht hat, weiß wie dort die Verkäufe ablaufen: Händler überbieten sich mit Lockrufen und klatschen mit großer Geste einen Fisch nach dem anderen in ihre Tüten, die dann unter größtem Geschrei ins Publikum “geworfen” werden … “Billig, billig, billig - hier kriegst noch n´ Hering dazu … und noch einen … und noch einen!”

Jeder Markeninteressierte weiß, dass Markenführung Detailarbeit bedeutet. Nicht große Kampagnen machen Marken, sondern kleine Gesten und Leistungsmerkmale … in einer schwierigen Phase der deutschen Print-Medienbranche bewirbt Gruner + Jahr sein Schlachtschiff, das Magazin “Der Stern”, nunmehr nicht mit der eigentlichen (herausragenden) journalistischen Leistung, sondern mit Uhren. Nicht eine, sondern derer drei … und degradiert damit seine eigentliche Wertigkeit. Weil aber inzwischen jede Zeitschrift, die “legendären” Bergmann-Uhren im Portfolio hat, müssen es jetzt zwei mehr sein. Inhaltlich ist dies ein Armutszeugnis: Ein großes deutsches Magazin und gesellschaftliches Leitmedium meint, seine Leserschaft nur noch mit einer prall gefüllten Heringstüte, pardon, Uhrenauswahl für die eigene Leistung zu gewinnen … ein Gebaren des Überbietens, welches wir ansonsten nur noch von “Büroartikelversendern” kennen (vom Fischmarkt jetzt mal abgesehen). Wenn ein Management diese stilistische Nachbarschaft zulässt, muss man sich fragen, wie “stolz” man auf die eigene Leistung wohl ist … und wie man auf dieser “gedanklichen Basis” zukünftig Menschen für den Stern begeistern möchte …   

Japan kennt kein Weihnachten. Jedenfalls nicht so wie wir. Japan kennt Sushi und was wir von Japan kennen ist ausschließlich Sushi - habilitierte Historiker kennen auch noch Harakiri. Zunächst in hippen Metropolen, inzwischen zunehmend auch in mittelhippen Regionalzentren können Westeuropäer den mit Marinade gewürzten Reis, der gerne mit rohem oder gegartem Fisch bestückt wird, genießen und sich so auf schlanken Stäbchen der japanischen Esskultur annähern. Zumindest den Varianten, die unseren Gaumen und unserer Ästhetik - bzw. Essthetik - nicht zu kreativ erscheinen: Meistens läuft es auf die sog. California-Roll hinaus, die in L.A. erfunden wurde, mehr muss dazu nicht gesagt werden.

Die Marke Sushi Circle startete im Jahr 1997 in der deutschen Flughafenmetropole Frankfurt am Main. Besonderer Clou war von Anfang an, das die Gäste aneinandergereiht auf Barhockern an einer Theke sitzen, die einen Kreis bzw. Zirkel bildet: Auf der Theke befindet sich ein Laufband, auf diesem ”tuckern” die gesunden Happen wie Märklin-Loks an hungrigen Gesichtern vorbei, die alle sehnsüchtig auf die Ankunft der nächsten sesampanierten California-Roll warten. Kaiten nennt sich dieses Miniatur-Laufband-Prinzip in Japan, zu Deutsch: Sushi am Fließband nach optimierter JIT-Industrieart (Just In Time/punktgenaue Lieferung der Produkte). Denn frisch muss der Fisch immer sein, sonst sterben alle Anwesenden am nächsten Tag an Fischvergiftung. Ein eigenes Sushi-Codiersystem stellt die Frische der Ware sicher, kein Lachs soll zulange auf dem Reisbett ruhen und dabei ranzig werden. Die armen eingesperrten Sushi-”Köche” in der Kreismitte müssen für die kosmopoliten Langnasen außen im Akkord schuften und zudem Soja-Flaschen in alle Richtungen verteilen, weil hier jeder Happen in Soja ertränkt wird.

Der Sushi Circle hat, von Frankfurt ausgehend, in Deutschland erfolgreich seinen Einflusskreis erweitert. Hamburg, Berlin, München sind gesetzt, doch inzwischen kann auch im Mannheimer Planquadrat Q7 roher Fisch im Zirkel gegessen werden. In vielen Filialen sorgt “All you can eat”  ab 17 Uhr für 17,90 EUR dafür, dass rein theoretisch auch der gemeine Knossos-Schlachtplattenesser an roher Überfütterung zugrunde gehen kann (oder an Jodvergiftung). 

Um diese finstere Jahreszeit herum tritt die Marke Sushi Circle zwangsläufig gegen eine westliche Übermarke an: Die Marke Weihnachten zieht ganz Deutschland in ihren funkelnden Bannkreis, d.h. punschtrunkene Menschen wanken mit blinkenden Positionsleuchten am roten Kopf und vollbepackt mit Einkaufstüten wie orientierungslose Zombies durch die Innenstädte und vertilgen ein Pfaffenglück nach dem anderen… Widerstand zwecklos, keine Marke kann sich im Dezember dem sozialen Sog von Weihnachten entziehen (Coca-Cola hat Weihnachten daher gleich komplett für sich besetzt). Was also macht der Sushi Circle, eine Marke die so weit von Weihnachten entfernt ist, wie Jennifer Aniston von einer Rolle in einem ambitionierten arte-Antikriegsdrama? Konsequent selbstähnlich wird der Weihnachtsmann im Sinne der Marke und ihrer Herkunft entfremdet: Der erste mit Essstäbchen bewaffnete, schlitzäugige Schoko-Weihnachtsmann ist entstanden und sorgt seitdem mit seinem Auftritt für freudiges Aufsehen und Gesprächsstoff am laufenden Band unter den weihnachtsmüden Sushi-Essern. Ein scheinbar kleines Detail, viele Restaurants legen ihren Kunden im Dezember einen Weihnachtsmann zum Abfedern auf die Rechnung, doch erfolgreiche Markenführung beinhaltet Sorgfalt und Liebe zum Detail: Auch ein klitzekleines eingepacktes Stück Schokolade besitzt hohes Differenzierungspotential - man muss nur wissen wie. Und der Sushi-Weihnachtsmann befindet sich zudem historisch in guter Gesellschaft, schon oft haben kleine Männer große Wirkung entfaltet.   

  Da geht nicht nur in Japan die Sonne auf: Der Sushi-Weihnachtsmann

PS: Der Sushi-Circle eignet sich hervorragend für Weihnachtsfeiern, weil alle in Reihe nebeneinander sitzen müssen und so die Kommunikation erschwert wird - innerbetriebliche Harmonie kann so einfach sein.

In diesem Sinne: Das Büro für Markenentwicklung wünscht seinen Kunden und allen Lesern des Markenradars eine frohe Weihnachtszeit mit vielen Weihnachtsfeiern und deutlich mehr als Markenprodukten unter dem Baum.

Ein beliebtes, typisch italienisches Restaurant im Herzen Hamburgs, im sogenannten “Karoviertel” (Kurzform für Karolinenviertel) “auf” St. Pauli macht Sommerpause. Direkt an der Karolinenstraße liegt die Trattoria “Cento Lire”, bei schönem Wetter lässt es sich dort gut draußen sitzen und an der Seezunge Livornese haben die meisten Gäste ihre Freude gehabt - denn die Trattoria existiert schon länger (leider wissen wir nicht genau seit wann, alle Mitarbeiter haben Pause). Für eine Marke ist es im ersten Schritt unerheblich, ob ihr Feld die ganze Welt umfasst, oder ob ihre Leistung “nur” im ganzen Stadtbezirk gerühmt wird, die Dichte der Kundschaftsstruktur ist entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg: Die Trattoria mit ihrer Belegschaft ist für die Stammkundschaft seit vielen Jahren eine Marke, die sie mit Freude regelmäßig und freiwillig finanziell unterstützen. Chef des Restaurants ist Antonio Paci, der bei allem leitendem Engagement für seine Gäste selbstverständlich auch im Sommer eine Auszeit braucht. Dieses Jahr starten seine Ferien am 1. August und enden am 23. August. Wie er den kurzzeitigen Ausflug, der in die italienische Heimat geht (selbstredend), seinen Gästen erklärt, ist ein Beispiel dafür, dass selbstähnliche Markenführung Spaß macht, nicht zwangsläufig hohe Kosten verursacht und selbst Betriebsferien für eine tolle Werbung gut sind - wenn sie der Kundschaft eine Geschichte mit auf den Weg geben, die zur Marke passt und im Gedächtnis haftet. Diese Motive und Sprüche befanden sich seit Juli an der Fensterfront des Cento Lire, um die Gäste auf Dr. Oetkers Fertigpizza und Miracoli daheim einzustellen, oder ihnen rechtzeitig eine Chance für die Suche nach echten kulinarischen Alternativen zu geben (Auswahl):              

Berlusconi weiß nicht weiter:

Antonio muss nach Hause - Ihn beraten/Deshalb hat das Cento Lire vom 01. bis einschließlich 23. August geschlossen!                                                                                 

Italien hat bei der WM verloren:

Antonio muss nach Hause - mit Buffon reden!/Deshalb hat das Cento Lire vom 01. bis einschließlich 23. August geschlossen!

Kleiner Aufwand, große Wirkung. Hier werden gängige Vorurteile über Italien auf pfiffig-ironische Weise (typisch italienisch) mit der italienischen Restaurantmarke Cento Lire verknüpft. So einfach wie nachhaltig. Mit dieser Geschichte verabschiedet sich das Markenradar in die Sommerpause. Deutschland ist zwar 3. bei der Fußball-WM geworden, doch das Büro für Markenentwicklung muss zwingend nach Berlin - die Markenverantwortlichen Angela Merkel, Sigmar Gabriel und Guido Westerwelle beraten… das Markenradar ortet daher erst wieder ab dem 13. September (es sei denn, eine Marken-Beobachtung lässt keinen Aufschub zu).    

“Hello Kitty”, die 1974 entwickelte Kunstfigur, ist eine der bekanntesten Markenfiguren weltweit. Hinter “Hello Kitty” steht das japanische Unternehmen “Sanrio”, das 2007 ca. 1 Milliarde US-Dollar Umsatz erwirtschaftete.

Insgesamt gibt es zur Zeit mehr als 22.000 Produkte, die mit “Hello Kitty” gebrandet sind. Das Sortiment umfasst traditionell Kinderspielzeug - seit gut zehn Jahren wurden vielerlei Produkte zu trendigen Lifestyle-Accessoires für Erwachsene entwickelt (das sog. “Kidults”-Phänomen) - so reicht das Produktangebot inzwischen von Notebooks, Diamantenbroschen, Kreditkarten, Autos im “Hello Kitty”-Style, bis hin zu batteriebetriebenen Schultermassagestäben (die Berühmtheit erlangten als sogenannte “Hello Kitty-Vibratoren”). Erst vor kurzem eröffnete der erste “Sanrio Luxe”-Shop in Downtown New York …

Quelle: Hello Kitty-Website

Die neueste Erweiterung der Produktrange ist nur noch als BRANDING TOTAL zu bezeichnen: Die erste “Hello Kitty” Geburtsklinik (Hau Sheng Hospital) mit pinkfarbenen Untersuchungsräumlichkeiten wurde vor wenigen Wochen in Taiwan eröffnet. Vom Fahrstuhl über den Schwesternkittel bis zur Geburtsurkunde, das Markenmotiv ist allgegenwärtig … Echte Marken-Geburten sind jetzt möglich.

Quelle (beide Bilder): Reuters

Übrigens: Eine “Hello Kitty-Airline” ( “AIR KITTY” von Eva Air), die Interessierte direkt dorthin bringen kann, besteht bereits …

Quelle (alle drei Bilder): Eva Air

Es ist heutzutage kein Zeichen für besondere massenseelische Expertise mehr, wenn ein Unternehmen versucht “authentisch” aufzutreten: “Landliebe” bemüht eine (vorgefertigte) naive Schreibschrift und garniert die Typografie auf den Produkten mit Bilderwelten, die direkt Eingang in jedes ambitionierte Kinderbilderbuch erhalten könnten. Der Werbeauftritt der “Rügenwalder Mühle” entführt den Betrachter in das gute alte Pommern der 20er und 30er Jahre des vorigen Jahrhundert und nimmt diese “herzhafte” Bildsprache auf der Verpackung und bei der Verpackungsbeschriftung auf. Bei der französischen Bäckereikette “Paul” wird der Kunde in der Original-Bekleidung der Bäckerzunft von 1889 bedient, während er sich selbst in einem hochmodernen Shopping-Center befindet.

Quelle: Paul, Frankreich

All das wirkt äußerst durchdacht - und auf seinen werblichen Zweck ausgerichtet. Zumeist ist bekannt, dass hinter vielen vermeintlich “authentisch-naturnahen” Auftritten nichts anderes als Konzerne mit einer (fast) ebenso großen Werbeagentur stehen … hinter Landliebe verbirgt sich z.B. der niederländische Milchprodukte-Konzern Campina mit einem Gesamtumsatz von 4 Milliarden Euro im Jahre 2007. Das einzig authentische bei solcherart “künstlich” instrumentierten Markencharakteren ist wahrscheinlich die Kassiererin, die das Produkt über den Scanner im Supermarkt zieht …

Quelle: Carlsberg Danmark

Eine sehr interessante Ausnahme bildet ein dänisches Produkt: Der Solita-Orangensaft. Dieses in den frühen 1960er Jahren entwickelte Produkt hat seit gut 50 Jahren ein Detail seiner Produktgestaltung unverändert beibehalten: Die papierne Banderole. Zunächst wurde es eingeführt, um die Flaschen vor “Bruch” zu schützen. Der wertvolle Orangensaft sollte nicht ohne Not verschwendet werden. Aus dieser ernsthaft produktoptimierenden Entwicklung (im Gegensatz zu einer Marketing-Erfindung) ist ein Markenzeichen geworden. Trotz des Verkaufs der Marke an den multinationalen Getränke-Konzern Carlsberg vor einigen Jahren, wurde dieses Detail nicht zur Disposition gestellt.

Für den modernen Menschen umringt von PET-Flaschen aller Art bildet diese Verpackung einen “authentischen” und einmaligen Hingucker. Hier wurde nichts in Focus-Groups und Marktbefragungen abgetestet …hier wurde ein Detail sensibel und wertschöpfungssichernd in einem Verdrängungssegment bewahrt.

Hinzukommt die Verstärkung einer weiteren Produkteigenschaft durch die papierne Banderole: Es gibt viele Orangensäfte die von sich behaupten besonders “natürlich” zu sein, die handverlesenen Früchte, das schonende Pressverfahren, die vitaminschonende Verpackung und das echte Fruchtfleisch können wortgewaltig beschrieben werden. Ein Anbieter allerdings, der in Zeiten der allgegenwärtigen Kunststoffgefäße mit fast archaisch anmutenden Papier antritt, verstärkt die kollektiven Vorstellungswelten eines “natürlichen” Produktes in Zeiten der Massenproduktion.

Immer wieder ist in zahlreichen Werbungen zu beobachten, dass entweder möglichst viele Aktionsfelder eines Unternehmens dargestellt werden oder aber die Werbebotschaft aufgrund der Komplexität vollständig generalisiert (und damit neutralisiert) wird. Resultat: Das Unternehmen oder die verantwortliche Werbeagentur flüchtet sich in abstrakte Charakterisierungen (Stichwort: “Wir sind innovativ aus Tradition”) und Gefühlswelten (internes Schlagwort: “Wir müssen emotional werben.”).

Markensoziologisch sind diese Überzeugungsstrategien mehr als zweifelhaft. Bei ca. 3.000 werblichen Botschaften, die auf einen Europäer tagtäglich einströmen, wird dieser sich

1. 1. keine komplexen und vielschichtigen Mitteilungen merken
2. 2. abstrakte, d.h. “emotionalisierte” Aussagen nicht mit einem Markennamen verknüpfen.

Rhetorik wird seit der Antike dazu eingesetzt, um andere Menschen von der Richtigkeit der eigenen Aussagen zu überzeugen und somit Meinung zu bilden. Rhetorische Mittel setzen massenseelische Denkmuster ein, die der Einzelne unkontrolliert zur Urteilsbildung nutzt bzw. nutzen muss. Sie sind uns seit über 2000 Jahren bekannt - ihre Wirkkraft auf den Menschen hat sich nicht reduziert.
Aus der klassischen Rhetorik ist die Stilfigur des “Exempels” bekannt. Das Exempel ist ein Einzelfall, aus dem man auf das Ganze schließt. Besonders wirkungsvoll wird diese Werbestrategie bei folgenden Marken eingesetzt:

Quelle: DHL, Deutschland

Im Herbst/Winter 2008 konnten die Kunden der Deutschen Post in der Nähe der Serviceschalter diese Motive sehen. In der Tat: DHL brachte einige (wenige) Pakete zur Raumstation ISS. Auch wenn in der Realität kein Postbote durch das All tobte und auch nicht wirklich ein DHL-Standardpaket eingesetzt wurde, so war der eigentliche Sachverhalt durchaus real. DHL brachte ein Paket in den Orbit. Logische Schlussfolgerung im Sinne der Rhetorik: Wer in der Lage ist ein Paket dorthin zu transportieren, der bringt ein Paket auch gut und professionell nach Wanne-Eickel.

Quelle: DHL, Deutschland

Einen noch leistungsernsteren Weg beschreitet der Erden- und Substrat-Hersteller Floragard aus Oldenburg. Seit 90 Jahren produziert das Unternehmen hochwertige Erden und Spezialsubstrate, es gilt als wissenschaftlich führend in seiner Branche. Ein Großteil der Erwerbsgärtner nutzt die Produkte von Floragard. Die Expertise aus Forschung und Erfahrung kommt direkt jedem Hobbygärtner zugute, der mit Floragard “arbeitet”. Wie macht die Marke dies ihrer Kundschaft deutlich? Sie führte im Jahr 2006 die Aktiverde mit der sogenannten Anwachsgarantie ein. Das Unternehmen garantiert bei sachgemäßer Anwendung die gesunde Entwicklung der in ihr gepflanzten Blumen und Nutzpflanzen. Ein einmaliges Leistungsversprechen, welches sich auf die Wahrnehmung der Gesamtmarke auswirkt.

Quelle: Floragard

Ein weiteres Beispiel, das weltweit durch die Presse ging: Das Schnellrestaurant Burger King bot kurzzeitig den Luxus-Hamburger in einigen Londoner Filialen an. Preis: 95,- Englische Pfund. Idee dahinter: Neben weltweiter kostenloser PR …die fachliche Versiertheit und besondere Positionierung als “bessere” Alternative zu anderen Schnellrestaurants wurde anhand eines in jeder Hinsicht herausragenden Produktes übergreifend thematisiert.

Quelle: Burger King

Fazit: Oftmals reicht es aus ein besonderes Produkt bzw. eine Leistung konzentriert in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken, um damit die gewünschten übergreifenden Kategorisierungen innerhalb der Kundschaft zu verankern. Wie so oft gilt auch hier: Weniger ist mehr …und diese klassische Vorgehensweise kommt seit 2000 Jahren den menschlichen Denkschemata viel näher, als die modischen Strategien zahlreicher Werber.

Copyright: Lego

Lego. In diesen Tagen wird die Marke aus dem dänischen Billund 50 Jahre alt. Ole Kirk Christiansen erfand den Baustein in seiner Tischlerei-Werkstatt - zunächst aus Holz, später aus Plastik. Nach einem beispiellosen wirtschaftlichen Erfolg in den 70er und 80er Jahren hatte das Unternehmen um die Jahrtausendwende mit stark rückläufigen Absatzzahlen und in der Folge Produktionsauslagerungen zu kämpfen. Warum? Lego hatte seinen typischen Merkmale, sein “Erfolgsprofil im Sinne eines genetischen Markencodes” nicht mehr befolgt: Die klassische kubistische Grundform des Bausteins und die klare Fokussierung auf angestammte Themenwelten (Häuser und Fahrzeuge) wurden zugunsten von zeitgeistigen Markenkooperationen aufgegeben … man meinte, dem Wettbewerb mit Computerspielen nur durch Angleichung und die Integration von vielen technischen Gadgets begegnen zu können. Folge: Lego war nicht mehr Lego, sondern ein Anbieter unter vielen ….

 Die Wende kam 2004. CEO Kjeld Kirk Kristiansen schrieb zu diesem Zeitpunkt:

“Zukünftig wollen wir uns wieder auf die klassischen Produkte und Markenwerte zurückbesinnen. Dies ist eine zeitlose und universelle Idee, für die sich die Verbraucher weiterhin interessieren.”

Und der Geschäftsführer von Lego Central Europe, Dirk Engehausen,  führte aus:

“Kinder bauen noch immer gerne das nach, was sie draußen vor dem Fenster sehen.”

Immer dann, wenn eine Marke ihr “Erfolgsprofil” verlässt und sich vorbehaltlos den sog. “Anforderungen des Marktes” unterwirft, reduziert sie ihre wertschöpfungsgenerierende Anziehungskraft. Menschen kaufen Marken, gerade weil sie etwas spezielles erwarten… wird diese Erwartung nicht eingelöst oder irritiert, dann hört die Marke auf Marke zu sein… Im Fall Lego hat das Management die Weichen erneut richtig gestellt: Das Lego-Sortiment der 70er Jahre wurde nicht identisch reproduziert, sondern zeitgemäss - aber selbstähnlich - angepasst… heute finden sich Science-Fiction-Flieger im Angebot, aber selbst diese Produkte sehen auf einen Blick “eben typisch  Lego aus”.  Der Marke ist es gelungen, den Zeitgeist aufzunehmen ohne in ihm zu verschwimmen.

Besonders freut sich der Markensoziologe über die kreative Umsetzung dieser Besinnung. So beweist die nachfolgende Kampagne aus dem Jahr 2006, dass die simple Darstellung des -im wahrsten Sinne des Wortes - Grundbausteines Emotionen hervorrufen kann… es ist nämlich ein Trugschluss anzunehmen, dass  nur “lachende Menschen, Sonnenaufgänge und Tierbabys” zu “emotionaler Wahrnehmung” führen würden…

… diese Werbung verführt nicht nur zum Träumen und Lächeln, sie ist gleichzeitig im höchsten Maße unverwechselbar …

Copyright: Lego

Wir hatten im Mai und Juni über den Trend berichtet, dass Werbeagenturen bei ihren Kunden verstärkt Zahnlücken zum Einsatz bringen. Heute folgt ein neuer Beitrag zum Thema Zahnlücken in der Werbung, diesmal realisiert von den KarstadtQuelle-Versicherungen (und es geht sogar um Zähne):