In der Markenwelt gibt es erstaunliche Phänomene: Der immerwährende Konkurrent Samsung ist sich nicht zu schade, seine ohnehin als “Kopie” verschrieenen Produkte (zahlreiche gerichtliche Auseinandersetzungen sind zur Zeit aktuell) mit dem identischen Kindermodell von Apple zu bewerben …
Zu jedem gefühlten Akademiker gehören neben der Nickelbrille, einem ZEIT-Abo, einer Altbauwohnung in den angesagten Stadtteilen deutscher Metropolen, einem alten Volvo oder Saab, dem Deutschlandfunk im Radio auch die klassischen Eames Plastic Side Chairs, die von dem Designerimpressario-Ehepaar Ray and Charles Eames 1951 entworfen wurden. Heute findet sich dieser Stuhl im Eingangsbereich jeder halbwegs hippen Werbeagentur und ist Teil so mancher Designausstellung. Der Soziologe erkennt in dem vorhergehenden Gestaltungsstakkato den Wunsch moderner Menschen, sich durch ihre konsumatorischen und damit stilistischen Entscheidungen sozial klar zu positionieren … man spricht von “Distinktion”: “Ich kaufe xy, damit Du mich als besonders z oder y positionierst.” Diese Distinktion darf ruhig etwas kosten: Der schicke Stuhl aus dem Hause VITRA ruft 321 EUR auf und wird ausschließlich von ausgewählten Händlern vertrieben. Was aber, wenn das sitzgeprüfte gute Stück plötzlich in artfremden Umfeld zu sehen ist?
Eames Chairs … nicht nur räumlich in der Unterführung
Nun gelten McDonalds-Cafes (hier: Köln-Hauptbahnhof) sicherlich nicht als Inbegriffe der “Haute Cuisine” … die Marke McDonalds steht sicherlich für viele unterschiedliche Attribute und Leistungen und bemüht sich redlich um ein “grünes” Image, aber es scheint doch eher unüblich McDonalds mit gepflegt-bourgoisen Akademikern in Verbindung zu bringen, die sich nach vollbrachter Kreativarbeit in den Katakomden der lokalen Hauptbahnhöfe zum Gedankenaustausch im McCafé zurückziehen … anscheinend hat die Marke VITRA kein Problem damit, ihre Stühle in diesem Umfeld zu bestaunen. Sicherlich war die Bestuhlung umfangreich, sicherlich hat sich der zuständige Manager bzw. das Interiordesign-Team bei McDonalds sehr gefreut, dass man die Marke “wertig aufladen” kann … Problematisch ist dabei allerdings, dass im selben Maße wie sich McDonalds positiv auflädt, die Marke VITRA entlädt. Es ist äußerst drollig sich vorzustellen, wie der stolze Besitzer eines Eames-Chairs reagiert, wenn er von einer Geschäftsreise kommend, sich auf seine durchdesignte Wohnung freuend, seine “prämierten” Designerstühle zwischen “McClean” und “Subway” bei “McDonalds” erblickt … Markenführung hat sehr viel mit Grenzziehung zu tun und die beginnt bereits dort, wo sich meine Marke finden darf und soll …
Was haben “Der Stern” und der “Hamburger Fischmarkt” gemeinsam? Beide kennzeichnet einen Verkaufsstil, den der erste europäische Markenexperte, Hans Domizlaff, in den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts als “Jahrmarktstil” titulierte.
Seine Kennzeichen:
- Scheinbare Relevanz
- Ausnutzen von Tabus, aktuellen Gegenbenheiten, produktfremden Bezügen
- Aufdringlichkeit
Wer einmal den “Fischmarkt” besucht hat, weiß wie dort die Verkäufe ablaufen: Händler überbieten sich mit Lockrufen und klatschen mit großer Geste einen Fisch nach dem anderen in ihre Tüten, die dann unter größtem Geschrei ins Publikum “geworfen” werden … “Billig, billig, billig - hier kriegst noch n´ Hering dazu … und noch einen … und noch einen!”
Jeder Markeninteressierte weiß, dass Markenführung Detailarbeit bedeutet. Nicht große Kampagnen machen Marken, sondern kleine Gesten und Leistungsmerkmale … in einer schwierigen Phase der deutschen Print-Medienbranche bewirbt Gruner + Jahr sein Schlachtschiff, das Magazin “Der Stern”, nunmehr nicht mit der eigentlichen (herausragenden) journalistischen Leistung, sondern mit Uhren. Nicht eine, sondern derer drei … und degradiert damit seine eigentliche Wertigkeit. Weil aber inzwischen jede Zeitschrift, die “legendären” Bergmann-Uhren im Portfolio hat, müssen es jetzt zwei mehr sein. Inhaltlich ist dies ein Armutszeugnis: Ein großes deutsches Magazin und gesellschaftliches Leitmedium meint, seine Leserschaft nur noch mit einer prall gefüllten Heringstüte, pardon, Uhrenauswahl für die eigene Leistung zu gewinnen … ein Gebaren des Überbietens, welches wir ansonsten nur noch von “Büroartikelversendern” kennen (vom Fischmarkt jetzt mal abgesehen). Wenn ein Management diese stilistische Nachbarschaft zulässt, muss man sich fragen, wie “stolz” man auf die eigene Leistung wohl ist … und wie man auf dieser “gedanklichen Basis” zukünftig Menschen für den Stern begeistern möchte …
Unter dem Menüpunkt “Unser Selbstverständnis und Anspruch” auf der Homepage der deutschen Fluggesellschaft Germanwings weist ihr CEO Thomas Winkelmann mit stolz verschränkten Armen auf folgenden Sachverhalt hin: ”Auf allen Germanwings-Flügen können unsere Gäste nun auch Miles & More-Prämienmeilen sammeln (…). Die Partnerschaft im Meilen-Programm ist Teil einer engeren Kooperation mit Lufthansa, die im kommenden Jahr noch weiter vertieft wird.”
Der selbsternannte Billigflieger bei gleichzeitig hohem Qualitätsstandard deckt als Lufthansa-Tochter die “Billigschiene” ab und soll verhindern, dass die Traditionsmarke Lufthansa unter eigenem Namen als “Billigheimer” auftreten muss. Über diesen Umstand ist zunächst nicht negatives zu schreiben, schließlich ist Marke kein Selbstzweck, sondern ein effizientes Mittel zur Erhöhung von Wertschöpfung. Sofern die Kommunikation der Marken-Verbindung zur renommierten Lufthansa zum kostenfreien Transport positiver Kernwerte auf die Tochter führt ist dies ein grandioser Wettbewerbsvorteil für die Marke Germanwings (zumindest solange die versprochenen Werte faktisch eingelöst werden). Gleichzeitig muss die Lufthansa penibel darauf achten, dass ihr keine eigene Markenenergie verloren geht. Daher gibt der offensive Umgang von Germanwings mit der “familiären Verbindung” einige Verhaltensregeln für den schwächeren und kleineren Partner vor. Das Motto: “Dieses gehört sich für Lufthansa” oder eben “Dieses gehört sich nicht für die Lufthansa” gilt in einem begrenztem Umfang auch für Germanwings. Beschauen wir uns also vor dem Hintergrund sog. “Below-the-Line”-Werbung für Germanwings … in diesem Fall eine ”Kotztüte”.
Quelle: Eigene Fotografie, 2011
Bekanntermaßen ist das “Below the Line”-Feld immer schon eine Spielwiese für Praktikanten, Azubis und Volontäre gewesen, aber hier zeigt sich exemplarisch ein Verständnis von Markenführung, das fatal ist: Darf ein Unternehmen, welches anscheinend stolz auf seine Familienbande mit der Lufthansa ist, im prolitüden Gestus von “Ryanair” auftreten? Passen Brechreiz-Witze zur Verbindung mit einer Marke, deren Kernkompetenzen absolute Seriosität und Flugsicherheit sind? Eben diese Verbindung gibt Ge- und Verbote vor - auch und gerade in Detailfragen. Nur zu oft, wird “Markenführung” als eine ausschließliche Frage der Werbung oder des CI begriffen. Allerdings: Markensoziologisch konstituiert sich “Marke” als “Positives Vorurteil” über alle Elemente, Vorkommnisse und Berührungspunkte, die der Einzelne mit einem “Namen” hat. Aus der Vielzahl dieser konkreten Erfahrungen konstruiert der Mensch ein abstraktes Urteil - das fängt bei einer Kotztüte an und endet bei der kompetenten Ansage des Kapitäns kurz nach der sicheren Landung der Maschine.
Die Marke Germanwings soll und muss einen eigenen Stil entwickeln, allerdings in einem Rahmen, der selbstähnlich zur Familientradition ist. Gerade wenn die Marken-Zugehörigkeit zur Lufthansa ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal in einem hochkompetiven Markt ist, sollte es nicht durch unpassende Aktionen konterkariert werden. Wir bitten um schnelle Entfernung der Kotztüten, damit die Markenauftritt nicht bricht.
Lesen Sie bitte diesen Text nicht weiter, wenn Sie meinen, dass Werbung eine zeitgenössische Form des Kunstbetriebes sei. Es wäre nicht weiter verwunderlich, wenn Sie dies annehmen sollten, schließlich bemüht sich die “Szene” seit vielen, vielen Jahren nicht als “Wertschöpfungsteigerer”, sondern als “Kreativkünstler” wahrgenommen zu werden. Dabei helfen Auszeichnungen in Cannes, New York und in der Hamburger Hafen City. Desweiteren “Palmen”, “Kunst”ausstellungen mit Werbeplakaten in renommierten Museen, 90minütige “Film”vorführungen mit Werbespots in innerstädtischen Kinos … Sie meinen diese Zeiten seien lang, sehr lang vergangen? Kein Zweifel: Auch für die Werbebranche hat eine andere Epoche begonnen - “Die Krise” (Der allergrößte Werber Amir Kassaei postulierte unlängst: “Die Kunden fangen an, unsere Arbeit in Frage zu stellen.”) hat viele den Arbeitsplatz gekostet (die sich jetzt als “Berater” einbilden, es wäre alles gut und man könne sich jetzt endlich-endlich selbst verwirklichen), der w&v und dem Horizont zahlreiche Schlagzeilen beschert und Unternehmen gezeigt, dass man auch ohne Werbung überlebt. Die ADC-Partys finden heute nicht mehr im hippen Berlin, sondern bezuschusst in Frankfurt statt, aber grundsätzlich … geht es auch weiterhin darum, dem potentiellen Werbekunden, pardon, Klienten das Gefühl zu vermitteln, die Agentur sei eine riesige Kreationsmaschine in der Gedanken ähnlich akkurat produziert werden, wie Autos bei Mercedes in Sindelfingen.
Die Erzielung dieses Vertrauensvorschusses gegenüber Unternehmen, also den Geldgebern, ist die Königsdisziplin einer jeden Agentur - deshalb arbeiten die besten Kreativen IMMER an der Erstpräsentation für einen neuen Kunden. Ihre Aufgabe ist es klar zu machen, dass nur diese eine Agentur auf dem hochkompetitiven Markt der Kreationsarbeiter zuverlässig und zielgenau arbeitet. Denn im Gegensatz zur realen Warenwelt ist in den meisten Fällen das Ergebnis nicht vorher einsehbar. Als Unternehmen muss ich GLAUBEN, dass diese Agentur in nächster Zukunft ein gutes Ergebnis abliefern wird … GLAUBE! Ein vollständig anachronistischer Begriff in Zeiten von Controlling, Media-Resonanz-Analysen und Pitches … welcher Produktmanager auf diesem Planeten traut sich heute eigentlich noch zu sagen, dass er an eine Kampagne oder auch nur an EIN Kampagnenmotiv glaubt … und geht schließlich mit diesem “Bauchgefühl” zum Vorstand … wäre das schön! Allerdings: Wir kennen keinen mehr! Heute wird ALLES geprüft: Per MAFO, Eye-Movement-Control und Mediaanalyse … da ist nichts zufällig, da ist alles abgesichert, damit auch jede Entscheidung brav “verargumentiert” werden kann (”Die Verweildauer auf unserer Anzeige ist bei diesem Motiv um 0,15 Sekunden länger …”) - Danke den Personalern in den Unternehmen, die inzwischen fast vollständig dafür gesorgt haben, dass jeglicher unternehmerischer Geist in den Abteilungen durch stromlinienförmige (menschliche) Empirieroboter ersetzt wurden. In einer 100%igen Versicherungsgesellschaft wie der unseren ist diese Geisteshandlung nur konsequent. Sie verhindert, dass meine Entscheidung angreifbar ist. Das Problem: Per MAFO hätte man nie das Bedürfnis nach einem iPad, einer Bionade oder nach GEOX-Schuhen herausfinden können - dahinter standen Unternehmerpersönlichkeiten, die an ihre Erfindung GLAUBTEN. Selbst die Entscheidung Marlboro mit Cowboy und Pferdchen auszustatten, hätte die Statistik niemals vorgegeben. Die Empirie vermeidet zwar Tiefschläge in der Markenentwicklung und Markenkommunikation, gleichzeitig schließt sie Entwicklungssprünge aus … Empirie sichert immer nur ab, sie schafft nicht neu und vermeidet daher immer Erfolge oberhalb des Durchschnitts!
In dieser Situation geht es also um Sicherheit für den Auftraggeber. Diese demonstrieren Werbeagenturen gerne über Referenzen - grundsätzlich macht das jede Baumschule. Ambitionierter ist es , den Firmensitz abzubilden. Einige Agenturen -wie bspw. Jung von Matt, Kolle Rebbe, Zum Goldenen Hirschen - begnügen sich mit der Nennung des Stammsitzes (beste Lagen!) sowie der Auflistung sämtlicher Neben-, Sub-, Unter-, Kooperations-Units auf der ganzen großen Welt. Die äußerst erfolgreiche Hamburger Werbeagentur kempertrautmann geht einen großen Schritt weiter: Der Leser erfährt bildhaft wie schön es in der Agentur mit der trendigen Wandpaneele ist (Gebäude ist architektonisch ausgezeichnet) und sieht auch gleich die Kaffeemaschine (semiotisch steht eben diese für Leistungswillen), Welcome-Desk (ohne Menschen … Fluktuation?) und die Alster (1a-Lage … nicht billig = “Die müssen schon ´was können”).
Eine wirklich schöne Kaffeemaschine Abbildung aus: Homepage www.kempertrautmann.de, 2010
Hier geht es eher nebensächlich um die Freude der Macher am schönen Ort, hier geht es darum über konkrete Charakteristika erwünschte Folgerungen beim Publikum zu evozieren. In diesem Fall: Die können was! Eine traumhaftes Beispiel für die Ikonografie der Dinge und des zielgerichteten Arrangements … solange solche “Argumente” noch ziehen, kann es weder Auftraggebern noch Agenturen wirklich schlecht gehen … ja, die Werbung ist schon ein merkwürdiges Geschäft …
Er analysiert die Glaubwürdigkeit von Produkten und Werbeversprechen
Milka, Marlboro, Nivea, Lufthansa oder Haribo – sie sind alle erfolgreiche und bekannte Marken. Und wir verbinden sofort bestimmte Attribute, Farben und Vorstellungen mit ihnen. „Das sind alles Vorurteile, hinter die wir Markentechniker schauen“, sagt der Markensoziologe Arnd Zschiesche, der zusammen mit seinem Partner Oliver Errichiello das Büro für Markenentwicklung in Hamburg leitet. Was für den Verbraucher mit Vorstellungen und Träumen von Freiheit, Luxus oder Sicherheit verbunden ist, sehen Markentechniker völlig anders. „Statt die Marke so abstrakt zu sehen, ist sie für uns etwas sehr Konkretes“, sagt Zschiesche. „Wir analysieren sie, denn Marke ist kein Leuchtschild auf einem Dach, Marke ist immer ein sozialer Gesamtzusammenhang.“ Diesen gilt es zu verstehen und eindeutig zu beschreiben.“
Die Analyse dauert etwa sechs Wochen und bricht die Marke auf zwölf bis 15 Bausteine herunter. Diese Bausteine bilden dann das Gerüst für die weitere Entwicklung des Unternehmens, unter anderem für Marketingabteilung und Werbekampagne. So leiten Markentechniker wie Zschiesche auch oft den Pitch (den Wettbewerb von Agenturen um den Werbeetat des Unternehmens).
Dass Produkte heute künstlich emotionalisiert werden, egal ob es sich dabei um Schrauben, Automobile oder Lebensmittel handelt, sei das Schlimmste, sagt der Markenexperte. „Es werden einfach irgendwelche Dinge behauptet und Begriffe wie innovativ, traditionell, Qualität werden inflationär gebraucht, statt sie mit Inhalten zu füllen.“
So sei es besser zu sagen, ein Produkt sei seit 1896 auf dem Markt, anstatt es „traditionell“ zu nennen. Entscheidend ist: Jedes positive Vorurteil, das über eine Marke existiert hat eine konkrete Ursache im Unternehmen, diese gilt es zu kennen und herauszustellen.
Auch wenn Unternehmen erst wenige Jahre am Markt seien, finden Markentechniker reichlich Material.
Die Experten werden zum Beispiel als Berater herangezogen, bevor ein Produkt an den Markt geht. „Marken sind kein demokratisches System, in dem man sich kreativ ungehemmt austoben kann“, gibt der 38jährige zu bedenken. Sie müssen sehr konsequent und zielgerichtet bestimmten Vorgaben genügen.
So sei für das Logistikunternehmen UPS, das für Schnelligkeit stehe, ein Mitarbeiter mit einem Dreitagebart wenig geeignet. Dagegen sei die Größe des Unternehmens und die Zahl seiner Mitarbeiter – ob es 15 oder 1000 sind – sei für die Analyse zweitrangig.
Für den Markentechniker ist entscheidend, dass Menschen äußerst „behäbige Wesen“ sind, die von geliebten Gewohnheiten nicht lassen. Zschiesche: „Wer ein bestimmtes Mineralwasser liebt, den wird keine Verkostung von einem anderen überzeugen können.“ Dieses Phänomen habe sich bei vielen DDR-Marken gezeigt, die zwar nach der Wende kurz verschwanden, um dann stärker als zuvor zu werden.
Eine gute Marke ist eine Orientierungsboje in unserer komplexen Welt“, sagt Zschiesche. Er kritisiert, dass viele Produkte austauschbar sind. So beanspruchen fast alle das Merkmal „Qualität“ für sich.
Eine Markenanalyse sollte die Basis einer Werbekampagne sein. Zschiesche: Während Werbebudgets Millionen Euro verschlingen.“, kostet eine Analyse nur einen Bruchteil davon und sorgt dafür, dass das gesamte Unternehmen langfristig in eine Richtung marschiert.“
Perspektiven
Ein Nischenberuf, der in der Soziologie seinen Ursprung hat. Bis 2002 war die Hochburg in Hamburg, das Fach Markensoziologie wurde an der Universität von Alexander Deichsel gelehrt und schloss mit einer Ernennung zum Markentechniker ab. Viele Markentechniker arbeiten in der Stadt. Bundesweit gibt es etwa 50 Markentechniker. Die Experten werden gebraucht, sind jedoch mit ihren Erkenntnissen für Auftraggeber und Werbeagenturen unbequem.
Manuela Keil, Hamburger Abendblatt, 10./11. Juli 2010
Auf den 1 Liter Pfandflaschen der Sachsenwalder Wassermarke Fürst Bismarck erscheint jetzt rechts unterhalb des Markennamens auf dem Etikett ein kleiner Punkt. Über dem Punkt steht in grauen Lettern das Wort “Premium” (in dem Punkt steht extrem klein und unleserlich “Seit 1906″). Was ist daran interessant?
Interessant daran ist es, zu beobachten, dass Markenverantwortliche glauben, dass über eine konkret formulierte Behauptung eine von ihnen erwünschte Wirkung bei Kundschaft und potentiellen Käufern quasi automatisch eintritt. Das ist zu einfach. Das ist naiv. Das ist falsch. Jede erfolgreiche Marke beruht auf einem definierten Ursache-Wirkungsprinzip: Innerhalb der Firma werden spezifische Leistungen erbracht, allein die erfolgreiche Erbringung dieser Leistungen ist die Ursache für eine spezifische Wirkung “draußen” bei den Menschen. Der Markensoziologe spricht vom Positiven Vorurteil über die Marke. Ob es um einen Discounter geht, eine Wassermarke oder eine Edelmarke wie Ferrari: Auch die emotionalsten Wirkungen, die ein Ferrari bei vielen Menschen auslöst, entstehen in den Werkshallen und Konstruktionstudios der Firma. Aber könnten sie sich Ferraris mit einem Aufkleber oder sonstigem Tag vorstellen auf dem steht: “Premium” oder “Edelsportwagen” oder “Exklusiv”. Nein, denn diese Begriffe beschreiben abstrakte Wirkungen, welche die Marke durch ihre Produkte ohnehin auslöst - sie muss niemandem erklären, dass es sich um eine Premiummarke handelt. Das Produkt spricht für sich, es löst beim Betrachter die Wirkung “Edelsportwagen” aus.
Dieses Ursache-Wirkungsprinzip der Markentechnik funktioniert immer gleich: Ob es um den Schlachter oder den Zahnarzt im Viertel geht oder um globale Markenikonen wie Evian, NIVEA oder Coca-Cola. Aufgerissene Kartonagen und wenig Personal bei Penny zeigen dem Kunden, dass es hier billig ist, glänzende Marmorfußböden, moderne Kunst und 21 kombinierte Doktor- und Adelstitel an der Wand verdeutlichen, dass diese Kanzlei sich für meinen 150 Euro-Bagatelldelikt wahrscheinlich nicht übermäßig interessiert. Über konkrete Dinge wird eine Wirkung im Publikum hervorgerufen, so funktioniert Kommunikation, so funktioniert Marke. Bei dem gezeigten Beispiel wird dieser Mechanismus ausgehebelt, indem einfach eine Behauptung aufgestellt wird: Dieses Wasser ist Premium. Wenn es so laufen würde, müsste jedes Parfum “Elegance” heißen und jedes Hemd “Exquisit”. Viele Wassermarken würden sich als Premium bezeichnen. Die Besitzer der Aumühler Marke, die Nestlé Waters Deutschland AG, haben den einfachsten Weg zum Gipfel gewählt, nur leider keinen glaubwürdigen. Wo ist die Begründung für den hehren Anspruch? Jeder Bergsteiger mit Geltungsdrang muss irgendwie seinem Umfeld glaubwürdig machen, dass er den 8000er allein erklommen hat, sonst hat er ein Problem. Die Marke Fürst Bismarck hat eigentlich kein Problem, nur eine analytische Aufgabe: In der Leistungsgeschichte der Marke, in den Inhaltsstoffen des Wassers, in der Kundschaft der Marke, überall im Umfeld der Marke muss im 1. Schritt nach konkreten Details gesucht werden, die geeignet sind, den Premiumanspruch zu unterstützen. Diese “Hard-Facts” müssen im 2. Schritt in geeigneter, d.h. in einer Art und Weise, die den Premiumanspruch verdeutlicht, nach vorne gestellt werden. Das klitzekleine “Seit 1906″ ist, neben dem Namen des deutschen Überfürsten ein konkreter Anfang, macht aber nur deutlich: Diese Marke muss sich nicht hinter einem abstrakten Premiumsiegel verstecken - allein ihre Quelle hat 120m Tiefe.
Marken sind stark, sofern sie der Zeitgeist integriert und mitunter künstlerisch verfremdet. Andy Warhols “Bohnendose” ist heute eines der bekanntesten Werke der bildenden Kunst. Indem Marken für bestimmte “Werte” stehen, wirken sie als Metapher für übergreifende soziale Entwicklungen … die Inhalte mag man ablehnend oder inspirierend empfinden. Markensoziologisch beweisen derartige “Interpretationen”, wie tief sich konkrete Erfahrungswerte in die Massenseele eingegraben haben.
Quelle: Trotz intensiver Nachrecherche konnte der Urheber nicht festgestellt werden
keine Frage: Ihr seid eine gute Adresse. Viele renommierte Unternehmen nehmen Eure Lösungen und Leistungen in Anspruch. Ihr habt gute Kampagnen für AUDI, Ferrero (Rocher!) bzw. die “wachsende Stadt Hamburg” erschaffen. Leider nicht für das Hamburger Abendblatt. Die Plakatkampagne zum Relaunch des Abendblattes läuft an der Zeitung komplett vorbei - wunderbare Hamburgbilder und aufgeladene Emotionalsätze machen noch keine Hamburger Zeitungsmarke. Wir glauben, dass ihr Ursache und Wirkung durcheinander bekommen habt.
Folgende Motive sind zur Zeit in Hamburg zu sehen:
Eigentlich sind so viele schöne Motive ein Grund zur Freude - wenn man nicht wüsste, dass diese Kampagne einige Hunderttausend Euro vollständig in den Sand setzt, weil sie – wie so häufig – an sämtlichen Kommunikationsregeln vorbei läuft.
Was geschieht hier?
Das Klischee steht: Die Mitarbeiter der Werbeagentur mit Blick auf Elbe oder Alster, die unter Einsatz aller verfügbaren Marktforschungsstudien, „Mood-Filmen“, schwarzen Hornbrillenträgern und Fingerfood-Platten, die Passepartouts mit den Motiven hochhalten und sagen: „Wir müssen den Hamburg-Lifestyle unserer Leserinnen und Leser modern einfangen und dadurch das neue Image der Marke verankern. Die Jüngere Zielgruppe, die sich großenteils über ihre Stadt definiert, soll jetzt ganz direkt angesprochen werden.”
Was geschieht in Wirklichkeit?
In Wirklichkeit geschieht nichts. In der Wirklichkeit gelten zwei markensoziologische (und kommunikative) Grundregeln
1. Grundregel: Wirkungen sind keine Ursachen
Wenn das Leben so einfach wäre: Wirkungen erzeugen Wirkungen. Man zeigt ein lächelndes Gesicht und der Mensch wird fröhlich … es genügt die angestrebte Emotion mit einem Logo zu verknüpfen. Dann findet automatisch eine Übertragung statt: Ein Dramaturgiestudent lernt im ersten Semester, dass lachende Menschen niemanden zum Mit-Lachen bringen. Im Gegenteil: In einer Komödie darf absolut niemals auf der Bühne gelacht werden. Selbst wenn die Plakate viele Hamburger emotional ansprechen - was bei den Motiven höchst wahrscheinlich ist - sagt dies nichts über einen sich anschließenden Abendblatt-Kaufvorgang aus. Aber wahrscheinlich soll vor allem “Awareness generiert werden”. Reine Awareness hat absolut nichts mit Marke und ihrer Wertschöpfung zu tun.
Die Hamburger Abendblatt-Kampagne versucht etwas, was den Regeln der Kommunikation entgegenläuft. Eine Übertragung kann auf diese Weise nicht stattfinden. Emotionalisierungen sind immer (!) Folgen von konkreten Ursachen. Gerade das Abendblatt hat mit seinen vielfältigen Veränderungen sehr viel mitzuteilen.
2. Grundregel: Imagewerbung ist naturgemäß austauschbar
Was macht diese Werbung zu einer Werbung vom Hamburger Abendblatt? Nichts. Probieren Sie es selbst einmal aus: Sobald Sie den Slogan verdecken, weist nichts auf die Marke hin. Sie könnten die Motive genauso gut für Radio Hamburg oder sogar die Hamburger Morgenpost nutzen. Woran liegt das? Weil hier nicht das Produkt Hamburger Abendblatt beworben wird, sondern Emotionen gezeigt werden. Gefühle sind aber immer universell, also allgemein, das macht sie zu Gefühlen und damit für alle verständlich. Aber was hat die Marke davon? Eine erfolgreiche Marke ist immer eindeutig und niemals universell, sonst wäre sie keine Marke. Unter einer Marke sind alle Leistungen abgespeichert, die seit ihrer Gründung für die Öffentlichkeit wirksam geworden sind. Markenwerbung ist die „typische“ Variation des immer gleichen Musters. Keine Sorge: Leistung bedeutet nicht, das Rohkonzept einer Zeitung auf Plakate zu drucken, sondern die „typischen Erfolgsbausteine der Marke“ kreativ, aber eindeutig aufzugreifen. Diese ursöchlichen Leistungen müssen gezeigt werden, damit eine Werbung unverwechselbar wird und auf die Marke einzahlt.
Was bleibt?
Vielleicht ist der verbreitete Ruf nach sog. “Emotionalisierungen” einfach falsch, weil er von einem falschen Menschenbild ausgeht. Nach “Emotionen” in der Werbung schreien meist nur die Beteiligten, die selbst noch nie ein Produkt wirklich am Verkauftresen an den “Mann” bringen mussten und daher nicht ahnen, dass in einem Verkaufsgespräch ALLEIN der faktische Nutzen für den potentiellen Käufer von Relevanz ist. Freude, architektonische Meisterleistungen, lachende Kinder, Menschen die gemeinsam an einem Tau ziehen oder funkelnde Sonnenaufgänge helfen in diesen Situationen gar nicht.
Emotionen sind als Mittel zum Zweck immer erlaubt und sinnvoll, sie sollten allerdings niemals die einzige Aussage einer teuren Kampagne sein - gerade wenn man sovieles Neues (und Gutes!) berichten kann und eine wirklich spannende Marke dahinter steht.
Betrachtet man die deutsche Diskussionskultur um die Reform des Gesundheitswesens, so ist die Kommunikationsstrategie von Barack Obama ein Lehrstück aus einer vollkommen anderen Welt. Anstatt sich in kleinteiligen Argumentationen und Politikerdeutsch zu verschanzen, wissen die Kommunikationsstrategen im Weißen Haus sehr genau um die Überzeugungskraft des Einzelfalles. Hier gelingt es Obama lehrbuchhaft eine höchst abstrakte Reform durch faktische Schicksale (nicht durch Imagewelten!) innerhalb von 120 Sekunden eindeutig “in die Herzen” (!) der Menschen zu transportieren. Beeindruckend!
