In einem vorhergehenden Blog wird am Beispiel Nationaltrikot erklärt, wie sich soziale Energie in einem Stück Stoff ansammeln kann und dieses Stück Stoff dadurch an Attraktivität gewinnt. Das Nationaltrikot zeigt, wie Marke funktioniert: Ein Produkt wird mit der sozialen Energie der Marke aufgeladen. Ein simpler Aufnäher verwandelt ein weißes Hemd in ein Lacoste-Hemd, so wie aus einem weißen Trikot durch Adler und andere Insignien ein Stück nationaler Identität wird. Doch auch im Bereich Sport und speziell im Fußball gelten heute verschärft Regeln des Marketings, aus dem Grund lassen sich typische Markenführungsfehler am Beispiel Nationaltrikot erklären.

Jürgen Klinsmann muss ein Management-Buch gelesen und verinnerlicht haben. Anders ist sein Vorgehen bei Übernahme der Marke Deutsche Fußballnationalmannschaft 2004 nicht zu erklären. Vieles wurde vom Tag 1 an anders gemacht, neue Trainingsmethoden, neue Gesichter, neue Philosophie. So handeln Manager, die neu in ein Unternehmen kommen: Festgefahrene Dinge in Frage stellen, Dinge umwerfen, überall Dynamik beweisen, zeigen, dass sich unter der “neuen Führung” etwas verändern wird. Wichtig ist, auch Dinge umzuwerfen, die als gesetzt gelten. Alles um uneingeschränkte Macht zu demonstrieren, für Respekt zu sorgen und - im besten Fall - sich sein eigenes Denkmal zu gießen. Im Falle Klinsmann war es 2006 soweit, als “heilige Kuh” diente ihm das Nationaltrikot.

Das Nationaltrikot bot sich an, weil es konkret ist - viel konkreter als jede innovative Trainingsphilosophie. Immerhin nur das Auswärtstrikot. In der öffentlichen Wahrnehmung galt seit vielen Jahren das grüne Trikot als DAS Deutsche Auswärtstrikot. Vor der WM 2006 teilte Klinsmann mit, dass die neue Emotionalität welche er dem Spiel und der Mannschaft verordnete, in einem neuen Auswärtstrikot zum Ausdruck kommen sollte: Emotion, das bedeutet Rot, Klinsmann setzte sich gegen alle Widerstände durch und präsentierte der Welt ein rotes deutsches Nationaltrikot. Hier zeigen sich mehrere typische Fehler in der Markenführung, Fehler die täglich an irgendeiner Stelle in irgendeinem Unternehmen begangen werden - nicht immer in nationaler Tragweite, aber oftmals mit unternehmerisch schlimmeren Nachwirkungen, weil richtig viel Geld verbrannt wird. Zwei der Fehler sollen hier beschrieben werden:           

1. Die Ursache wird mit der Wirkung verwechselt: Eine Mannschaft, die emotionalen Fußball spielt, weckt Emotionen - dabei kann sie gerne auch ein pechschwarzes Trikot tragen. Wenn bei der Marke Ferrari die Farbe rot für Emotion steht, dann weil diese Marke seit 1947 extrem sportliche und mehrheitlich rote Rennautos baut. Bei Jaguar und Mini steht British Racing Green für Emotion und Mercedes ist berühmt für seine Silberpfeile. Jedes dieser Phänome hat seine konkrete Ursache und Geschichte. Diese ist einmalig und unübertragbar. Mit der Entscheidung, solche sozialen Fakten zu ignorieren, wird hart erarbeiteter Markenwert “in die Tonne getreten” (hat Klinsmann schon als Spieler gerne gemacht). Das rote Trikot verfügt in Bezug auf die Deutsche Fußballnationalmannschaft über keinerlei aufgebaute soziale Energie (immerhin 1911 gab es ein Spiel in rot).    

Rote Emotion in Reinkultur: Doch die Farbe fährt nicht von alleine - erst die 300 PS darunter erschaffen pure Leidenschaft.  

2. Psychologie wird auf soziale Phänomene angewendet: Bei solchen Entscheidungen kommt regelmäßig die Psychologie ins Spiel, ob im Pitch oder in der Diskussion: Rot steht in der Farbpsychologie für Aggressivität, ist eine Signalfarbe und flößt dem Betrachter Furcht ein. Interessant. Jeder äußert seine Meinung - die Bild-Zeitung machte das rote Hemdchen zum nationalen Thema: Was halten Sie vom neuen Trikot? Vom Lkw-Fahrer bis zum Bundespräsidenten, alle kamen zu Wort, jeder hatte eine Meinung: “Das Rot passt so gut zu den dunklen Haaren von Ballack” oder “Rot ist doch so eine tolle Farbe”. Würde NIVEA ganz Deutschland fragen, ob jetzt alle Produkte in grünen Dosen abgefüllt werden? Hoffentlich nicht. Marke ist ein soziales System, das über eigene Gesetze und eine eigene Leistungsgeschichte verfügt, diese ist einmalig und nicht diskutierbar. Schon gar nicht von Einzelpersonen, die das Unternehmen überhaupt nicht kennen.

Zum Abschluss ein Beispiel: Ein neuer Nationaltrainer übernimmt die brasilianische Fußballmannschaft mit ihren gelben Trikots. Er stellt fest, dass der brasilianische Fußball zu verspielt und zu emotional ist, das Spiel muss technischer und emotionsloser organisiert werden (ein deutscher Trainer?). Um dies zu verdeutlichen, führt er ein schwarzes Trikot ein. Was würde in Brasilien mit ihm passieren?

Übrigens: In den ersten Spielen der Deutschen in der neuen Emotionalfarbe setzte es herbe Niederlagen gegen Italien und die Slowakei. Weder bei der WM noch bei der EM kam das Trikot zum Einsatz und die Fanränge blieben mehrheitlich weiß. Vielleicht führt Klinsmann beim roten FC Bayern München ein grünes Auswärtstrikot ein…

Sehr viele Emotionen - Wo ist das rote Trikot? 

Aktuelle Ereignisse werfen Ihre Farben überall hin: Auch die grauesten Straßen der Republik erscheinen dank bunter Tücher an Fenstern, Fahrzeugen und Menschen derzeit ein wenig aufgehellt. Freudige Bekenntnisse zu den unterschiedlichsten Herkünften - nur die doppelte Staatsbürgerschaft führt zu Ambivalenzen auf dem beflaggten Balkon, die aber mit ernsthafter Sorgfalt und großem Stolz gepflegt werden (so wie sonst nur die umgebenden Rabatten). Dies alles geschieht, während Manager in Meetings vortragen, dass Herkunft im globalen Markt keine Rolle mehr spielt und fordern, dass es keinen Hinweis auf die Herkunft “unserer Entgrätmaschinen” mehr geben darf, um ausländische Kunden nicht zu verprellen. Dies alles geschieht, während die Sendeleitung einer großen Radiomarke uns erklärt, dass die regionale Kompetenz der Marke stark zurückgefahren werden soll, um überregionaler zu wirken. Ein anwesender Verantwortlicher trägt dabei eine Jacke mit der Aufschrift “Berlin”.

Ohne dem Begriff Marke eine übertriebene Weihe zu erteilen, kann gesagt werden: Jede erfolgreiche Marke ist ein Bekenntnis zu etwas - und zwar zu viel mehr als nur zur Herkunft: Unsere Wurst wird seit xx Jahren auf diese Art produziert, so läuft das eben hier bei uns. Ohne dem Begriff Nation etwas von seiner Würde zu nehmen, kann gesagt werden: Eine Nation basiert darauf, dass sich Menschen zu ihr bekennen. Eine Fußballeuropameisterschaft führt uns diese Freude am Bekenntnis im Alltag deutlich vor Augen, im Marken-Alltag wird sie immer wieder ignoriert: Aber auch Marke definiert sich nur über die Grenze zu anderen Marken. Ihre Attraktivität braucht die Grenze, sonst wird sie beliebig.  

Archetyp des nationalen Fußball-Bekenntnisses ist das Nationaltrikot, ob von Nike, adidas, Umbro oder Puma: In dem Stück Hightech-Mikrofaser steckt die gesamte Geschichte einer Fußballnation, Siege, Niederlagen und Triumphe. Die Energie der “Marke” Deutschland, Kroatien oder Türkei eingewebt in ein Shirt, Historie, die beim Einlauf ins Stadion und beim Abspielen der Hymne lebendig, aktuell, emotional und hochspannend wird. Das Wappen und die Nationalfarben verwandeln ein “einfaches” Stück Stoff in ein “besonderes” Stück Stoff, welches für die betroffenen Personen einen hohen Wert hat (zeigt sich auch an der Kasse). Genauso funktioniert Marke: Ein Produkt wird durch eine Leistung mit sozialer Energie aufgeladen und gewinnt dadurch Attraktivität. Ein Krokodil macht aus einem schlichten weißen Polohemd ein besonderes weißes Hemd, für das Menschen bereit sind, deutlich mehr Geld zu investieren als für das “nackte” Kleidungsstück. Dies nur um zu verdeutlichen, dass im Kleinen die gleiche soziale Struktur greift, wie im Großen.   

Alles was Menschen ernsthaft bewegt ist immer auch ein Bekenntnis. Dinge die beliebig sind entwickeln keine Anziehungskräfte, sie ziehen uns nicht in ihren Bann. Spätestens heute abend werden wir die Kraft und Freude von sozialem Bekenntnis wieder live erleben…