Der Einsatz von “Referenzen” - werbisch - “Testimonials” ist ein altes Mittel der Rhetorik. Über gelernte Denkmuster sollen mit Hilfe persönlicher Auslobungen gezielte Schlussfolgerungen im Publikum erzeugt werden. Das Testimonial hat die Aufgabe als (betriebsökonomisch) unbeteiligte Person zu bezeugen, dass die in der Werbung aufgestellte Behauptung richtig ist. Besonders eindrücklich geschieht dies in der Regel, sofern die wirtschaftlich unbeteiligte Person ein Fachmann auf dem beworbenen Gebiet ist. So ist es durchaus sinnvoll, wenn ein renommierter Koch die Pfannenserie eines Herstellers lobt oder wenn ein Hochleistungssportler für die Schuhe einer Marke wirbt. Vorausgesetzt die integrierten Personen gehen konform mit den “typischen” Leistungsmerkmalen der Marke. Testimonials müssen nicht unbedingt prominent sein: So kann eine Mutter gerne die “Gesundheit” eines Kinder-Milchdrinks bestätigen. Der Hamburger Energielieferant “Hamburg Energie” wirbt großflächig mit Hamburger Bürgern, die bestätigen, dass sie sich für diesen Anbieter entschieden haben. Dabei hat die Marke darauf geachtet, dass diese Testimonials reale Bürger sind, die sich kostenfrei (!) dazu entschlossen haben, ihre Stromanbieterwahl öffentlich zu kommunizieren.

Aktuell werden eine Vielzahl von (zumeist) prominenten Testimonials in der Werbung eingesetzt. Dies ist per se nicht zu kritisieren - allerdings wird es problematisch, sofern Prominente lediglich eingesetzt werden, um deren Bekanntheit zur Aufmerksmakeitssteigerung für ein beworbenes Produkt zu nutzen. In Folge dieser Logik dürfen Prominente tlw. zeitgleich (!) für unterschiedliche Produkte als Testimonial auftreten. Es geht eben nicht um die beworbene Marke, sondern allenfalls um “Awareness”, die man mit einem bekannten Gesicht eher zu erreichen gedenkt.

Besonders problematisch ist es allerdings, wenn das rhetorische Mittel des Testimonials zur stilistischen Figur verkommt. Es wird also “Unbefangenheit” gespielt. Moralisch ist diese Spielart äußerst kritisch zu bewerten: Das Testimonial versucht ja gerade dadurch zu überzeugen, indem es im Idealfall kein wirtschaftliches Interesse an seiner “Empfehlung” hat. Das Testimonial ist strukturell “ein guter Rat”. Die katastrophalen Auswírkungen einer falsch verstandenen Einbindung von Testimonials, ist in Frankreich zu beobachten: Auch hier leidet die Katholische Kirche unter dem sog. Priestermangel. In Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur wurde kurzerhand eine Kampagne entworfen und schließlich geschaltet, die unerwartet zeitgemäße Geistliche zeigt. Die Aussage der Werbung: “Ich bin ein Mann wie jeder andere und ich bin Priester.” Der Priesterberuf sollte durch diese schmucken Herren im Ordonat von seinem verstaubten Image befreit werden- dazu wurden neben einer Webkampagne unter etpourquoipasmoi.org und 70.000 Postkarten noch einige Anzeigen geschaltet.

 
Quelle: www.ozap.com

Problematisch ist hier: Der Herr, der in der Anzeige sagt er sei Priester, ist gar keiner. Er ist ein von der Werbeagentur gecasteter Schauspieler … ein Aufschrei ging durch Frankreich. Eine moralische Instanz lügt! Wie man in einem so sensiblen Feld wie der Berufsentscheidung für den “Hirtenberuf” (der in seiner moralischen Aufgeladenheit kaum zu überbieten ist) derartig zu “flunkern” bereit ist, zeigt wie brachial und ahnungslos Agenturen auf Kosten von Ahnungslosen ihre Geschäfte zu machen suchen und wie wenig über die sozialen Überzeugungsstrategien bekannt ist. Inzwischen wurde die Kampagne eingestellt.