Lesen Sie bitte diesen Text nicht weiter, wenn Sie meinen, dass Werbung eine zeitgenössische Form des Kunstbetriebes sei. Es wäre nicht weiter verwunderlich, wenn Sie dies annehmen sollten, schließlich bemüht sich die “Szene” seit vielen, vielen Jahren nicht als “Wertschöpfungsteigerer”, sondern als “Kreativkünstler” wahrgenommen zu werden. Dabei helfen Auszeichnungen in Cannes, New York und in der Hamburger Hafen City. Desweiteren “Palmen”, “Kunst”ausstellungen mit Werbeplakaten in renommierten Museen, 90minütige “Film”vorführungen mit Werbespots in innerstädtischen Kinos … Sie meinen diese Zeiten seien lang, sehr lang vergangen? Kein Zweifel: Auch für die Werbebranche hat eine andere Epoche begonnen - “Die Krise” (Der allergrößte Werber Amir Kassaei postulierte unlängst: “Die Kunden fangen an, unsere Arbeit in Frage zu stellen.”) hat viele den Arbeitsplatz gekostet (die sich jetzt als “Berater” einbilden, es wäre alles gut und man könne sich jetzt endlich-endlich selbst verwirklichen), der w&v und dem Horizont zahlreiche Schlagzeilen beschert und Unternehmen gezeigt, dass man auch ohne Werbung überlebt. Die ADC-Partys finden heute nicht mehr im hippen Berlin, sondern bezuschusst in Frankfurt statt, aber grundsätzlich … geht es auch weiterhin darum, dem potentiellen Werbekunden, pardon, Klienten das Gefühl zu vermitteln, die Agentur sei eine riesige Kreationsmaschine in der Gedanken ähnlich akkurat produziert werden, wie Autos bei Mercedes in Sindelfingen.

Die Erzielung dieses Vertrauensvorschusses gegenüber Unternehmen, also den Geldgebern, ist die Königsdisziplin einer jeden Agentur - deshalb arbeiten die besten Kreativen IMMER an der Erstpräsentation für einen neuen Kunden. Ihre Aufgabe ist es klar zu machen, dass nur diese eine Agentur auf dem hochkompetitiven Markt der Kreationsarbeiter zuverlässig und zielgenau arbeitet. Denn im Gegensatz zur realen Warenwelt ist in den meisten Fällen das Ergebnis nicht vorher einsehbar. Als Unternehmen muss ich GLAUBEN, dass diese Agentur in nächster Zukunft ein gutes Ergebnis abliefern wird … GLAUBE! Ein vollständig anachronistischer Begriff in Zeiten von Controlling, Media-Resonanz-Analysen und Pitches … welcher Produktmanager auf diesem Planeten traut sich heute eigentlich noch zu sagen, dass er an eine Kampagne oder auch nur an EIN Kampagnenmotiv glaubt … und geht schließlich mit diesem “Bauchgefühl” zum Vorstand … wäre das schön! Allerdings: Wir kennen keinen mehr! Heute wird ALLES geprüft: Per MAFO, Eye-Movement-Control und Mediaanalyse … da ist nichts zufällig, da ist alles abgesichert, damit auch jede Entscheidung brav “verargumentiert” werden kann (”Die Verweildauer auf unserer Anzeige ist bei diesem Motiv um 0,15 Sekunden länger …”) - Danke den Personalern in den Unternehmen, die inzwischen fast vollständig dafür gesorgt haben, dass jeglicher unternehmerischer Geist in den Abteilungen durch stromlinienförmige (menschliche) Empirieroboter ersetzt wurden. In einer 100%igen Versicherungsgesellschaft wie der unseren ist diese Geisteshandlung nur konsequent. Sie verhindert, dass meine Entscheidung angreifbar ist. Das Problem: Per MAFO hätte man nie das Bedürfnis nach einem iPad, einer Bionade oder nach GEOX-Schuhen herausfinden können - dahinter standen Unternehmerpersönlichkeiten, die an ihre Erfindung GLAUBTEN. Selbst die Entscheidung Marlboro mit Cowboy und Pferdchen auszustatten, hätte die Statistik niemals vorgegeben. Die Empirie vermeidet zwar Tiefschläge in der Markenentwicklung und Markenkommunikation, gleichzeitig schließt sie Entwicklungssprünge aus … Empirie sichert immer nur ab, sie schafft nicht neu und vermeidet daher immer Erfolge oberhalb des Durchschnitts!

In dieser Situation geht es also um Sicherheit für den Auftraggeber. Diese demonstrieren Werbeagenturen gerne über Referenzen - grundsätzlich macht das jede Baumschule. Ambitionierter ist es , den Firmensitz abzubilden. Einige Agenturen -wie bspw. Jung von Matt, Kolle Rebbe, Zum Goldenen Hirschen - begnügen sich mit der Nennung des Stammsitzes (beste Lagen!) sowie der Auflistung sämtlicher Neben-, Sub-, Unter-, Kooperations-Units auf der ganzen großen Welt. Die äußerst erfolgreiche Hamburger Werbeagentur kempertrautmann geht einen großen Schritt weiter: Der Leser erfährt bildhaft wie schön es in der Agentur mit der trendigen Wandpaneele ist (Gebäude ist architektonisch ausgezeichnet) und sieht auch gleich die Kaffeemaschine (semiotisch steht eben diese für Leistungswillen), Welcome-Desk (ohne Menschen … Fluktuation?) und die Alster (1a-Lage … nicht billig = “Die müssen schon ´was können”).

Eine wirklich schöne Kaffeemaschine
Abbildung aus: Homepage www.kempertrautmann.de, 2010

Hier geht es eher nebensächlich um die Freude der Macher am schönen Ort, hier geht es darum über konkrete Charakteristika erwünschte Folgerungen beim Publikum zu evozieren. In diesem Fall: Die können was! Eine traumhaftes Beispiel für die Ikonografie der Dinge und des zielgerichteten Arrangements … solange solche “Argumente” noch ziehen, kann es weder Auftraggebern noch Agenturen wirklich schlecht gehen … ja, die Werbung ist schon ein merkwürdiges Geschäft …

Er analysiert die Glaubwürdigkeit von Produkten und Werbeversprechen

Milka, Marlboro, Nivea, Lufthansa oder Haribo – sie sind alle erfolgreiche und bekannte Marken. Und wir verbinden sofort bestimmte Attribute, Farben und Vorstellungen mit ihnen. „Das sind alles Vorurteile, hinter die wir Markentechniker schauen“, sagt der Markensoziologe Arnd Zschiesche, der zusammen mit seinem Partner Oliver Errichiello das Büro für Markenentwicklung in Hamburg leitet. Was für den Verbraucher mit Vorstellungen und Träumen von Freiheit, Luxus oder Sicherheit verbunden ist, sehen Markentechniker völlig anders. „Statt die Marke so abstrakt zu sehen, ist sie für uns etwas sehr Konkretes“, sagt Zschiesche. „Wir analysieren sie, denn Marke ist kein Leuchtschild auf einem Dach, Marke ist immer ein sozialer Gesamtzusammenhang.“ Diesen gilt es zu verstehen und eindeutig zu beschreiben.“

Die Analyse dauert etwa sechs Wochen und bricht die Marke auf zwölf bis 15 Bausteine herunter. Diese Bausteine bilden dann das Gerüst für die weitere Entwicklung des Unternehmens, unter anderem für Marketingabteilung und Werbekampagne. So leiten Markentechniker wie Zschiesche auch oft den Pitch (den Wettbewerb von Agenturen um den Werbeetat des Unternehmens).

Dass Produkte heute künstlich emotionalisiert werden, egal ob es sich dabei um Schrauben, Automobile oder Lebensmittel handelt, sei das Schlimmste, sagt der Markenexperte. „Es werden einfach irgendwelche Dinge behauptet und Begriffe wie innovativ, traditionell, Qualität werden inflationär gebraucht, statt sie mit Inhalten zu füllen.“

So sei es besser zu sagen, ein Produkt sei seit 1896 auf dem Markt, anstatt es „traditionell“ zu nennen. Entscheidend ist: Jedes positive Vorurteil, das über eine Marke existiert hat eine konkrete Ursache im Unternehmen, diese gilt es zu kennen und herauszustellen.

Auch wenn Unternehmen erst wenige Jahre am Markt seien, finden Markentechniker reichlich Material.
Die Experten werden zum Beispiel als Berater herangezogen, bevor ein Produkt an den Markt geht. „Marken sind kein demokratisches System, in dem man sich kreativ ungehemmt austoben kann“, gibt der 38jährige zu bedenken. Sie müssen sehr konsequent und zielgerichtet bestimmten Vorgaben genügen.

So sei für das Logistikunternehmen UPS, das für Schnelligkeit stehe, ein Mitarbeiter mit einem Dreitagebart wenig geeignet. Dagegen sei die Größe des Unternehmens und die Zahl seiner Mitarbeiter – ob es 15 oder 1000 sind – sei für die Analyse zweitrangig.

Für den Markentechniker ist entscheidend, dass Menschen äußerst „behäbige Wesen“ sind, die von geliebten Gewohnheiten nicht lassen. Zschiesche: „Wer ein bestimmtes Mineralwasser liebt, den wird keine Verkostung von einem anderen überzeugen können.“ Dieses Phänomen habe sich bei vielen DDR-Marken gezeigt, die zwar nach der Wende kurz verschwanden, um dann stärker als zuvor zu werden.
Eine gute Marke ist eine Orientierungsboje in unserer komplexen Welt“, sagt Zschiesche. Er kritisiert, dass viele Produkte austauschbar sind. So beanspruchen fast alle das Merkmal „Qualität“ für sich.

Eine Markenanalyse sollte die Basis einer Werbekampagne sein. Zschiesche: Während Werbebudgets Millionen Euro verschlingen.“, kostet eine Analyse nur einen Bruchteil davon und sorgt dafür, dass das gesamte Unternehmen langfristig in eine Richtung marschiert.“

Perspektiven
Ein Nischenberuf, der in der Soziologie seinen Ursprung hat. Bis 2002 war die Hochburg in Hamburg, das Fach Markensoziologie wurde an der Universität von Alexander Deichsel gelehrt und schloss mit einer Ernennung zum Markentechniker ab. Viele Markentechniker arbeiten in der Stadt.
Bundesweit gibt es etwa 50 Markentechniker. Die Experten werden gebraucht, sind jedoch mit ihren Erkenntnissen für Auftraggeber und Werbeagenturen unbequem.

Manuela Keil, Hamburger Abendblatt, 10./11. Juli 2010