Wir berichten an dieser Stelle oftmals über besondere Kapriolen von Marken. Die heutige Kapriole gibt es zwar schon seit September, aber es dauerte einfach bis wir es glauben oder realisieren konnten. Denn das Vorgehen ist schier unfassbar. Es geht u.a. um Tim Mälzer: Tim Mälzer hat Koch gelernt, er ist Koch, heute sogar einer der berühmtesten Köche Deutschlands. Er kocht im Fernsehen (u.a. “Tim Mälzer kocht”), schreibt Bücher über das Kochen und er besitzt in Hamburg ein Restaurant. Man könnte zusammenfassend sagen, seine Persönlichkeits-Marke ist von der Leistung her klar verortet. Die Marke Alpina Farben hat, wie es der Markenname verrät, ihre Kernkompetenz im Bereich Farben, der Bereich Firmenhistorie ist betitelt mit dem Satz “Mehr als 100 Jahre Kompetenz in Sachen Farbe”. Im Jahre 1909 hat die Marke mit Alpinaweiß die erste kaltwasserlösliche Farbe entwickelt. Laut Eigenaussage ist Alpina heute die bekannteste und beliebteste Marke für Anstrichmittel in Deutschland. Sie sehen keinen Zusammenhang zwischen Tim Mälzer und Alpina? Wir auch nicht. Aber wir alle haben Werbung wahrscheinlich nie verstanden.

Denn jetzt folgt die Stunde der Strategen des Abstrakten - oder: Reim dich oder ich prügel dich werbereif. In solchen Fällen heißt es bei der Ideenfindung typischerweise: Tim Mälzer steht ja für vollkommen verrückte Kochideen, also eigentlich für Kreativität. Die lückenlose Argumentationskette der begleitenden Agentur fließt gnadenlos weiter: “Wie passen Kochen und Heimwerken (nicht Farben!!!) zusammen? Bei beidem geht es um viel Raum für Kreativität”. So lautet ein Originalzitat aus der Pressemitteilung von der Agentur Scholz & Friends und der Alpina Farben GmbH. Wir wissen leider nicht, wer auf diese grandiose Co-Branding-Idee gekommen ist, manchmal steckt eine ganz simple Geschichte dahinter, z.B. Unternehmerssohn findet Tim Mälzer toll. Das entschuldigt aber nicht für das Ergebnis: Sinnlose Wertvernichtung, die zum Abbau von sorgfältig über 100 Jahre aufgebauter Markenkraft führt, um irgendeine Form von Zeitgeist oder Hippness zu demonstrieren. Katie Melua und Lena Meyer-Landrut für Opel waren schon eine bodenlose Frechheit für jede Person, die sich ernsthaft mit Marken als Wirtschaftskörper auseinandersetzen muss (und in der Kombination noch deutlich teurer), die Tim Mälzer-Geschichte muss den Vergleich jedoch nicht scheuen.  

Wir wiederholen es oftmals in diesem Blog, aber die Aussage wird dadurch nicht falsch: Eine Marke muss das Material für ihre Werbung einzig und allein aus ihrem eigenen Umfeld schöpfen. Sie kann zur Verstärkung gerne eine prominente Persönlichkeit verpflichten - aber nur wenn diese Person zu den Erfolgsbausteinen der Marke passt bzw. ihre Wahrnehmung verstärken kann. Ein Koch kocht keine Farben, auch wenn sich die Produktlinie kreativerweise “Farbrezepte” schimpft und die Verpflichtung von Tim Mälzer für mediale Aufmerksamkeit sorgt. Marke hat absolut nichts mit dem neudeutschen Wort “Awareness” zu tun, Aufmerksamkeit bedeutet nicht automatisch Kaufanreiz. Die Presse freut sich, berichtet tausendfach darüber, dass Katie Melua jetzt für Opel wirbt - deswegen kauft aber niemand einen Opel. Der typische Katie Melua-Fan ist so weit weg von Opel, wie ein Opel Ascona von Rolls Royce oder dem Mars. Mick Jagger hat diese Marken-Logik verstanden, seine Band besaß einen gutdotierten Vertrag mit der Marke Volks(!)wagen, ein Golf Sondermodell Rolling Stones wurde pompös vorgestellt, Mick Jagger war persönlich anwesend, aber als der Vorstand ihn bat, für ein PR-Bild kurz in dem Auto Platz zu nehmen, weigerte sich der Sänger. Wahrscheinlich war er in dem Moment der einzige Markenexperte in dem Saal. Es war auf jeden Fall für beide Seiten die beste Entscheidung.       

Wir hoffen, dass es sich wenigstens für Tim Mälzer gelohnt hat.   

  Lustig, nicht wahr?

Nicht nur Musikstile wie Soul oder Swing feiern dank Künstlern wie Amy Winehouse oder Robbie Williams regelmäßig Revivals. Architektur, Kunst, Kleidung, Literatur, nirgendwo geht es ohne Anleihen aus der Vergangenheit. Airlines bemalen ihre Flugzeuge im Retrolook, auf einmal gibt es irgendwo wieder afri cola, Raider oder tritop-Sirup. Gerne wird dies unter Stichworten wie neue Nostalgiewelle oder Retrotrend abgetan, es steckt aber oft sehr viel mehr dahinter. Der Automarkt beweist seit den späten 90ern: Vergangenheit ist in und sorgt eventuell für steigende Verkaufszahlen. Ein BMW Mini Cooper, ein Fiat 500, der Ford Thunderbird, Chevrolet HHR, New Beetle oder Scirocco von VW, oder Jaguar S-Type (bis 2007). Von der Verwendung des berühmten Namens bis hin zum 1:1 Übertrag der Formensprache in die Neuzeit, die Vergangenheit wird gerne zitiert, um für Schwung in den Bilanzen zu sorgen. Soziologisch spannend ist, dass ein solcher Vorgang auch stattfindet, wenn dies ausdrücklich von der produzierenden Marke nicht erwünscht ist, wie beim Citroen Pluriel. Während die Marke Citroen aus Unkenntnis über soziale Vorgänge (anders ist es nicht zu erklären) lange Zeit versucht hat, die Ente als eine rostige, längst vergessene Laune der Firmengeschichte hinzustellen, die so niemals mehr vorkommen wird, hat jeder Journalist und jeder Käufer im Pluriel einen Nachfolger des 2CV gesehen. Meist wurde der “witzige” Test Ente gegen Pluriel direkt mitgeliefert, leider konnte der für die Ente entscheidende Erfolgsbaustein Federungskomfort von dem neuen Modell nicht eingelöst werden, obwohl es sonst in allen technischen Belangen dem rustikalen Kultfahrzeug weit überlegen ist.  

Citroen Pluriel. Quelle: Wikipedia 

Einige der zuvor aufgezählten Modelle haben geradezu eine Kauf-Euphorie bei den Kunden geweckt: Wegen der hohen Nachfrage in Italien nach dem Produktionsstart 2007 dauerte es bis der Nachfolger des Fiat Nuova 500 (1957 bis 1975) überhaupt in Deutschland lieferbar war. Jetzt vermehrt sich der kugelige italienische Kleinwagen kräftig auf den Straßen eher besser betuchter deutscher Großstadtviertel, denn ein finanzielles Schnäppchen ist der zum Auto des Jahres 2008 gekürte Untersatz nicht mehr. Dafür das einzige Fiat-Fahrzeug, bei dem sich der Fiat-Händler nicht zu hohen Preisnachlässen zwingen lässt. Die Marke hat es gerichtet - wie immer. Mit dem Nuova Panda(!) im Jahr 2003 und dem Grande Punto(!) 2005 konnte die zuvor am Boden liegende Marke Ende 2005 erstmals nach Jahren wieder einen Betriebsgewinn vorweisen. Dieser Vorgang ist aber nicht Retro, sondern belegt, was passiert, wenn sich eine Marke auf sich selbst besinnt: Weder Nuovo Panda noch Nuova 500 sind klapprige unsichere Fahrzeuge, sie besitzen neueste Technik und sind den automobilen Ansprüchen des 21. Jahrhunderts gewachsen. Und sie sind fiattypische wendige, pfiffige Kleinwagen, für welche die Marke sich seit 1899 eine Kernkompetenz aufgebaut hat. Das bezeichnet die Markensoziologie als Selbstähnlichkeit, hier wird nicht rein rückwärts orientiert ein Marketinggag abgefeiert , hier werden mit Leistungsernst Fahrzeuge konstruiert, die auf die lange Leistungsgeschichte der Marke verweisen bzw. sie fortführen. Ein ganz natürlicher Vorgang: Niemand, der irgendein Geschäft seit x-Jahren mit Erfolg betreibt, würde dies in seiner Kommunikation verschweigen - es sei denn, er möchte nichts mehr verkaufen. Das Fahrzeug selbst ist nach wie vor das allesentscheidende Kommunikationsmedium jeder Automarke: Egal was die Werbung aktuell verspricht, das Auto muss später täglich leisten.

Fiat Nuova 500. Quelle: Wikipedia/Urheber: Rudolf Stricker

Im Klassiker des Kommunikationsexperten Marshall McLuhan “Das Medium ist die Botschaft” steht, dass die Revitalisierung von Mythen einfacher ist, als einen neuen Mythos aufzubauen. Markensoziologisch übersetzt bedeutet dies, dass eine Marke mit Geschichte diese Geschichte nicht abschneiden darf, denn damit zerstört sie ihre mühsam aufgebauten Positiven Vorurteile und spaltet ihre Stammkundschaft ab. Eine Binsenweisheit, die tagtäglich nicht beachtet wird. Retro dagegen ist markentechnisch eine Wunderstruktur - eine “neue” Mode, die aber rückwärts gewendet ist. Eine Wunderstruktur verbindet zwei Dinge, die eigentlich unvereinbar sind. Wunderstrukturen besitzen eine hohe Anziehungskraft, weil Menschen sich über sie austauschen, von ihnen fasziniert sind. Dies erklärt die Erfolge vieler sogenannter Retroprodukte - wenn sie gut gemacht sind. Nachteil: Ein reines Retroprodukt kann kurzfristig für Aufmerksamkeit und Absatz sorgen, Selbstähnlichkeit bedeutet im Gegensatz dazu kein rein rückwärtsgewandtes Produkt, sondern ein nagelneues Produkt, welches seine Vorgeschichte nicht verschweigt - und damit “seine” Kundschaft zum erneuten Kauf anregt und im besten Falle Neukundschaft anlockt, weil nur eine Marke, die geschlossen d.h. selbstähnlich auftritt, langfristig Neukundschaft anziehen und binden kann.

Der Autobauer Rolls-Royce beschreibt auf der Website, was für die Konstruktion des neuen Rolls-Royce Ghost (2009) entscheidend war: ”The classic Rolls-Royce proportions are all present and correct: the 2:1 ratio of the height of the wheels to the height of the body; the long wheelbase and bonnet; the short overhang at the front and long overhang at the rear.” Der Exterior Designer Andreas Thurner dazu wird zitiert: “…it looks natural, not styled”. Its powerful presence leaves no doubt that it’s cut from the same cloth as the rest of the marque - exactly what we set out to achieve.” Das ist destillierte Markenkraft bis ins Detail und so funktioniert Selbstähnlichkeit - für jede Marke.

Rolls-Royce Ghost. Quelle: Wikipedia/Urheber: Thomas Doerfer   

Wenn es nach Meinung von Laien geht, dann sind Mercedes, Lufthansa und Nivea Marken. Warum? Weil diese Marken einer großen Menge an Menschen bekannt sind. Oft werden auch Namen wie Rolex, Lacoste und Rolls Royce genannt. Warum? Weil diese Unternehmen exklusive Produkte verkaufen, die zudem einer großen Menge an Menschen bekannt sind – eben auch dem Laien. Marke erscheint als eine mythische Mixtur aus Größe, Exklusivität und Bekanntheitsgrad. Übrigens werden Marken nicht nur von Laien auf diese Weise bewertet, auch in einigen Unternehmen stößt man bei Verantwortlichen, wenn das Gespräch auf eine vermeintlich große Marke kommt, immer wieder auf Sätze wie „Ja, die können sich das leisten, die sind ja auch eine richtige(!) Marke. Diese Rechnung geht nicht auf – weder wirtschaftlich noch markensoziologisch.

Marke bildet sich, wenn eine Leistung über längere Zeit erfolgreich erbracht wird und Menschen mit dem Namen der Marke ein Bild verbinden – unabhängig davon, wie exklusiv oder berühmt das Produkt ist. Das kann auch der Zwischenhändler für Holzmöbel sein, der seine Verkäufer seit Jahren pünktlich mit guter Qualität beliefert und sich damit in der Branche einen „Guten Ruf“ erarbeitet hat – jeder weiß Händler XY liefert pünktlich, zuverlässig und die Ware ist in Ordnung. Unzählige Unternehmen haben über die Jahre – einige über 100 andere über 10 Jahre – durch besondere Leistungen ein hervorragendes Bild von sich im Markt erschaffen.

Wie weit verbreitet jedoch z.B. die Vorstellung von Marke als einem Exklusivgut ist, wird bei einem Blick durch die Printanzeigen in einer Illustrierten deutlich: Bei „klassisch“ exklusiven Produkten wie Autos, Uhren, Bekleidung, Schmuck, Parfüm wird das Produkt sehr häufig direkt abgebildet. Den Duft Chanel No. 5 gibt es seit 1921 - von Catherine Deneuve bis Audrey Tautou haben viele berühmte Schauspielerinnen der Marke ihr Gesicht “geliehen” - dennoch ist bisher niemand auf die Idee gekommen den Flakon des wohl berühmtesten Parfums der Welt nicht abzudrucken. Sie werden aber auch keine Elmex-Zahnpasta-Werbung finden, bei der die Tube nicht zu sehen ist. Aus markensoziologischer Sicht sind solche Beobachtungen ein klarer Hinweis, dass in einer Firma ein ausgeprägtes Bewusstsein für die eigene Leistung vorhanden ist. Wenn ich etwas „mache“ worauf ich stolz bin, dann will ich diese Leistung auch anderen Menschen zeigen – da wird auf keinen Fall damit angefangen, in der Werbung Bilder zu zeigen von lachenden Menschen, die gemeinsam an einem Tau ziehen (Wahlweise auch von einem Ruder-Achter in dem alle gemeinsam und energisch für ein gemeinsames Ziel paddeln).

Auch wenn Sie Toiletten für Großveranstaltungen verleihen - es gibt immer einen Weg, Ihre Leistung attraktiv, exklusiv und markentauglich darzustellen! Mal ehrlich: Welcher Mensch denkt heute bei dem Wort Dixi(e) noch an Jazz und New Orleans?