Quelle: Vorwärts-Website

Jetzt auch die SPD im Europawahlkampf: Die Anzeigengestaltung mittels “erklärender Linien” (sog. Legenden) findet sich neben IKEA, Honda, Sat1 oder Renault nun ebenfalls auf den Plakaten der Sozialdemokraten wieder. Deren Heim-und-Hof-Werbeagentur Butter, scheint ihre Ideen direkt bei der Konkurrenz abgekupfert zu haben …(siehe vorherige Einträge) oder ist vielleicht die modifizierte Pfeiloptik der “kreative Beitrag”?

Quelle: Vorwärts-Website

Quelle: Vorwärts-Website
 

Bereits vor einem Monat konnten wir feststellen, dass sich zahlreiche Agenturen zeitgleich in ihrer kreativen Umsetzung kopieren. Derzeitiger Trend: Die “Legendenbildung”. Was ist darunter zu verstehen? In Print-Anzeigen werden die “key-Visuals” mit einer Linie verbunden, die schließlich zu einem Erklärungssatz führt. Nachdem zeitgleich IKEA und SAT 1 mit dieser Stilistik arbeiteten, führt nun HONDA diese Gestaltungsweise erstmalig in einen Werbespot ein:

Quelle: HONDA Deutschland (Website)

Bitte klicken Sie: http://www.honda.de/media/civic_2009/

Grundsätzlich ist gegen diese Form der Kreation nichts zu sagen: Im Gegenteil. Es ist der Wille erkennbar, Informationen zu kommunizieren, deshalb bedient man sich eines sehr konservativen “Erklärungselements”, das zuvor in populärwissenschaftlichen Kontexten seinen Gebrauch fand. Probematisch ist es allerdings, wenn (hoch) bezahlte Kreationen sich an Werbetrends denn am Werbekunden orientieren. Die derzeitige “Legendenbildung” ist nur damit erklärbar, dass Werbeagenturen auf Werbeagenturen reagieren. Dies ist markensoziologisch bewertet höchst zweifelhaft: Schließlich ist “Kreationsmaterial” außerhalb des “genetischen Codes einer Marke” immer austauschbar. Effziente Werbung versucht die Wertschöpfungskette eines Unternehmens zu verlängern, bedient sich also nur der Elemente die unverwechselbar für die beworbene Marke sind. Ansonsten agiert Werbung im kontextlosen Raum und reagiert ausschließlich auf Werbung. Das kann allerdings nicht der Maßstab sein. Schließlich ist die einzige Aufgabe von Werbung, die Wertschöpfungskraft eines Unternehmens zu erhöhen.

Im Magazin “Stern” 10/2009 fanden sich in Abstand von wenigen Seiten folgende Printanzeigen der Firmen IKEA, Honda und SAT1.

Quelle (Aufnahmen): Büro für Markenentwicklung

Alle drei Marken haben sowohl stilistisch wie auch auch in ihrer Produktausrichtung kaum etwas miteinander zu tun … und doch vereint sie in ihrem werblichen Auftritt eine gestalterische Parallele: Der Einsatz einer “Linienlegende”. Alle drei Printmotive weisen mit einer Linie auf besondere Sachverhalte/Leistungen hin. Dies ist prinzipiell nicht falsch, aber kritisch zu hinterfragen, wenn eine Gestaltungsmode ungeprüft übernommen wird … so sehr das Differenzierungsmerkmale verschwinden.

Quelle (Aufnahme): Büro für Markenentwicklung

Was steckt - nach der Erfahrung des Büro für Markenentwicklung - dahinter: Werbeagenturen beobachten sich und Gestaltungstrends gegenseitig und übernehmen Moden ohne sich zu fragen, ob diese Trends auf das spezifische Markensystem passen. Resultat: Werbung (die Besonderheiten kommunizieren sollte, schließlich wird nur das Besondere gemerkt) wird austauschbar.

Quelle (Aufnahme): Büro für Markenentwicklung

Vor diesem Hintergrund gilt es solche Tendenzen durch eine genaue Kenntnis der Leistungs-und Gestaltungsgeschichte des Unternehmens auszuschließen. Wir suchen weiter nach “Linienlegenden-Motiven” …