Gute Werbung kennzeichnet, dass der “genetische Code” einer Marke  zeitgemäss interpretiert wird. Die identische Reproduktion eines immer gleichen Musters schafft keine Markenkraft, sondern Stagnation: Kein “VW-Golf” aus dem Jahr 1974 wäre heute noch TÜV-konform, geschweige denn massengängig verkäuflich …, dennoch ist es der Marke gelungen das “System Golf” mit jeder neuen Reihe selbstähnlich weiter zu entwickeln - bestimmte konstituierende Elemente immer wieder neu zu beleben.

Die Marke “Lambertz” ist weitaus länger am Markt als Volkswagen und sein Golf-Produkt: Sie ist 321 Jahre alt. Gründungsdatum: 5. September 1688. Sie ist die älteste - durchgängig aktive - Süßwarenmarke Deutschlands. Selbst das Markenlogo, die Sonne, entstammt der Gründungszeit: Henry Lambertz nannte sein erstes Geschäft “Zur Sonne”. Jeder wird die Produkte kennen: Die Aachener Lebkuchen und Printen sind fester Bestandteil weihnachtlicher Traditionen … 1978 stieg Lambertz in das Dominogeschäft ein. Das Unternehmen setzte 2007 mehr als 400 Millionen Euro um.

Lambertz hat es in den letzten 20 Jahren erfolgreich vermocht, sich von einem regionalen Nischenanbieter  zu einem führenden internationalen Gebäckhersteller zu entwickeln. Aus der Selbstbeschreibung wird ein wichtiges Prinzip der Markenstrategie deutlich:

“Innovation ist gut, um eine Produktkategorie sprudeln zu lassen. Bei traditionellen Produkten wie Lebkuchen und Printen lassen wir es behutsam „sprudeln“. Würden wir der Innovation und der Neuigkeit zuliebe diese Produkte zu sehr verändern, würden sich die Verbraucher von ihnen abwenden.”
(Quelle: Lambertz-Internetseite, Markenanspruch)

Der Markensoziologe bezeichnet dieses Prinzip als “Selbstähnlichkeit”. Verändert und modifiziert wird nur, was den grundsätzlichen Konstanten der Marke entspricht. Eben aus diesem Grunde ist es notwendig, durch eine profunde Analyse der Markengeschichte vom ersten Tag bis heute genau diese Konstanten herauszuarbeiten. Nur zu oft kennen Unternehmensmanager ihr “Markensystem” nicht und versuchen eher, “sich” darzustellen. Allerdings: Die Marke (und ihre Geschichte) verpflichtet das eigene Handeln. Denn: Marke ist das Besondere, die im Massengedächtnis verankerte Erwartung …und niemals das ungefiltert “Neue”. Es mag daran liegen, dass Lambertz bis heute in Familienhand geführt wird. Die Kenntnisse um die “DOs and DONTs” liegen hier meist “intuitiv” vor.

Besonders interessant (und aufmerksamkeitserregend) sind die Lambertz-Kalender. Sie werden seit 2004 in einer Auflage von 1001 Stück an ausgewählte Freunde des Hauses verschickt und sind unverkäuflich. Jedes Jahr setzt Lambertz Models und Promis in Szene - und zwar mit seinen Produkten. Hier wird deutlich, wie die Marke den Zeitgeist aufnimmt und in ihrem Sinne interpretiert. Mögen die Promimenten noch so prominent sein und die Models noch so ansehnlich (auch mag der Pirelli-Kalender ein wie-auch-immer gearteter Ahnherr sein) … die Anbindung an die Marke erfolgt konsequent durch die Lambertz-Produkte, die irgendwo immer zu sehen (und zu suchen) sind.

Gerade beim Kalender 2009 ist Lambertz ein besonders durchdachter und markenstärkender Schachzug gelungen: Die Motive orientieren sich am Barock … 1688 war dessen kultureller Höhepunkt … hier zeigt sich, wie man Tradition clever, interessant und ansehnlich darstellen kann.

Quelle (alle Fotos): Tony Kim für Lambertz