Ihr besitzt wirklich eine tolle Marke: Beck`s. Eine Ikone aus Bremen mit weltweiter Bekanntheit (exportiert in 120 Nationen) und hohem Renommee. Wer kennt nicht die grüne Flasche und das ebenso grüne Segelschiff, welches seit 1984 zum Einsatz kam und von dem auf der Website behauptet wird, “es gehöre zur Identität der Marke”?
Quelle: Anzeigenwerbung Beck`s aus “Der Stern”, 1974
Man kann sich glücklich schätzen für ein solches Unternehmen tätig zu sein … mit Einführung von Beck`s Gold im Jahre 2002 war es dem Unternehmen gelungen, neue Kundschaften (vor allem Frauen) für die Marke zu gewinnen. Alles toll, aber was ist Euch und Euren kreativen Freunden bei McCann Erickson eigentlich bei der Entwicklung der Kampagne „The beer for a fresh generation“ eingefallen? Hatte die Marktforschung ergeben, dass “zuviele” Frauen Euer Bier trinken, dass es “zu weiblich” ist und überhaupt “Beck`s wird als Marke zu alt wahrgenommen” … deshalb weg mit allem, was “alt” und “identitätskonstituierend” ist und einfach einmal - GROSSE ERLEICHTERUNG BEI DER ERGEBNISPRÄSENTATION - mit den typischen Erwartungshaltungen der Marke brechen. Ja, gar provozieren. Dann liest man also plötzlich an Hochhäusern und Plakatwänden: “Lieber geiles Bier als gepflegtes Pils” …
Quelle: facebook
Huch … ja, das ist schon sehr provokant und sooo männlich … darüber mag man streiten. Nicht streiten, muss man über die Auswirkungen auf die Marke: Das innovativste und erfolgreichste Produkt wird am schwächsten an die Gesamtmarke angebunden. Alle “typischen” Markenmerkmale werden in der neuesten Kampagne konsequent vermieden (schließlich will man ja andere Zielgruppen erreichen): Kein Schiff (die Streitigkeiten um die Alexander von Humboldt sind bekannt) und auch sonst keine Beck`s typischen Text- und Gestaltungselemente. Damit lädt der “moderne und männliche” Auftritt des Produktes Gold die Gesamtmarke Beck`s nicht auf … stattdessen entwickelt sich das Produkt zu einer eigenständigen Marke und lässt das Urprodukt umso älter aussehen. Gepflegt daneben.
Es ist immer wieder zu beobachten, wie Unternehmen ihre besten und innovativsten Leistungen von der Marke abkoppeln. Meist aus Angst, die neuen Leistungen von vornherein zu “antiquitieren” … das Gegenteil ist der Fall: Marken werden nur durch neue Produkte jung und nicht durch junge Werbung. Prost!
Nur die Polizei, der eigene Arbeitgeber und Horst “Hotte” Köhler genießen in der deutschen Bevölkerung mehr Vertrauen als eine deutsche Institution: Die Sparkassen. Wie bedanken sich die Sparkassen für das Ihnen von der Kundschaft geschenkte Vertrauen? Indem sie das ihr von der Kundschaft anvertraute Geld in eine Werbekampagne investieren. Das machen viele Unternehmen. Die Sparkasse aber sucht sich für ihre Werbekampagne ein Thema, das so weit von der eigenen Leistung weiter entfernt ist wie der Mond (das machen auch viele Unternehmen): James Bond. Wahrscheinlich wurde ungefähr so argumentiert: “Wir müssen `Awareness´ generieren. Wir müssen die Leute überraschen”, etc. Der bekannte deutsche Schauspieler Jürgen Vogel wurde engagiert - d.h. bezahlt - um James Bond zu mimen und das Ganze mit einer Prise Ironie zu spielen (das machen deutlich weniger Unternehmen - wegen des Geldes). Zum Ende des Spots wird es komisch: Ein gewollt witziger Klischee-Sparkassenangestellter hilft Jürgen Vogel a.k.a. James Bond mit seiner Finanzplanung für die Zukunft: “Mission Finanzcheck”.
Hier beschreitet eine renommierte Marke aus dem Finanzsektor, für die Solidität und Vertrauen das wichtigste Marken-Gut ist, einen Abweg, der jedem seriösen Markenexperten die Tränen in die Augen treibt (die Kampagne wurde von Jung von Matt/Spree entwickelt). Die versierten Marketing-Experten der Sparkasse wissen (normalerweise) darum und nutzen dieses Know-how auch (zeitgleich) für andere Formen der Werbung, wie diese Print-Kampagne belegt:
Quelle: Sparkasse (Werbung dem Magazin “Stern” entnommen)
Haben Sie schon mal Politiker im Fernsehen gesehen, die beim Wahlkampf in die Disco gehen müssen? Zum “Abrocken” mit der Parteijugend? Eben. Apropos Jugend: Ein Argument, wie solche Marken-Experimente intern verargumentiert werden, ist die Annäherung bzw. Anbiederung an eine jüngere Zielgruppe. Hier wird dem typischen Fehler aufgesessen, dass man in die Zielgruppe gehen muss, damit die Zielgruppe zu einem kommt. Marke bedeutet aber immer: Klare Positionierung, eindeutige Festlegung. Marke gewinnt Kundschaft nur aus der eigenen Stärke (und Grenze!), aber niemals durch Anbiederung bei potentiellen Käufern. Welcher junge Mensch möchte sein mühsam Erspartes einem Pseudo-James-Bond anvertrauen? Einer Bank, die sich anscheinend selbst nicht ernst nimmt? Wie gut, dass Ian Fleming nicht mehr vor dem Fernseher sitzen kann.
Es wird Geld in die Hand genommen, um das Positive Vorurteil, welches über Jahre mühsam aufgebaut wurde, zu zerstören. Ein Positives Vorurteil über die Sparkasse, das durch die Finanzkrise noch hinzu gewonnen hat, wird vollkommen unnötig angegriffen. Wie gut, dass bei einer stabilen Kundschaftsstruktur, auch diese Kampagne langfristig wenig Schaden anrichten kann - es sei denn, solche Werbe-Auswüchse nehmen zu. Aber da die selbstähnliche Anbindung der Marke James Bond an die Marke Sparkasse nicht gewährleistet ist, kann der nette Spot im Gedächtnis bleiben - die Verbindung zur Sparkasse wird es aber nicht.
Die von Vincenzo Lancia 1906 gegründete Marke Lancia ist ein italienisches Traditionsunternehmen, das berühmt ist für seine stilvoll und zugleich avantgardistisch gezeichneten Fahrzeuge, Kleinwagen mit exklusiver (Innen)Ausstattung (lange bevor andere Marken auf diese Idee kamen) und großen Erfolgen im Rallyesport. Mit dem Lancia Stratos und Lancia Delta konnten ab den 70er Jahren zahlreiche Weltmeistertitel eingefahren werden. Der Delta integrale ist eines der berühmtesten Rallyeautos aller Zeiten. Viele der Lancia-Modelle sind zu Design-Ikonen geworden, auch wenn die Marke in Deutschland immer ein Nischenanbieter gewesen ist. Seit 1969 gehört die Marke, auf deren Konto viele technische Innovationen gehen, zu Fiat.
Hier der Spot zur Präsentation des neuen Delta (für den Geld bezahlt wurde)
Schöne Bilder. Tolle “Emotions”. Aber einige Fragen:
Was hat Lancia mit Hollywood zu tun? (Haben Sie in den USA schon mal einen Lancia gesehen?)
Was hat Lancia mit Tibet zu tun?
Was hat Richard Gere mit Lancia zu tun?
Warum sponsert Lancia einen Werbespot für Tibet/Richard Gere/den Buddhismus?
Dieser Spot hat überhaupt nichts mit der einmaligen Leistungsgeschichte der Marke Lancia zu tun. Das Auto (das immerhin gezeigt wird) ist eine Randnotiz angesichts wunderschöner tibetischer Bergwelten und der Präsenz des Schauspielers. Jahrelang wird an einem neuen Fahrzeug gearbeitet, vom ersten Entwurf bis zum fertigen Modell etc., um anschließend einen Werbe(!)film zu drehen, der weder das Produkt noch die Marke ins Rampenlicht rückt. Man scheint sich des neuen Lancia Deltas zu schämen oder denkt die eigenen Produkte sind für sich allein nicht attraktiv genug. Beides wäre traurig.
Der Werbefilm für Tibet ist allerdings sehr gelungen, hier werden dem Zuschauer attraktive Eindrücke des Landes, seiner Kultur, seiner Naturschönheit und seiner Menschen gezeigt. Hier ist auch die Verbindung zwischen dem Schauspieler und der Marke gelungen, jeder weiß von dem intensiven Engagement Richard Geres für das Land.
“Unsere Party war rekordverdächtig. Genau wie die Kopfschmerzen jetzt. Ich glaube, wir sollten den ganzen Tag Sonnenbrillen tragen. Hier sieht`s vielleicht aus - aber bevor wir aufräumen gibt es erst mal diesen fruchtig-leichten Tee mit Magnesium. Den brauchen wir, um langsam wieder frischen Schwung zu bekommen. Und nach dem Aufräumen schauen wir uns zur Belohnung die Party-Fotos an. Hier zählt ja nicht die Kater-Stimmung, hier zählt das WIR.”
Was nach den ersten zwei Sätzen anmutet, wie lyrische Erstergüsse von pubertätsgebeutelten Unter- oder Oberprimaten, ist Prosa direkt von einer Teepackung der traditionsreichen ostfriesischen Teegesellschaft (kurz OTG, gegründet 1907) Laurens Spethmann, die in Seevetal bei Hamburg ihren Sitz hat - Branchenfremden und Teeliebhabern besser bekannt unter den drei Markennamen Meßmer, MILFORD, oder auch Onno Behrends. Zum neuen Jahr möchte das Unternehmen mittels seiner Marke MILFORD das vielerorts vernachlässigte Wir-Gefühl in der Welt stärken. Völlig losgelöst von betriebswirtschaftlichen Überlegungen bezüglich Gewinnmaximierung möchte MILFORD sich seiner gemeinschaftlichen Verantwortung stellen, den schablonenhaft gezimmerten PR-Begleitspruch liefert Geschäftsführer Rolf Klein dazu (kostenlos): “In unserer schnelllebigen Gesellschaft kommt das Wir im Alltag oft zu kurz. Deshalb möchte Milford einen Beitrag leisten, Menschen öfters zusammenzubringen“. Die Hamburger Agentur Lowe Deutschland verantwortet die umfangreiche Kampagne (u.a. Print und TV) unter dem universellen Sozialmotto “Hier zählt das Wir”. In Hamburg, Köln, München und Berlin startet die Marke ihre Kampagne mit Großflächenplakaten an sozialen Brennpunkten (Landungsbrücken, Theaterparkhaus etc.).
Wo liegt das Problem aus Sicht der Markentechnik? Marketing und Werbung stellen gern den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen. Typische Stichworte sind z.B.: Nähe zum Kunden herstellen/Nähe zur Lebenswelt des Kunden herstellen/Wir müssen uns in den Kunden hineindenken. Eine weitere beliebte Kreativ-Meeting-Schlagwortstaffette: Wir müssen emotional werben/Wir müssen Emotions erzeugen/Die positive Emotion soll auf die Marke übertragen werden bzw. direkt mit der Marke verkoppelt werden. Gerne soll auch die Marke “verjüngt” werden, um sie für neue Käuferschichten attraktiv zu machen, Stichwort: Wir müssen uns jung positionieren/Wir müssen jugendlicher werden - dies wird aber mit Sicherheit nicht erreicht indem z.B. akademisierte Jugendliche abgebildet werden. Das ganze Tohuwabohu wird meist zusammengefasst als “Neupositionierung/Relaunch der Marke”.
Alle diese Überlegungen sind - mit Verlaub - Blödsinn. Wenn hinter einer solchen Kreativ-Aktion nicht ein gewachsener Marken-Wirtschaftskörper stehen würde, der viele ernsthaft arbeitende Menschen in Lohn und Brot bringt, wäre es auch nicht weiter schlimm und niemand müsste sich beschweren. Schlimm ist es nur, wenn Marketing und Werbung sich aus der Unternehmensrealität verabschieden, um eine Marke zu inszenieren, die vermutlich nichts mehr mit dem Unternehmen zu tun hat. Dies schadet dem Unternehmen und seiner Marke - dabei sprechen wir hier noch überhaupt nicht von den monetären Kosten. Die Marke Milford ist seit 1969 am Markt und verkauft erfolgreich leckere und kreative Teevariationen. Die Marke hat es nicht verdient, dass unter www.milford (oder www.hierzaehltnurdaswir.de) nur noch Aufforderungen zur Kontaktaufnahme mit der Umgebung zu finden sind. Zitat: “Brauchen Sie Hilfe? Suchen Sie eine Theatergruppe oder den nächstgelegenen Sportverein? Würden Sie gern Ihre Nachbarn kennenlernen?” Immerhin: Nach vier konzentrierten Klicks durch jugendlich-erwachsene Perlweiß-Milieubilder (Alter: 21-34) ist der Teeinteressent dann auch bei den Produkten angelangt. Über die Marke selbst gibt es keinerlei Infos.
Nähe zum Kunden wird nicht dadurch hergestellt, dass man sich mit ihm verbrüdert - bösere Zungen würden von Anbiederung sprechen. Hat Veuve Clicquot seinen Kunden jemals in den Mund gelegt “Heute feiern wir nach dem Poloturnier in der Sansibar, bestell uns(!) schnell noch eine Flasche von dem leckeren Veuve Clicquot der immer so herrlich prickelt wenn wir(!) uns gemeinsam(!) bis zur Besinnungslosigkeit betrinken” (Für den Morgen danach gibt es ja diesen MILFORD-Tee mit Magnesium)?
Eine Marke wird allein durch ihre Produkte als jung wahrgenommen, eine Marke wird allein durch ihre Leistungen als innovativ wahrgenommen, Coca-Cola schafft dies seit über 100 Jahren, TEEKANNE seit über 125 Jahren. Emotionen werden nicht dadurch “produziert”, dass Emotionen abgebildet werden. Emotionen entstehen durch das In-Szene-setzen eigener Leistungen. Erhöhte Aufmerksamkeit, neudeutsch Brand Awareness bedeutet nicht automatisch einen erhöhten Abverkauf (höchstens kurzfristig): Wirtschaftlich relevante Aufmerksamkeit entsteht nur über die Verdeutlichung von Markenleistung - dies kann witzig, modern, kreativ geschehen, es muss allerdings mit der Markenleistung in Zusammenhang stehen, d.h. selbstähnlich inszeniert werden.
Im Supermarkt selbst kann der dermaßen attackierte Kunde nur noch verzweifelt (und verschnupft) “Unser Sauwetter-na-und-Tee” kaufen und hoffen, dass dieser Sturm an ihm vorbeigeht. Denn vollkommen nebenbei: WIR(!) finden der Tee von MILFORD schmeckt ausgezeichnet.
Es war hier bereits einige Male die Rede vom Stolz auf das eigene Produkt und die eigene Leistung, dem Selbstwertgefühl der Marke bzw. der Menschen dahinter. Die Werbung ist immer ein sicherer Indikator für Selbstwertgefühl und Selbstbewusstsein einer Marke: Ein Unternehmen, welches stolz auf seine Produkte ist – egal ob Tiefkühlkost, Mähdrescher oder Luxusuhr – wird immer dafür sorgen, dass „seine“ Produkte in der Werbung gezeigt werden und nicht irgendwelche abstrakten Images, welche die Werbeagentur sich ausgedacht hat. Passiert dies bei einem solchen Unternehmen dennoch, dann ist zumeist die hohe Komplexität des Unternehmens schuld – Kampagnen werden extern vergeben, der Kontakt zur Produktionsebene ist nicht mehr direkt vorhanden, dass Marketing hat sich längst aus dem „piefigen“ Tagesgeschäft verabschiedet.
Oftmals “hilft” es dem Unternehmen, wenn es richtigen Ärger gibt: Lufthansa initiierte vor einigen Jahren eine Werbekampagne mit Pelé und Sophia Loren, zwei internationale Stars, die erzählten wie schön das Fliegen mit Lufthansa ist. Gemeinsam war allen Motiven nur, dass kein Flugzeug darin vorkam und die “Stars” keinerlei Verbindung zur Marke Lufthansa besaßen (nichts gegen Pelé und Sophia Loren, aber wer würde die beiden mit der Deutschen Lufthansa in Verbindung bringen?). Zur ungefähr gleichen Zeit hatte Lufthansa massiv mit Verspätungen zu kampfen (an denen das Unternehmen nicht alleine schuld war), die Presse, die Manager, die Passagiere, alle schlugen wütend auf die Lufthansa ein. Das Positive Vorurteil über die Marke Deutsche Lufthansa war in Gefahr. Was passierte?
In dem Moment, als die Lufthansa-Kernkompetenz Pünktlichkeit angegriffen wurde, entstand erstmals nach Jahren erneut und sehr schnell(!) eine Kampagne, die allein den Leistungsernst der Fluglinie in den Mittelpunkt stellte, in diesem Fall: Piloten bei ihrer täglichen Arbeit für die Pünktlichkeit der Passagiere, dazu sachliche und erklärende Texte, die Kernaussage der Kampagne: “Wir arbeiten an besseren Zeiten”. Hier waren keine austauschbaren Wolkenbilder oder fröhliche Leistungsträger-Pärchen auf Wochenendtrip mehr gefragt - es ging um das Bekenntnis der Marke zu einer ihrer Kernleistungen, eine Rückbesinnung auf die einmaligen Stärken fand statt. Leider nur durch Außeneinwirkung.
Klare Aussage: Flugkapitän und Chefpilot Jürgen Raps erklärt den Passagieren warum der Flug verspätet ist und was die Lufthansa unternimmt, um die Abläufe am Boden und in der Luft zu verbessern.
Der ADAC hat während des Olympischen Spiele eine eigene Notruf-Station in Peking eingerichtet. Dies mag für die allerwenigsten Menschen von direktem Belang sein - es ist sogar anzunehmen, dass die Zahl der “Olympiatouristen” dem Aufkommen eines halben Ferientages auf den Balearen entspricht - entscheidend ist hier, dass ein konkreter Leistungsbeweis die Gesamtmarke und den Service “ADAC-Notruf-Hilfe” übergreifend stärkt und in das öffentliche Bewußtsein rückt. Wahrscheinlich hält sich der tatsächliche Aufwand für die ADACler in Grenzen - jedoch wird der Anspruch einem ADAC-Mitglied in jedem Winkel der Erde kompetent Hilfe zu leisten, am Exempel verdeutlicht. Ganz nach dem Motto: “Wenn der ADAC sogar in Peking hilft, dann hilft er erst Recht in Leverkusen …”
Ein gutes Beispiel für den Einsatz einer besonders “hervorstechenden” Leistung zur Stärkung der Gesamtmarke, die der Markensoziologe als “Speerspitzen-Kampagne” bezeichnet.
Die Patek Philippe-Kampagne von Tim Delaney ist ein gelungenes Beispiel für den Wirkungszusammenhang von “Konkret-Abstrakt” in der Werbung. Im Gegensatz zu vielen Unternehmen, die ihre Positionierung durch die Verwendung von Begrifflichkeiten wie “Qualität” oder ”Exklusivität” verankern möchten und scheitern (bzw. Geld vernichten), weil der abstrakte Charakter dieser Beschreibung - im wahrsten Sinne des Wortes - nicht gemerkt wird, arbeitet Patek Philippe mit in Szene gesetzten Geschichten.
Mit den detailreichen Bildmotiven (Vater und Sohn polieren einen wertvollen Oldtimer; distinguierte Mutter beim Ballettunterricht ihrer Tochter mit “Park” im Hintergrund; Vater und Sohn beim Eisenbahnspielen mit Stilmöbeln im Hintergrund) wird dem Betrachter der besondere Charakter der Uhren verdeutlicht. Hierbei spielen Kleidung, Styling, thematischer Rahmen und motivischer Hintergrund eine zentrale Rolle. Die Situation wird “gesellschaftlich” positioniert (ein Zusammenhang den der Soziologe Pierre Bourdieu als “Distinktion” bezeichnete). Durch unsere Lebenserfahrungen wissen wir die verwendeten gesellschaftlichen “Codes” (Motive) der Anzeigen sofort einzuordnen. Den Mechanismus nutzt die Kampagne erfolgreich.
Aus den konkreten Sachverhalten der Anzeige bildet die menschliche Psyche ein übergreifendes Urteil: Diese Uhren sind besonders. Bei dieser Form der Kampagne wird dem Betrachter ”Erzählstoff” geboten, der deutlich macht, dass die Marke Patek Philippe für “Exklusivität”, “Tradition” und “Luxus” steht und dies ohne austauschbare Begrifflichkeiten zu erwähnen.
Der deutsche Motorensägenhersteller Stihl sticht durch eine besondere Form selbstähnlicher Werbung hervor: Auf einer großflächigen Plakatwand in Kanada war ein überdimensionierter “Reduktionscoupon” zu sehen. Neben dem Plakat war eine Kettensäge angebracht. Durch “Absägen” dieses Coupons erhielt der aktionsbereite Passant die Möglichkeit, eine Kettensäge mit einem Rabatt von 50$ zu erwerben. Eine Aktion, die die Kerneigenschaften der Marke unverwechselbar aktivierte.
Stihl verdeutlichte bereits durch die Ausrichtung der “Stihl-Timbersports” (ein Wettbewerb bei dem das “schnellste” bzw. “geschickteste” Motorsägen ausgetragen wird …siehe auch http://www.stihl-timbersports.de/isapi/default.asp) ein Geschick für selbstähnliche Markenführungsstrategien.
