In der Markenwelt gibt es erstaunliche Phänomene: Der immerwährende Konkurrent Samsung ist sich nicht zu schade, seine ohnehin als “Kopie” verschrieenen Produkte (zahlreiche gerichtliche Auseinandersetzungen sind zur Zeit aktuell) mit dem identischen Kindermodell von Apple zu bewerben …

Eine typische Werbung über die man gerne spricht: originell, witzig, niedlich, kreativ. Die Macher haben sich eine richtig gute Geschichte ausgedacht. Leider ist diese Werbung auch ein typisches Beispiel dafür, wie sich Marketing und Werbung erfolgreich von der Wertschöpfungskette des Unternehmens verabschiedet haben. Dieser Spot berichtet nichts über die Marke Volkswagen, er berichtet noch nicht einmal etwas über den neuen VW Passat, für den dieser Spot immerhin initiiert wurde. Allerdings - in den letzten Sekunden sieht der Zuschauer das Produkt kurz in Großaufnahme. Haben Sie nach der Werbung den Impuls verspürt, sofort am nächsten Tag in eine Volkswagen-Niederlassung zu gehen, um sich dort den neuen VW Passat anzusehen?

Werbung soll bewerben. Und zwar das Produkt des Auftraggebers. Diese Werbung ist eine Bankkrotterklärung der Marke Volkswagen, die ja unzweifelhaft über eine einmalige Leistungsgeschichte verfügt - und sicherlich zahlreiche komische Anekdoten und sonstige erzählenswerte Begebenheiten bereitstellt. festzuhalten bleibt: Ein Unternehmen bezahlt Geld für eine TV-Werbung, die nichts über das Unternehmen erzählt und nicht einmal ansatzweise die Leistung des beworbenen Produktes erwähnt. Kein Positives Vorurteil über die Marke kommt zum Tragen oder wird gerstärkt.

Die größte Gefahr für die Kommunikation einer Marke ist, wenn sie den eigenen erzählerischen Wert nicht erkennt (oder erkennen will). Die älteste Werberegel lautet: „The product is the hero“. Wenn es Menschen wert ist, Geld für ein Produkt auszugeben, dann sollte es den Verantwortlichen wert sein, über das Produkt zu berichten. Den VW-Verantwortlichen ist das neuentwickelte Fahrzeug scheinbar egal, sonst würden sie dem Publikum etwas darüber erzählen wollen - das sollen anscheinend lieber die Autoverkäufer machen… Dieses Vorgehen von VW ist aktive Marken-Wertvernichtung.

Der Spot ist ebenfalls ein schönes Beispiel für die Verwechslung von Aufmerksamkeit mit Markenstärkung: Auf HORIZONT.NET wird verlautbart, dass es 33 Millionen Klicks für den Spot in kurzer Zeit auf der Internetplattform youtube gab und daraus gefolgert, dass der Spot “The Force” (US-Version) ein gigantischer Erfolg ist. Der Film wurde auf den Riesenerfolg hin von der US-Agentur Deutsch für Deutschland adaptiert und zu diesem Zweck einige kleine Änderungen vorgenommen. Aufmerksamkeit oder neudeutsch “awareness” hat nicht zwangsläufig eine Stärkung der Marke zur Folge, reine Aufmerksamkeit bedingt noch gar nichts. „Ich bin sicher, er (Anm.: Der Spot) wird nicht nur Passat-Kunden begeistern, sondern alle Fans der Marke Volkswagen“, so wird Luca de Meo, der Leiter Marketing Konzern und Marke Volkswagen Pkw, zitiert. Der Spot wird alle begeistern, denn er ist unterhaltsam - aber werden die Millionen Menschen über den neuen Passat sprechen? Unter den tausenden Kommentaren zum Film unterhält sich niemand über den VW Passat…

Es geht um das zeitgenössische Verständnis von Werbung: Wir sind Effies und Cannes-Rollen erprobt, kennen die bescheidener gewordenen Network-Treffen “der Szene”, die gut kommunizierten Eskapaden der Kreation … seit einiger Zeit jedoch wird dem Markensoziologen kalt … da kommen Menschen, Profis sollte man meinen, auf die Idee und gestalten Marken “demokratisch” … Marken geben ihre oberste Entscheidungsgewalt “an die Straße” ab. Es wird abgestimmt und gevotet, welches Model oder gar welche Gesamtgestaltung der Mehrheit gefällt. Unter den Begriffen “Prosumer” oder “Crowdsourcing” werden Konsumenten angehalten, Markenprodukte zu entwickeln oder zu verändern. Ritter Sport hat die komplette Entwicklung einer Sorte in die Hände der Kunden gegeben. OTTO musste in diesem Zusammenhang leider schlechte Erfahrungen sammeln: Als man auf seiner Facebook-Seite nach einem neuen Gesicht für die Kataloge suchte, gewann ein Student in Frauenkleidern namens “Brigitte” …

Das mag man als harmlose, PR-wirksame Spielereien abtun … es verdeutlicht allerdings ein sich zunehmend durchsetzendes Verständnis von Werbung und Kommunikation, welches aussagt: Werbung muss möglichst vielen Menschen zusagen … Marke ist frei verhandelbar und der Meinung “Aller” ausgesetzt.

Dieses Verständnis ist falsch. Nichts ist so undemokratisch wie eine gute Marke! Marken definieren eindeutige wie normative Gestaltungsregeln für ihren Bereich. Kurz: Eine Marke macht alles zu einem “typischen” Bestandteil ihrer Präsenz - allein dies führt dazu, dass wir ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt als Marke wahrnehmen. Ritter Sport wäre nicht zu Ritter Sport geworden, sofern es nicht unverwechselbare (und der Diskussion enthobene Elemente) ständig und eigenwillig reproduziert hätte. McDonalds ist Mc Donalds weil konkrete Erfolgsbausteine über lange Zeit bestehen, die dieses Unternehmenssystem erwartbar machen - egal ob in Recklinghausen, Tokio, Jakarta, L.A. oder Dehli, man “spürt” DIES IST MCDONALDS. Hätte man die Konsumenten (noch nicht einmal die Kundschaft!) befragt, wie ein Schnellrestaurant aussehen soll, dann wären vermutlich höchst unterschiedliche Ergebnisse dokumentiert worden … aber eben keine übergreifenden Gestaltungsregeln. Marke sind unverwechselbar, da sie nach ihren eigenen Regeln funktionieren. Kurz: Sie sind höchst undemokratisch; sie sind dikatatorische Systeme … gilt diese Regel nicht, so wird ein Unternehmen beliebig … ein Mensch kann sich nichts mehr unter einem Namen vorstellen. Das eigentliche Kapital der Marke, Vertrauen, würde nicht gestärkt. Denn Vertrauen hat man nur in das Vertraute.

Homolog gelten die markensoziologischen Regeln auch für die Werbung: Werbung, die dem Mehrheitsurteil der Vielen unterliegt, ist das Gegenteil einer definierten und damit wiedererkennbaren Kommunikationsstruktur. Denn die Mehrheit kennt nicht die systemischen Grundregeln, die den “Genetischen Code” einer Marke bedingt. Mehrheitlich würden sicherlich viele Menschen sagen, ein Anzug von BOSS sei “zu teuer”, aber eben dieses “zu teuer” ist ein entscheidener Markenbaustein für die Marke.

Daraus folgt: Werbung ist nie demokratisch. (Gute) Werbung ist immer - so ungewohnt es in Zeiten von Menschenrechten und deren ernstgemeinter Verteidigung am Hindukusch klingen mag - dikatatorisch. Markensoziologisch fundierte Werbung interessiert nicht, ob sie mehrheitlich gefällt, sondern allein, ob sie verkauft. Es gibt kaum eine dramaturgisch simplere Werbung, wie die von “Dr. Best” … und doch ist sie erfolgreich.

Markensoziologisch ist es die Aufgabe von Werbung, die Wertschöpfungskette eines Unternehmens bis zum Kunden zu verlängern, indem sie Leistungen des Markensystems auf durchaus kreative Weise verdeutlicht und konkretisiert. Dies führt nicht unbedingt zu einem verlängerten Wochenende mit Preisverleihung in Cannes …, aber zur Profilierung und Steigerung des Markencharakters. Es lebe die Diktatur der Marke!

In diesen Minuten überschlagen sich die Nachrichtenagenturen mit Berichten über einen vermeintlichen Skandal: Die Hamburger Sparkasse nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung und differenziert ihre Kunden in sog. “Bewahrer”, “Genießer” oder “Hedonisten”. Ein “Unding”schreit es aus allen medialen Ecken: Die Meldung ist DIE Headline von “Tagesschau” bis “NDR” - wahrscheinlich finden sich in den nächsten Tagen große Leitartikel über den Sachverhalt in sämtlichen Zeitungen und Magazinen … was soll der Quatsch? Jeder Marketingmensch weiß, dass Kunden spätestens seitdem das “amerikanische Marketing” seinen weltweiten Siegeszug unternahm, stets in Gruppen, sog. Cluster zusammengefasst werden … Ganze Branchen leben davon. Schließlich werden überall individualisierte Produkte und Dienstleistungen eingefordert - “Produkte von der Stange” ist das Schlimmste, was ein Marketingmensch im 21. Jh. proklamieren kann … ist doch schließlich alles schon Marketing 7.0 und der “Prosumer” lugt um jede Ecke. Was also soll dieses Gerede? Seit ca. drei Jahren wird das sog. Neuromarketing als DIE neue Heilslehre ausgerufen (alle paar Jahre gibt es eine neue Vermarktungs-Mode) - Marketingbesellerlisten sind seitdem gut bestückt mit variantenreichen Publikationen zum Thema… das macht es nicht besser, aber “zielgruppenspezifische Angebote und Ansprachen” sind nun einmal der Preis für maßgeschneiderte Produkte und ein Resultat ebendieser durchgetakteten Marktorientierungs-Denke.

Kommen wir also zum eigentlichen Skandal: Hat die Hamburger Sparkasse wirklich eigene “Experten”, die sich von irgendeiner externen Experten-Marketingagentur eine Einteilung ihrer eigenen Kunden teuer verkaufen lassen und sich bei Powerpointpräsentationen daran berauschen, dass einige Kunden mehr riskieren als andere? Manche Geld ausgeben für schöne Dinge, andere lieber sparen? Wahrscheinlich wählen einige HASPA-Kunden sogar CDU und einige andere SPD! Einige fahren NIssan Micra, andere Audi, manche mögen Pflanzen, andere Modelleisenbahnen. Gibt es in der Hamburger Sparkasse tatsächlich “Experten”, die dafür bezahlen, dass es in Deutschland “Genießer” oder neudeutsch “Performer” gibt? Ist man bei der bodenständigen HASPA bereit, für diesen werbetechnischen Schrott Honorare zu investieren und seine Mitarbeiter anschließend diesem Blödsinn auszusetzen? Der einzig vollkommen “irrationale” Akteur ist die HASPA selbst! Unabhängig von der zweifelhaften Interpretation der “Erkenntnisse” im Tagesgeschäft ist der Ausgangspunkt vollkommen abstrus. Im Schatten der latent weiterköchelnden Finanzkrise ist nichts derartig blödsinnig als Vermutungen darüber anzustellen, wie emotional einzelne Kunden in Bezug auf ihr Geld sind. ”Bei Geld hört der Spaß auf” besagt ein Sprichwort, das speziell für Banken gelten sollte. Natürlich entscheidet der eine Kunde rationaler, der andere emotionaler und der dritte lässt seinen Berater alles machen. Es sind eben meist ganz “normale” Menschen - aber auch diese Tatsache lässt sich von der Marketing- und Werbewelt noch schön ausformulieren und dann teuer verkaufen…

Reicht es nicht, dass man mit der Finanzcheck-Kampagne “James Bond Jürgen Vogel”, einem deutschen Schauspieler wahrscheinlich ein schniekes Haus solide finanziert hat, aber das Positive Vorurteil über die Sparkasse (”seriös, bodenständig und kundennah”) gezielt zerstört. Wir schrieben vor einiger Zeit in diesem Blog: “Die Sparkasse aber sucht sich für ihre Werbekampagne ein Thema, das so weit von der eigenen Leistung entfernt ist wie der Mond: James Bond. Wahrscheinlich wurde intern ungefähr so argumentiert: “Wir müssen `Awareness´ generieren. Wir müssen die Leute überraschen”, etc. Der bekannte deutsche Schauspieler Jürgen Vogel wurde engagiert - d.h. bezahlt - um James Bond zu mimen und das Ganze mit einer Prise Ironie durchzuspielen.  Zum Ende des Spots wird es komisch: Ein gewollt witziger Klischee-Sparkassenangestellter hilft Jürgen Vogel a.k.a. James Bond mit seiner Finanzplanung für die Zukunft: “Mission Finanzcheck”. Der Erfolg der Marke HASPA lag und liegt gerade in schwierigen Zeiten in der absoluten Seriösität der Bank. Eine seriöse Bank, ein seriöser Finanzberater kennt seine Kunden, er muss nicht analysieren, ob ein Performer vor dem Kundenberater sitzt oder nicht - und gerade die HASPA legt in ihrer Darstellung viel Wert auf die persönliche Kundennähe (siehe Werbung).

Quelle: Sparkasse (Werbung dem Magazin “Stern” entnommen)

Selten haben sich vier Marken in ihrer Prospektwerbung derartig gestalterisch “verbrüdert” wie Karstadt, Galeria Kaufhof, Möbel Höffner und Teppich Kibek … die beiden größten Konkurrenten im Segment Kaufhäuser einigten sich auf den gemeinsamen Claim “Unsere liebsten Stücke” (Galeria Kaufhof) bzw. “Die starken Stücke” (Karstadt):

Zeitgleich (fast) gleich im Claim

Zeitgleich (fast) gleich im Look

“Dummer Zufall” oder nur Konsequenz aus einer ungezügelten Wettbewerbsbeobachtung, die die Konzentration auf die eigenen Stärken verdrängt?

Es gibt in der kollektiven Wahrnehmung wohl kaum ein derart “metaphysisch” aufgeladenes Produkt wie Brot. Neben seiner geschichtlich-religiösen Verankerung (u.a. innerhalb der Eucharestie) ist es auch im weltlichen Sprachgebrauch ein Synonym für ein ursprüngliches und naturnahes Lebensmittel - allenfalls Bier kann (in Deutschland) mit dieser sozialen Aufladung mithalten. Diese kulturelle Positionierung bedingt produktspezifische Ge- und Verbotszusammenhänge. Derartig “ausgerüstet” läuft die Vorstellung eines massenhaften, industriell gefertigten Brotes allen beschriebenen Kollektivbildern entgegen, ja wird gleichsam als “Entweihung” der angenommenen Natürlichkeit angenommen und sozial “geächtet”. Kein Wunder, dass sich sämtliche Bäckereimarken in einem absonderlichen Wettkampf darum prügeln, ihre unumstößliche Natürlich- und Ursprünglichkeit kommunikativ unter Beweis zu stellen: Da werden ganze Holzöfenlandschaften an Rigipswände gemalt, gewagte historische Kontinuitätslinien aus dem persönlichen Pleistozän des Bäckereigründers verdeutlicht, abstruse Produktnamen erdacht, notariell anmutende Qualitätssiegel designt, arme prekariatsnahe Verkäuferinnen in pseudo-folklorische Schürzen gezwungen und Papiertütchen möglichst retrospektiv bedruckt - das ist die schöne Markenwelt globaler Großbäckereien im Jahre 2010. Das freut Agentur und Marketingleitung. Wenn dermaßen viel Wert darauf gelegt wird, das Ambiente zu verursprünglichen, darf man vermuten, dass die eigentliche Kernleistung überhaupt nichts mit der Marketingwelt zu tun hat, also dem Laien in keiner Weise “ursprünglich” anmuten wird … spätestens seit der “Kampisierung” der Brotproduktion (um 2000) hat sich dieser Gedanke bereits dem ein oder anderen aufgezwungen. Schien der Siegeszug der “gelben Brezel” (unter Ausbeut… pardon Einbindung sämtlicher persischer Kleinunternehmer, pardon Franchisenehmer, diesseits des Euphrats) noch bis vor einige Jahren unausweichlich, so haben lokale Bäckereifachbetriebe wieder an Boden gewonnen - dem unsäglichen Einheitsbrötchen sei dank.

Es bleibt die vornehmliche Aufgabe des Marketings, Konformitäts- und Massenahnungen der Kundschaft in Bezug auf “das Brot” zu zerstreuen. Das kommunikative Instrument dafür nennt sich “Die Schaffung von Imagewelten”. Anders formuliert: Das fiese Geseiere vom “Look and Feel”. Wenn schon das Brot vom Band kommt, dann sorgt die Lei(s)tungsebene wenigstens dafür, dass die Kommunikation nichts, aber auch gar nichts mit dem Produkt und seiner Wirklichkeit zu tun hat, ja haben darf. Eine Traumkonstellation für jeden Werber! Denken ohne Kreativitätskorridor … hier findet Werbung in einem produktfreien Raum statt und koppelt sich bewusst von der Wertschöpfungskette ab.

Lieken Urkorn - eine wundervolle und rührige Marke (übrigens die erste, die um 1970 gesamtdeutsch distribuiert wurde), die wie so viele Teil des Kamps/Barilla-Imperiums wurde - treibt mit ihrem Werbespot die Abstrahierung der Markenleistung auf eine neue intellektuelle Höhe: Der ästhetisch höchst ansprechende Film rekuriert auf die Ursprünglichkeit und Natürlichkeit des Nahrungsmittels Brot. Das Problem: Der Film könnte für jede Marke dieses Segments stehen … es wird mit gefälligen Metaphern und Abstrahierungen hantiert. Kaum etwas sorgt dafür, dass die Produkte dieser Marke überzeugen … viel eher das künstlerische Talent der Werber. Hier haben Produkt und Werbung keine Verbindung zueinander. Warum sollte ich Lieken wählen? Wegen der Werbung? Sind austauschbare Mehlbilder alles, was von 88 Jahren Leistungsgeschichte bleibt?

Gute Werbung schöpft immer aus dem spezifischen Ideenkreis des Produktes und erfindet keine Scheinwelten. Auch ohne markensoziologische Analyse wird Lieken Urkorn über vielfältiges Material verfügen, dass allein gehoben und zugespitzt werden müsste - damit beginnt eigentliche Arbeit an der Marke. Webung und Leistungsgeschichte voneinander zu trennen, bedeutet auch in unseren Zeiten aktive Wertvernichtung.

Dass das Unternehmen Karstadt Probleme hat, ist hinlänglich bekannt. Neben den immer wieder thematisierten Unwägbarkeiten einer diffusen Firmen- und Immobilienstruktur nimmt die eigentliche Grundsatzfrage kaum Platz in der öffentlichen Diskussion ein: Was besitzt das “System Karstadt” heute (noch) für relevante Markenenergien? Speziell vor dem Hintergrund ständig neuer Nachrichten über Mietverträge, Finanzierungsmodelle und Manager ohne jegliches Verantwortungsbewusstsein oder irgendeine Form der Bodenhaftung scheint eines sicher: Das einzige, was Karstadt retten kann und wird, ist das über 129 Jahre aufgebaute Vertrauen in den guten Namen dieses Unternehmens - die Marke. Am Ende wird das Unternehmen (im besten Fall) nicht allein eine unternehmerische Lichtgestalt, eine fulminante Repositioninginitiative oder eine betriebswirtschaftliche Standortanalyse vor dem Untergang bewahren, sondern allein die Tatsache, dass die deutsche Öffentlichkeit mit dem Namen Karstadt bestimmte Leistungen und übergreifendes Vertrauen verbindet. Diese Leistungen der Marke können seit über 100 Jahren nicht nur furchtbar schlecht gewesen sein, denn sonst würde diese positiven Konnotationen nicht mehr existieren. Bisher wurde noch jede Marke von innen zerstört, so auch hier.

Zweifelsfrei hat es die Marke Karstadt - in Gegensatz zum Konzept Galeria Kaufhof - verpasst, sich den Erfordernissen der Zeit anzupassen. Dies hätte in einem Rahmen geschehen müssen, den Markensoziologen als “Selbstähnliche Markenführung” bezeichnen. Damit wird ein Prozess beschrieben, der davon ausgeht, dass Marken bestimmte konkrete Leistungen definiert. Diese “Erfolgsbausteine einer Marke” sind die Ursachen für bestimmte Wahrnehmungen/Images in der Kundschaft. Dabei kann sich ein Unternehmen veränderten Marktbedingungen anpassen, aber eben nur in dem Rahmen den der “Erfolgsbaustein” in normativer Weise vorgibt.

Karstadt war vor allem in den letzten Jahren dadurch gekennzeichnet, dass das Warenhaus als Marke nichts kennzeichnete. Karstadt wurde in seiner Beliebigkeit und den jährlichen Re- und Neupositionierungen zum Spielball von Managementlaunen und von Kreativ- und Werbeagenturen. Im Ergebnis stand, dass Karstadt seine Markenhaftigkeit, im Sinne erwartbarer Leistungen, kontinuierlich verlor. Vertrauen baut man allerdings nur zu dem auf, der sich selbst treu bleibt. Erfolgreiche Marken sind sich dieses Grundsatzes bewusst - gute Kreative wissen, dass Markenstärkungen kein genialisches Wunschkonzert sind, sondern ihre Ideen aus einem engen Korridor beziehen, den das “Erfolgsprofil der Marke” vorgibt. 

Aktuell hat sich die Marke als Premium-Kaufhaus in den Innenstädten positioniert (Slogan: “Schöner shoppen in der Stadt.”). Zahlreiche Details in den Warenhäusern (von der Warenpräsentation bis zum Hinweis “seit 1889″ auf den Standortschildern an den Rolltreppen) machen diese ideele Positionierung für die Kundschaft konkret erfahrbar. Beschaut man sich - oberflächlich - die Geschichte der Marke seit ihrer Gründung, so passt das heutige Selbstverständnis zur Leistungsgeschichte. Die Positionierung ist selbstähnlich. Die eigentliche Herausforderung liegt nun darin begründet, über eine dezidierte Analyse der Leistungen über die Zeit, eine selbstähnliche Interpretation der Marke Karstadt zu entwickeln und diese an konkreten Stellschrauben der Marke zu integrieren - konsequent an allen Auftrittsorten der Markenkommunikation.

Dass eine solche Arbeit immer äußerst detailorientiert und damit schwierig ist, wird an einem konkreten Beispiel deutlich. Karstadt wirbt mit sog. Aktionsflyern wöchentlich für bestimmte Produkte. Diese Produkte kennzeichnet vornehmlich ein ausgesprochen gutes Preis-Leistungsverhältnis. Dies ist an sich noch nicht verwerflich. Problematisch für die Gesamtwahrnehmung der Marke als Premium-Kaufhaus ist allerdings die Stilistik der Prospekte:

Beide Abbildungen: Karstadt, 2010

Unverkennbar arbeitet die Marke hier mit Abbildungen und Attributen, die dem “Premium” nicht würdig sind. Viel eher scheint es, dass hier eine “harmlose Variante” von Aktionswerbung gefahren wird, die ansonsten von Marken wie Media-Markt eingesetzt wird. Aber: Karstadt ist nicht Media-Markt. Karstadt ist Karstadt und folgt seinen eigenen Ge- und Verboten. Hier tappt das Unternehmen in dieselbe alte Falle, die es erst in Schieflage gebracht hat. Mögen derartige Aktionen auf Resonanz stoßen, langfristig sind sie nicht geeignet, ein verpoltes Bild über die Marke in den Köpfen der Menschen zu verankern. Sie irritieren und löschen das, was eine Marke ausmacht: Vertrauen in eine erwartbare Leistung. Marke ist immer Arbeit am Detail - Karstadt sollte in allen Bereichen zu seiner Form und Stilistik zurückfinden.
 

Wenn eine Marke Werbung betreibt, so muss ihr Ziel sein, unverwechselbare Leistungs- und Gestaltungselemente in den Köpfen der Menschen zu verankern. Zu diesem Zweck werden bestimmte Signale ausgesendet, die beim Konsumenten mit einem bestimmten Namen verknüpft werden. Dies ist werbliches Grundwissen und wäre nicht weiter von Belang, wenn nicht Unternehmen immer-und-immer wieder das Grundprinzip von Musterbildungs- und Mustererkennungsprozessen ignorierten. Gerne werden eingeführte und kollektiv gelernte Markensignale außer Kraft gesetzt, um “jünger” oder “trendiger” zu erscheinen. Meist erfolgen derartige Kurswechsel bei Neubesetzungen in der Chef-oder Marketingetage. Über neue Kommunikationswege stellt sich der Neuzugang der Branche vor und macht deutlich: “Ich mache alles anders und vor allem besser.” Tatsache ist: Markenkraft ist kein persönlicher Besitz. Vielmehr baut die Marke als eigenständiges “soziales System” während ihrer Existenz individuelle Gestaltgesetze auf.

Das Ziel guter Kommunikation ist auch im 21. Jahrhundert mit möglichst wenig Aufwand, einen hohen Wirkungsgrad zu erreichen. Dies ist nur möglich, sofern man auf seinen Kommunikationscode aufsetzt und die besetzten Stärken weiter stärkt - gerade wenn die Anzahl der Werbebotschaften in unseren Zeiten immer größer und damit unübersichtlicher wird. Für die Kreativarbeit bedeuten klare Kommunikationsmuster eine Verringerung des Aufwandes: Anstatt die Kommunikationsinhalte ständig neu zu erfinden, nutzt eine starke Marke einen definierten Kreativkorridor, der Ge- und Verbote vorgibt … dabei sind Variationen im Rahmen der selbstähnlichen Markenführung durchaus möglich.

Ein schönes Beispiel für die “werbliche Selbstfindung einer Marke” zeigt sich an der Zigarettenmarke Marlboro. Als milde Frauenzigarette in den 40er Jahren gestartet (Slogan: “Mild as May”) wurde sie in Deutschland in der 60er Jahren als “Jet-Set Marke” positioniert. Mit folgenden Motiven wurde im Magazin “Stern” geworben:

Alle Anzeigen aus “Der Stern”, 1968

Im Jahr 1970 veränderte Marlboro Claim und Bildmilieu geringfügig:

Alle Anzeigen aus “Der Stern”, 1970

Erst 1971 findet sich der erste “Cowboy” in einem Werbemotiv (in zahlreichen deutschen Publikationen wird 1965 als Start des Cowboys genannt. Dies ist falsch.). Marlboro lernt erst zu diesem Zeitpunkt in Deutschland reiten (in den USA wurde der Cowboy bereits 1955 eingeführt):

Alle Anzeigen aus “Der Stern”, 1971

Seit dieser Zeit hält die Marke den Kommunikationscode “Cowboy” konsequent durch. Dabei wird nichts identisch reproduziert, sondern bedient sich in “typischer” Weise an diesem Motivfeld. Entstanden ist ein einmaliger Werbestil, der sich den Gegebenheiten der Zeit anpasst, aber immer wieder das Kommunikationsmuster aufgreift. David Ogilvy, der Erfinder des Marlboro-Stils hat das Erfolgsgeheimnis auf den Punkt gebracht: “Sie gingen ein Risko ein, zu dem nur wenige Werbeleute bereit wären. Sie schienen zu dem Schluß gekommen zu sein, daß Marlboro einen ausschließlich männlichen Charakter erhalten sollte. Was für ein kühner Entschluß. Ich habe den Eindruck, daß viele Produzenten nur widerwillig eine Einengung des Image und des Charakters ihres Produkts zu akzeptieren bereit sind. Sie wollen alles sein - für alle. Sie wollen, daß ihr Produkt Anziehungskraft auf Männer wie auf Frauen ausübt. Auf die Oberschicht und auf die Plebejer. Und ihre Habgier führt meist dazu, daß ihr Produkt überhaupt keine Ausstrahlung hat - ein neutrales Wischiwaschiprodukt.”

Heute gilt der Marlboro-Mann weltweit als berühmteste Persönlichkeit, die nie gelebt hat.

Betrachtet man die deutsche Diskussionskultur um die Reform des Gesundheitswesens, so ist die Kommunikationsstrategie von Barack Obama ein Lehrstück aus einer vollkommen anderen Welt. Anstatt sich in kleinteiligen Argumentationen und Politikerdeutsch zu verschanzen, wissen die Kommunikationsstrategen im Weißen Haus sehr genau um die Überzeugungskraft des Einzelfalles. Hier gelingt es Obama lehrbuchhaft eine höchst abstrakte Reform durch faktische Schicksale (nicht durch Imagewelten!) innerhalb von 120 Sekunden eindeutig “in die Herzen” (!) der Menschen zu transportieren. Beeindruckend!

Wikipedia berichtet, dass das Unternehmen Polaroid seit dem Jahr 2008 die Produktion der “Polaroid-Sofortbildkamera” eingestellt habe, um sich auf den zeitgenössischen Markt der Digitalfotografie zu konzentrieren. Nun ist es so, dass Polaroid mit den weiß-umrandeten sog. “Trennfilmbildern”, die millionenfach durch die Wohnzimmer dieser Welt sichtbar gewedelt wurden (”Kann man schon etwas sehen?”) seit Mitte der 60er Jahre eine Gattung und ein demokratisiertes Konsumgut geschaffen hatte. Unter dem Markennamen entstand eine übergreifende Begrifflichkeit und ein Festtags- und dennoch Alltagsutensil für breite Bevölkerungsschichten (Einheitspreis: 79 DM).

Beschaut man sich deutsche Wochenmagazine der 70er Jahre, so wirbt Polaroid großflächigst und zuverlässig in den sechs Wochen vor dem Weihnachtsfest. Selbst Hansjörg Felmy (Tatort-Kommissar Haferkamp), ein Schauspielstar der 70er Jahre, wurde als Testimonial herangezogen:

 
aus: Der Stern, 1978

aus: Der Stern, 1978

aus: Der Stern, 1979

Kann es sich eine Marke erlauben, ihr Geburtsprodukt vollständig abzuschaffen? Definiert nicht die Leistungsgeschichte einer Marke bestimmte “Grundideen” und “kategorische Produkte”. Denn erst diese geben einer Marke eine klare Verpolung - machen eine Marke zu einem Träger “Positiver Vorurteile”. Wird dies nicht berücksichtigt, gehen Marken in den komplexen Warenmärkten unter … denn sie stehen für nichts mehr (ein). Sicher, Marken sind keine statischen Systeme … sie reproduzieren sich bestenfalls nicht identisch, sondern - wie jedes lebende System - selbstähnlich. Im Rahmen der Selbstähnlichkeit gilt es, bestimmte charakteristische (und konkrete) Bausteine des Markensystems auf “typische” Art und Weise zu reproduzieren.

Zwei Jahre nach der Einstellung der Sofortbildkamera scheint dies auch der Eindruck des Polaroid-Managements zu sein: Das System “Sofortbild” kehrt zurück. Gerade in Zeiten in denen sich Digitalkameras technisch wie gestalterisch kaum noch unterscheiden, besetzt die Marke einen Nischenmarkt, der auf die Gesamtwahrnehmung (also auch die angebotenen Digitalkameras der Marke Polaroid) marken- und aufmerksamkeitsgenerierend reflektiert.

Wichtig:Es geht hier eben nicht um simples “Retro” - kaum ein Mensch würde die oben gezeigten Modelle kaufen … sie sind ästhetisch und technisch veraltet. Vielmehr agiert Polaroid im Rahmen der Selbstähnlichkeit. Bestimmte Merkmale der Marke werden “typisch”, aber “zeitgenössisch” interpretiert und schaffen derartig ein unverwechselbares Produkt. Das Resultat wird spätestens zum Weihnachtsgeschäft 2010 in so manchem Schaufenster zu sehen sein:

aus: photographybay.com

aus: photographybay.com

Dass man allerdings Lady Gaga als Werbefigur und “Creative Director” verpflichtet hat, zeigt das man es mit der Selbstähnlichkeit nicht vollständig verstanden hat … es ist ein weiter weg von Felmy zu Gaga …