Marke ist Thema. Viele Menschen sprechen gerne von Marken, viele geben vor etwas von Marken zu verstehen, manche Personen definieren sich sogar über Marken. Unternehmensverantwortliche lassen sich gerne zitieren mit Sätzen wie: „Marke ist wichtig! Unsere Marke muss ausgebaut werden! Die Pflege des Markenkerns hat Priorität!“ Wer wäre nicht gerne Coca-Cola, IBM, Google oder Jacobs? Ortschaften und Sportvereine werden zu Marken. Selbst Politiker und Kirchen haben den „Marken-Jargon“ entdeckt, sie alle feilen am „Image“ und an einem schicken Logo. Marke entwickelt sich zu einem Synonym für Unternehmensstärke und Marktbedeutung. Marke muss daher als Schlagwort für vieles herhalten: Für Werbung, Design und Corporate Identity, um nur einige populäre Bereiche zu nennen.

Mittelstand als neue Zielgruppe
Heute ist das Thema Marke auch bei den mittelständischen Unternehmen angekommen. Dies hat verschiedene Ursachen: Zum einen ist die Anzahl der Werbeagenturen und Berater in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen, so dass neue Zielgruppen sensibilisiert und erschlossen wurden. Zum anderen lässt sich bei den erfahrenen Großunternehmen nicht mehr so simpel Geld verdienen, wie zuvor. Die Entscheidungswege sind oft lang und unverbindlich.

Die Folge: Der Mittelstand – traditionell das Fundament zahlreicher europäischer Volkswirtschaften – ist ein lohnendes Feld geworden und damit in das Visier der Werbe- und Berater-Profis geraten. Der Mittelstand präsentiert sich flexibel und verlässlich. Entscheidungen fallen hier schnell. Solide Betriebe, welche durch den geschickten Einsatz der Ressourcen und zumeist ohne ein Management, das alle drei Jahre wechselt, erfolgreich aufgebaut wurden. Die zunehmende Beschäftigung mit dem Thema Marke ist grundsätzlich positiv und chancenreich, birgt für mittelständische Unternehmen allerdings auch kostspielige Gefahren.

Marken werden (auch) durch Werbung zerstört
Die Bemühungen der Agenturen geben ein Ziel vor: Das umworbene Unternehmen zur Marke zu machen. Was darunter zu verstehen ist, steht im Angebot: Ein schnittiger Logo, ein pfiffiger Slogan, eine Hochglanzbroschüre, ein professioneller Internetauftritt und alles unter dem Dach einer Corporate Identity, die von der Fahrzeuglackierung bis zum Kugelschreiber reicht. Manchmal wird eine „Markenbibel“ mit dem Wertecodex des Unternehmens ausgearbeitet, die an alle Mitarbeiter verteilt wird. Darin finden sich Sätze wie: „Wir handeln nur kundenorientiert“ oder „Unser Unternehmen will Marktführer im Bereich Innovation sein“. Abstrakte Antworten auf konkrete Fragestellungen im Tagesgeschäft.

Was ist bei einem solchen externen Angebot der „Marken-Werdung“ zu tun? Die Chance nutzen? Das Unternehmen mit professioneller Hilfe aufrüsten – gegen die Angst etwas Entscheidendes zu verpassen? Eine Investition „in die Marke wagen“, die sich später „irgendwie“ bezahlt macht?

Marke ist genauso kontrollierbar wie Einkauf oder Vertrieb
Unserer Erfahrung nach, sind sich viele Unternehmer (und ihre Berater) nicht bewusst, was Marke eigentlich bedeutet. Marke wird behandelt wie eine attraktive Grauzone, die etwas mit Außenwirkung, Bekanntheit, Tradition, Symbolik, Mythos und Emotionen zu tun hat.

Um es klar zu sagen: Diese Einordnung ist soziologisch falsch und streift höchstens die Oberfläche eines wichtigen Sachverhaltes. Stattdessen gilt: Markenaufbau und Markenstärkung können und müssen identischen Überprüfungskriterien standhalten, wie Investitionen in die Entwicklung, den Einkauf oder den Vertrieb. Marke ist keine Grauzone – und Mythen sind keine seriöse Arbeitsgrundlage.

“Bauchgefühl” und “Gefallensentscheidungen” beim Thema Marke werden durch wissenschaftliche Erkenntnisse abgelöst. Es werden die grundlegenden Mechanismen der Markenbildung aufgezeigt, um Unternehmen vor Investitionen in kurzfristige, nicht fundierte Beratungsleistungen zu bewahren und Lösungen “von der Stange” zu vermeiden.

Marke ist im markentechnischen Verständnis kein Selbstzweck. Vielmehr verfolgen sämtliche hier aufgeführten Regeln zum Einsatz und zur Erhöhung der Markenstärke ein Ziel:

Das Ziel markentechnischer Unternehmensführung ist es, die Ertragskraft des Unternehmens nachhaltig zu sichern und zu stärken. Die Marke ist das Werkzeug dazu.