Imagewerbung des Deutschen Handwerkskammertages

Liebe Scholz & Friends-Kreative,

mit großem Interesse haben wir in den vergangenen Tagen Ihre Arbeit für den Kunden „Deutscher Handwerkskammertag“ (DHKT) zur Kenntnis genommen: Kaum eine Plakatwand, auf der nicht ein Neandertaler versuchte, ein wärmendes Feuerchen zu entzünden. Als demgegenüber gut gewärmter Autofahrer hatte man Mitleid mit den halbnackten Protagonisten … nun ja, eine kurze Irritation, die sich schnell zur Fassungslosigkeit steigerte, als erkannt wurde wer dort beworben wird: Nein, es ging nicht um eine urzeitarchäologische Ausstellung im städtischen Museum, auch nicht um den neuen Film von Steven Spielberg oder frisch gelaunchte zahnschonende Dinosaurier-Kekse für Kinder zwischen fünf und zehn – nein hier soll das sog. „Image“ eines renommierten, eines bekannten, eines stolzen Zusammenschlusses traditionsreicher Handwerksbetriebe gefördert werden. Betriebe, die fast einer Millionen Menschen Arbeit geben und im Jahr 2008 mehr als 500 Mrd. Euro erwirtschafteten. Es handelt sich bei diesen Motiven um die sog. „Imagekampagne“ des Deutschen Handwerkskammertages mit Sitz in der Haupstadt Berlin.

 

Das Handwerk
Deutscher Handwerkskammertag – Die Jahrhunderte umfassende Würde des Handwerks – Zwischen Menschenaffen positioniert

 

Zunftprivileg
Deutscher Handwerkskammertag – Zunftprivileg aus dem Jahr 1786

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Wir schreiben es geradeheraus: Wir sind neidisch! Neidisch, weil auch wir gerne die Chuzpe und das Talent hätten, einem derart verwurzelten und auf hervorragender Leistung basierendem Kunden, einen derartigen Schund zu verkaufen. Ja, schreiben wir wie es ist: D-a-s D-e-u-t-s-c-h-e H-a-n-d-w-e-r-k geschätzt und weltweit respektiert, lässt sich also die zum Teil mehrere Jahrhunderte überdauernde Leistungsgeschichte seiner traditionsreichen Mitgliederbetriebe im Rahmen eines Neandertaler-Motivs transportieren … Was ist da geschehen? Welcher Tropfen wurde beim Pitch kredenzt? Wie umwerfend sah die Pappenträgerin aus?

Man mag es kaum glauben, zweifelt an der deutschen „Werbe-Elite“, sobald der Neandertaler nicht nur die Plakatwände bevölkern darf, sondern possierlich den „Neandertanz“ unter www.handwerk.de vollzieht … und klar wird, dass sich hier nicht (oder doch?) Redakteure der Zeitschrift Titanic heilend austoben durften … Nein, leider nicht. Dies wurde alles wahrscheinlich höchst seriös begründet („Wir müssen jüngere Zielgruppen erreichen … Handwerk ist ja irgendwie verstaubt, klingt auch schon so.“) und statistisch umfangreich belegt. Markenberatung at its best … Wir haben gelesen, dass die Kampagne Ihnen und den Werbeträgern ca. 50 Millionen EURO eingebracht hat … wir ziehen den Hut vor Ihrer Überzeugungsleistung.

Und was haben Sie, liebe Kreative, danach den Damen und Herren der Presse ins Futterchen geschüttet? Wir fragen nach, weil sich die öffentliche Polemik der letzten Tage über die Kampagne nicht auf die Wirkkraft bezog, sondern allenfalls auf die Aussetzung des Werbespots (Erdbeben in Haiti) bzw. auf Plagiatsvorwürfe wegen einer „rein zufälligen“ Ähnlichkeit der Printkampagne mit Aurubis (einer Firma, die nach der Löschung des höchst positiv aufgeladenen Markennamens Norddeutsche Affininerie nichts besseres zu tun hatte als mit dem Namenswechsel den letzten Rest „Würde“ aus der Marke zu verdampfen) bezog. Es wäre interessant zu erfahren, mit welcher krisenerprobten PR-Agentur Ihr Unternehmen zusammenarbeitet.

Als Markensoziologen hätten wir schlichtweg nie und nimmer den Glaubensmut besäßen, den Damen und Herren des Deutschen Handwerks derartige Mataphern anzutragen … geschweige denn zu verkaufen. Warum? Die nachfolgenden Fragen fassen unsere Ungläubigkeit zusammen:

1. Hat Aufmerksamkeit irgendetwas mit Markenstärkung zu tun?
Natürlich interessieren provokative Motive und Headlines viele Menschen …, aber wir wussten nicht, dass dies die Marke stärkt: Sagen die Menschen, die Werbung ist klasse …, dann war die Werbung eine Katastrophe. Wenn die Menschen sagen, bei dem Absender will ich sofort kaufen, dann ist Werbung gut …
2. Was soll der Betrachter mitnehmen?
Die Motive sind vollkommen austauschbar. Die Aussage „Natürlich geht es auch ohne …“ könnte jedes Unternehmen, ja jeder menschliche Vorgang nutzen: Natürlich geht es auch ohne … Fußball, Bratwürste, Atomkraftwerke, Fußnägelschneiden, Heizdecken, Marmelade, Mercedes, Löwensenf oder Fix & Foxi …“. Was zahlt hier direkt auf die Marke „Handwerk“ ein? Klar, wir kennen auch das strukturelle Problem der Verbandswerbung: Wenn sie gut sein soll, muss sie konkret sein … würde dann aber aus dem Heer der „verbundenen Konkurrenten“ ein Unternehmen hervorheben … deshalb ist sie meist abscheulich abstrakt.
3. Ist die Kampagne an die Wertschöpfungskette angebunden?
Gute und erfolgreiche Werbung ist nichts anderes als der Transport von resonanzstarken Leistungen an eine relevante Öffentlichkeit. Eine „Wirtschaftsmacht“ (Eigenausdruck der Kampagne), die sich selbst (und damit die Leistungen ihrer Träger!) in die Lächerlichkeit befördert, agiert in einem kontextfreien Raum. Sie zahlt auf nichts ein und transportiert allenfalls einen „Witz“, einen „schmunzelnden Moment“ … sie verankert allerdings überhaupt keine Kausalkette in den Köpfen der Menschen.

Wir denken einen Moment an die deutschen Handwerksbetriebe, die jeden Tag fachmännisch und kompetent Wasserhähne anschrauben, Tapeten ankleben, Gitarren bauen und Bahnhofsvorplätze säubern … deren Leistung misst sich ausschließlich an der Erfüllung einer definierten Leistungserwartung … mit Witz, Humor und Provokation würde KEINER dieser Betriebe auch nur einen Tag am Markt bestehen. Die Geschäftsführer mussten hohe Hürden überwinden, um ihre Tätigkeit ausführen zu dürfen. Vor einigen Jahrhunderten wurde die Missachtung der Zunftordnung mit der Verbannung geahndet. Es werden Höchstleistungen vollbracht … und das einzige, was Ihnen einfällt, ist ein Primat im Namen der Imageförderung … mit Verlaub: Im Grunde genommen beleidigen Sie ihre Auftraggeber, die sie mit hart erarbeitetem Geld finanzieren.

Sicher: Die statistisch messbaren und subjektiv erfahrbaren Reaktionen auf diese Kampagne werden enorm sein: Wir sehen bereits, wie Sie triumphierend die wöchentlichen Clippings an den Auftraggeber senden und die Kontaktzahlen addieren. Glückwunsch. Sicherlich ist der Gewinn einer „silbernen Palme“, dem Oscar der Werbebranche, durchaus vorstellbar, aber effektorientierte Aufmerksamkeit und Kunstsinn haben nichts mit Markenaufladung zu tun. Advertising is not art: Kunst als Kunst, Witz als Witz hat nichts in der Werbung zu suchen. Sagen wie es ist: Werbung ist Werbung. Einziger Zweck ist es, die Wertschöpfungskraft eines Unternehmens messbar zu erhöhen und für bessere Erträge zu sorgen.

Der Neandertaler ist vor gut 30.000 Jahren ausgestorben … wirkungslose Werbung hoffentlich früher.
In diesem Sinne: „Es geht auch ohne … Sie.“

Viele Grüße aus Hamburg
Büro für Markenentwicklung

3 Antworten auf „Imagewerbung des Deutschen Handwerkskammertages“

  1. Sehr couragierter Verriss! Bravo, liebes Büro für Markenentwicklung, weiter so. Auch wenn zu befürchten ist, dass unsere Werber hier nicht reinschauen. Wer kennt denn welche und sagt denen mal bscheid, dass es hier was zu lernen gibt? Ich empfehle kleine Handzettel (www.markenradar.de) in den Spa-Tempeln der Republik auszulegen.

  2. Hallo an das Team des Büros für Markenentwicklung

    Ich bin Orgelbauer und in der Firma meines Vater eingestellt und habe mich über diese Werbekampagne auch sehr aufgeregt und noch mehr darüber, wieviel Geld die Firma damit verdient hat, da ich weiss, wie hart es heut zu Tage ist sein Geld zu verdienen und genügend Aufträge zu bekommen. Wir wissen ja alle wie schlecht es im Moment in der Arbeitswelt aussieht. Gerade im Handwerk. Und gerade deswegen ärger ich mich über diese Argentur und das was sie mit unserem hart verdienten Geld angestellt hat. Mir war wirklich nicht klar das man 50 Mio. Euro einfach so verheizen kann. Ich denke das viele Geld wäre sicherlich besser angelegt gewesen.
    Sie haben mit ihrem Brief wirklich den Nagel auf den Kopf getroffen!! Weiterso!
    Eine Frage anbei: Haben Sie den Brief auch direkt an die Firma geschickt oder nur hier auf diesem Blog veröffentlicht? Ich bin sicher die Firma sollte von diesem Brief windbekommen!!

  3. Sie sprechen mir aus der Seele! Selbst Handwerksunternehmer, habe ich noch nie etwas dümmlicheres gesehen. Und getroffen habe ich auch noch niemand, der dieses Kampagne verstand oder gar gut fand, außer “offiziellen Kampagnenfreunden”. Grausam.

    In meinem eigenen Blog habe ich mich dazu ebenfalls schon ausgelassen und bin dabei einem Werbeprofi (?) offensichtlich sehr auf den Schlipps getreten: http://blog.malerdeck.de/2010/11/09/bewiesen-ratselhafte-imagekampagne-des-deutschen-handwerks/

    Mit farbenfrohen und 🙂 Grüßen, Ihr Opti-Maler-Partner,
    Werner Deck

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